Теория
Аспекты лояльности в бизнесе
Лояльность — это стратегия бизнеса. Она непосредственно связана с философией бизнеса. Краеугольный камень философии лояльности заключается в том, что главная цель бизнеса — создание ценности для потребителя, а не получение прибыли. Невозможно контролировать человеческий капитал, как материальные активы, поскольку люди всегда имеют собственную точку зрения и убеждения. Поэтому единственно возможный путь — заслужить их лояльность. Чтобы иметь устойчивые высокие финансовые результаты, компании необходимо добиться устойчивого роста потребительской лояльности и предложить потребителям уникальную для них ценность товаров (услуг).
Различают три основных аспекта лояльности в бизнесе:
1. лояльность потребителей;
2. лояльность сотрудников;
3. лояльность инвесторов.
Лояльность потребителей, сотрудников и инвесторов настолько взаимосвязана, что понимание и управление одним аспектом требуют понимания и управления двумя другими. Стратегии компаний лидеров лояльности характеризуются следующими показателями:
-
формированием уникальной концепции ценностей для ключевых потребителей;
-
определением того, какой сегмент потребителей считать целевым, и разработкой комплекса мероприятий по избирательному привлечению потребителей именно из этого сегмента. Потребитель — один из самых ценных активов компании, и, значит, необходимо делать все, чтобы приобрести этот актив и увеличить его ценность со временем;
-
тщательным выбором целевых сотрудников, разделяющих корпоративные ценности компании, талантливых, энергичных, квалифицированных и способных достичь самой высокой производительности труда. Инвестированием средств в их подготовку и обучение, планированием карьеры, созданием такой организационной структуры, которая стимулировала бы их к максимальному раскрытию всех своих способностей и потенциала;
-
завоеванием лидерства по издержкам за счет роста производительности труда;
-
выбором нужных инвесторов, приобретающих акции в расчете на долговременную прибыль и считающих, что их личная выгода неразрывно связана с выгодой потребителей и сотрудников.
Внедрение комплексных программ лояльности приводит к следующим экономическим последствиям:
-
по мере привлечения наиболее ценных потребителей объем продаж и доля рынка растут, увеличивается доля повторных покупок. Поскольку компания постоянно предлагает потребителям уникальную ценность, она может позволить себе выбирать самых выгодных потребителей и инвестировать средства в выполнение самых рентабельных и потенциально возобновляемых заказов;
-
устойчивый рост позволяет компании привлекать на работу и мотивировать наиболее квалифицированных и энергичных сотрудников. Устойчиво долговременное создание уникальной ценности для потребителей мотивирует сотрудников, поскольку внушает им чувство гордости за компанию и повышает удовлетворенность собственным трудом. Давно работающие сотрудники лучше понимают постоянных потребителей, в результате растет лояльность их и потребителей;
-
лояльные и давно работающие в компании сотрудники накапливают большой опыт по снижению издержек, улучшению качества продуктов, что еще больше увеличивает их ценность для потребителей и повышает производительность труда. Последний показатель используется как база для выплаты конкурентной заработной платы, внедрения различных форм премирования, вложения средств в обучение персонала и роста уровня его лояльности;
-
повышение производительности труда в совокупности с растущей эффективностью хозяйственной деятельности приносит компании особого рода лидерство по издержкам, которое трудно копируется;
-
устойчивое лидерство по издержкам в сочетании с ростом объемов продаж обеспечивает высокую рентабельность, что привлекает инвесторов и дает ей возможность выбирать источник капитала;
-
лояльные инвесторы считают себя партнерами компании. Они стремятся к стабильности бизнеса, снижают цену капитала и не предъявляют чрезмерных требований к выплате дивидендов, поскольку заинтересованы в направлении достаточного денежного потока для расширения бизнеса.
Чтобы системы лояльности стали успешными, в работу с ними нужно вовлечь всех сотрудников компании, а не только из подразделений маркетинга и сбыта (табл. 1).
Таблица 1.Методы оценки потребительской лояльности (преданности)
|
Название
|
Описание алгоритмического подхода
|
|
Цена перехода
|
Определяется максимальная цена на продукт, отнесенный к торговой марке, при которой потребитель отказывается от ее потребления («переключается» на другую торговую марку)
|
|
Время потребления
|
Определяется максимальное время, в течение которого потребитель покупает продукт, отнесенный к данной торговой марке
|
|
Эластичность
|
Мониторинг продаж при изменении цены на продукт, отнесенный к данной торговой марке
|
|
Доля потребительской лояльности
|
Сравнение торговых марок (продуктов) по продолжительности использования одной группой потребителей
|
|
Относительная лояльность
|
100-балльная шкала в вопросе (опрос потребителей) о его «желании переключиться» на другую торговую марку или продукт
|
|
Предпочтение торговой марке
|
Рейтинг через выделение торговой марки из списка по уровню предпочтения
|
|
Вербальная лояльность
|
10-балльная шкала в вопросе (опрос потребителя продуктов) о его вероятности сменить торговую марку используемую в настоящее время
|
|
Оценка отношения потребителя к торговой мраке (продукту)
|
Опрос респондентов указывает, какое из трех утверждений наилучшим образом описывает их чувства по отношению к торговой марке»:«Есть много причин, чтобы продолжать использовать, и никаких причин, чтобы отказаться»;
«Есть много причин, чтобы продолжить использовать, но также много причин, чтобы отказаться»;
«Есть несколько причин, чтобы использовать, но много причин, чтобы отказаться».
