Теория

Геймификация (gamification) или играфикация – частый предмет для обсуждения в наши дни, однако многие компании все еще не уверены в том, что означает это термин, считает Гай Криф, старший вице-президент компании Upstream. Мы постараемся объяснить, что это такое и как геймификация может помочь бизнесу добиться новых высот вовлеченности потребителей.

Геймификация, считает Гай Криф, - это лишь новое название давно известного понятия. Оно означает использованию игровой механики и динамики в неигровых условиях для усиления вовлеченности покупателей, влияния на восприятие бренда и потребительское поведение.

Как правило, механика игры включает в себя такие составляющие как очки, обратный отсчет времени, бонусы, повышение уровня игрока и прочие – все это служит для эмоционального вовлечения игроков через понятные каждому стремление к награде и победе в соревновании, азартность, гордость и утверждение своего статуса.

На протяжении последних лет играфикация активно использовалась для offline-продвижения, успешными примерами можно считать Монополию от McDonalds и программы лояльности American Airlines. Однако рост популярности и распространенность мобильных и интернет-технологий предлагают небывалые возможности для использования игр с целью достижения нового уровня вовлеченности потребителей.

Сегодня цифровые медиа позволяют брендам в полной мере использовать разнообразные игровые механики, которые до сегодняшнего дня были доступны только индустрии компьютерных игр.

Компания Upstream провела собственное исследование, чтобы выяснить точно, насколько технологические достижения повлияли на отношение учатников рынка к играфикации. Результаты оказались весьма интересными – 87% опрошенных уверены, что игровые элементы способны улучшить отклик их потребителей.

Однако практике всегда требуется время, чтобы догнать теорию - только 25% опрошенных компаний реально используют игры в своих маркетинговых программах. В общем и целом, 64% согласились, что играфикация должна улучшить отношения между бизнесом и потребителями.

Параллельное исследование компании Gartner показало, что 50% компаний планируют использовать играфикацию как «добавку» к своей маркетинговой программе к 2015 году. Эта цифра, в сочетании с установленными Upstream 87% компаний, которые планируют увеличить инвестиции в маркетинговые технологии в ближайший год, позволяет предположить следующее: не только недостаток знания, но и недостаток технологической готовности препятствуют вхождению игр в маркетинговый мейнстрим.

Так почему же играфикация так быстро проникает в повестку дня мобильного маркетинга? Дело в том, что сочетание игровой механики с вездесущностью мобильных устройств обеспечивает бизнесу множество новых возможностей для коммуникации со своими клиентами на глубоко личностном уровне.

Сами мобильные устройства идеально подходят для игровых продвижений благодаря интерактивности, моментальному отклику, отслеживаемости и личной привязанности потребителей (последнее хотя и гарантирует беспрецедентное взаимодействие, предъявляет повышенные требования к тактичности коммуникации во избежание ярлыка компании-«спамера»).

Однако играфикация не ограничивается исключительно мобильными платформой, становясь все более важным элементом цифрового маркетинга в целом. Цифровые платформы имеют много общего с мобильными устройствами – немедленный отклик, интерактивность и отслеживаемость, при это предлагают более богатую графику и звук, усложненную анимацию и более удобный интерфейс.

Главное преимущество цифровых платформ – это то, что они позволяют проводить четкую сегментацию. Например, автоматически подстраивать вознаграждение за пройденное состязание под интересы клиента, основываясь на истории его общения с брендом. После тщательного планирования и анализа данных, фактическое наполнение и задачи игры можно очень тонко персонализировать в зависимости от того, что бренду уже известно о потребителе.

Правильный подбор вознаграждений – главная задача компаний, желающих использовать играфикацию. Этот аспект технологии нельзя недооценивать: человеческое поведение во многом определяется стремлением к наградам, и именно этот принцип лежит в основе играфикации.

Исследование Upstream показало, что потребителей привлекают различные категории наград:
33% наиболее заинтересованы в выигрыше бесплатного продукта,
25% предпочитают получить денежный приз,
24% - один, но дорогостоящий приз,
18% - дополнительные очки.
Это весьма недвусмысленно указывает на необходимость индивидуальной настройки игры. Например, потребитель, предпочитающий игры и викторины на музыкальную тему, скорее всего, высоко оценит вознаграждение в виде бесплатного скачивания музыки или билетов на концерт артиста, к которому он ранее проявлял интерес.

Чтобы достичь такого уровня персонализации не только в отношении вознаграждений, но и всего игрового опыта клиента (например, время, язык, частота и последовательность обращений), компаниям необходима серьезная технологическая платформа. Автоматизации становится абсолютно необходимой по мере того, как бизнес начинает использовать огромные объемы информации из «прошлого» потребителя. Анализ этих данных позволяет выделить факторы, необходимые для персонализации его опыта:

• в какое время дня или день недели потребитель принял участие в игре?
• какие побудители или механики привлекли его внимание (спорт, музыка, бонусы, викторина)?
• как быстро потребитель откликнулся на каждый вид состязания (то есть азартен ли он от природы или им движет желание получить вознаграждение?)

Анализ и использование каждого мотивирующего фактора помогает успешно провести игровую кампанию, обеспечивая потребителю персонализированный опыт коммуникации с брендом и гарантируя его вовлеченность.

Итак, формула для успешного внедрения игрового опыта строится на решении следующих ключевых вопросов:

• Какие механики использовать?
• Как должна быть устроена каждая механика (состязание, время, содержание)?
• Порядок прогресса игрока, развитие его игрового опыта;
• Какие награды предлагает игра?
• Как часто вознаграждать игрока?
• Временная схема осуществления вознаграждений.

Имея четкие цели и достаточно мощную технологическую платформу, компании могут превратить свою маркетинговую стратегию в беспроигрышную партию: выигрыш для компании состоит в возросшем отклике потребителей и их вовлеченности, выигрыш для потребителя в том, который он получает удовольствие от процесса приобретения продуктов и услуг, и всегда жаждет продолжения.