|
Повышение преданности (лояльности) торгующих организаций
Производители порой заинтересованы в воспитании лояльности в продавцах не менее, чем в самих потребителях. Многие из них стали создавать базы данных лояльных партнеров (торгующих организаций и их ключевых сотрудников), привлекая их к участию в различных корпоративных акциях и организовывая для них обучение.
Создавая подобную клиентскую базу, ритейлеры и компании могут ставить перед собой несколько целей. Специфика производственного бизнеса заключается в работе с торговыми компаниями. Они в свою очередь напрямую работают над формированием лояльности конечных потребителей к своим магазинам и представленным в них торговым маркам. От отношения дилеров к бренду зависит, как они будут преподносить товары (услуги) конечному потребителю.
Наиболее популярные способы стимулирования посредников и розничных торговцев, позволяющие единовременно увеличить объем продаж, — разного рода скидки и бонусы за оговоренный объем покупки, комплексная закупка определенного ассортимента и т.п.
Самая простая схема, используемая компаниями, например, на соковом рынке — система ретробонусов. Приобретая определенный объем, в конце месяца посредник получает от поставщика либо понижение дебиторской задолженности, либо бесплатный товар. При развитии отношений поставщик, как правило, предоставляет лучший сервис. Компания-производитель может оборудовать рабочие места сотрудников оптовой фирмы, обеспечить партнера транспортными и техническими ресурсами.
Другой распространенный метод стимулирования сбыта — организация среди реселлеров разного рода конкурсов и соревнований. Мероприятия, опирающиеся не столько на материальную, сколько на эмоциональную составляющую, проводятся пока еще крайне редко. Но при грамотной организации они могут приносить ощутимый эффект.
Следующий «уровень», в стимуляции которого кровно заинтересована компания-производитель или поставщик,— торговый персонал дистрибьюторской компании. Условия, предлагаемые им дистрибьютору, могут оказаться исключительно привлекательными, однако если в продвижении товара не заинтересованы менеджеры по закупкам и продажам, но вероятность того, что товар окажется выгодно представленным (если представленным вообще) в нужной розничной точке, очень невелика.
Примерный план действий
1. Выбрать прямой и рациональный подход к определению того, какой способ управления преданностью потребителей является для компании наиболее подходящим (от простых схем стимулирования спроса до долгосрочных кампаний).
2. Проанализировать и провести сегментирование отдельных групп потребителей с точки зрения их преданности компании, ее товарам и услугам.
3. Провести исследование мотивов обращения потребителя к компании, включая мотивы удовлетворенности от использования товара или услуги и общения с компанией, а также выяснить, чем конкретно мотивированы его повторные покупки.
4. Переходить от цели и стратегии бизнеса к общей рыночной нацеленности, включая установление объемов поставок, цен и размеров скидок.
5. Определить критерии оценки преданности потребителей (количественные и качественные), методы анализа и периодичность проведения анализа базы данных по потребителям.
6. Разработать процесс управления взаимоотношениями с потребителями, при котором процессы и процедуры будут согласованы с запросами потребителей, главное внимание уделять привлечению и удержанию потребителей.
7. Оценивать показатели функционирования имеющихся систем, информационных технологий с точки зрения того, как они работают на эффективность рассматриваемых процессов.
8. Разрабатывать планы действий по управлению взаимоотношениями с потребителями по следующим направлениям: информационный менеджмент, системная поддержка, маркетинг и услуги. Все эти направления должны иметь четко заданные цели (повышение преданности потребителя) и механизмы их измерения.
9. Опробовать в пилотном режиме новые системы маркетинга и обслуживания, в которых одной из основных целей является определение реакции потребителей на применяемые вами схемы.
10. Реализовывать схему внедрения постепенно, тщательно отслеживая показатели ее функционирования, используя для оценки внутренние параметры качества.
Автор: Владимир Кеворков, маркетолог, генеральный директор консалтинговой компании «ДиВо»
Полную версию статьи Вы можете найти на www.elitarium.ru
|
рекомендуем почитать
