Теория

Плановая лояльность

Осень. Очень хочется поудобнее устроиться перед камином и поговорить о разработке программ лояльности для розничной торговой компании. Тема непростая, а потому беседа обещает быть долгой, но познавательной и интересной. Как раз то, что нужно в это время года. В качестве примера мы будем использовать сеть магазинов парфюмерии и косметики под условным названием «ПиК». Чтобы никого не утомить, добавим в нашу беседу немножко драматургии и фантазии. Не хочется слишком затягивать вступление, поэтому сразу предупреждаем читателя, данная статья открывает цикл иллюстраций к различным этапам разработки программ лояльности. Каждая иллюстрация – результат таланта и личного опыта драматурга, вашего покорного слуги, Харского Константина, и также вашего воображения. Она ни в коем случае не может использоваться как инструкция и программа действий.

Поиск виновного

Приятно писать о высоком и героическом. Но жизнь, как монета, имеет обратную сторону. Любой компании приходится сталкиваться с проявлениями нелояльности и даже неблагонадежности своих сотрудников. Если лояльность – это готовность принять корпоративные нормы и принципы и руководствоваться ими в служебных делах, то нелояльность проявляется в принижении их значения. Нелояльный сотрудник руководствуется личными интересами, а не интересами компании. Отчасти лояльный сотрудник в одних случаях принимает во внимание корпоративные правила, а в других игнорирует их.

А вам это надо?

В этой статье мы поговорим об основах программ лояльности. Статья не претендует на энциклопедичность – свою задачу я вижу лишь в информировании тех, кто планирует создание программы лояльности, и предупреждении некоторых наиболее распространенных ошибок. Начнем от противного. Кому не нужна программа лояльности?

Прикосновение к роскоши

Постоянный покупатель, на протяжении нескольких лет пользующийся услугами одной компании, который регулярно рекомендует ее всем своим знакомым и рьяно отстаивает преимущества этого бренда в споре со своим лучшим другом… Это идеал, к которому стремятся многие игроки рынка, но чаще других дотянуться до него удается компаниям, специализирующимся на услугах и товарах премиум класса. К такому выводу пришли в ходе своего исследования специалисты компании Booz Allen Hamilton, которые попытались выяснить, за счет чего ведущим производителям товаров премиум класса удается достичь максимальных показателей удовлетворенности и лояльности клиентов.

Лояльность или личностные мотивы?

«Займитесь лояльностью рядовых со¬трудников, у моих топ-менеджеров такая зарплата, что в их лояльности я уверен на сто процентов», – так сформулировал задачу руководитель одной компании. Он искренне полагал, что лояльность покупается. Как часто руководитель видит то, что ему хочется видеть! Реальность при этом подменяется приятной до поры до времени иллюзией.

О чем думают покупатели?

Чтобы понять, КАК что-то продать, надо сначала понять – готовы ли люди ЧТО-ТО купить, а для этого необходимо выбрать и проанализировать ключевые критерии, влияющие на принятие решения о покупке. Но начнем с самого главного вопроса: «Что мы вообще знаем о потенциальных покупателях?» Оказывается, в большинстве случаев – ничего такого, что приблизило бы нас к пониманию процессов, протекающих в мозгу покупателя в результате которых где-то там, в глубине щелкает «Беру!».

Программы лояльности и скидки

Программа лояльности построенная только на предоставлении скидок рано или поздно приведет к убыткам. Всё очень просто – всегда найдется продавец, который предложит товар дешевле, а скидки больше. И все элементарно сводится к ценовой войне, в которой, скорее всего, победителей не будет.

Лояльность, или новые способы любви к клиенту

Избавимся от иллюзий — говорить о наличии любви между покупателями и продавцами в нашей стране пока, по меньшей мере, рано. В качестве иллюстрации могу привести эпитеты, которыми награждают клиентов в организациях, с которыми мне приходилось работать в качестве консультанта. Это, как правило, успешные, продвинутые компании, в большинстве случаев лидеры на своих рынках.

Банковская лояльность, или любовь за деньги

Как создать у клиента лояльное отношение к организации? Каким образом добиться от клиента желания работать только с одним, любимым банком? Все эти вопросы, рано или поздно задают себе банкиры, которые вынуждены заниматься обслуживанием массового клиента. Часто приходится слышать о практике западных банков, где существует утверждение, что удержать существующего клиента в несколько раз дешевле, чем привлечь нового. Но так ли это на самом деле?

Зачем нужны Программы Лояльности

На сегодняшний день сама по себе лояльность становится важным преимуществом практически во всех ситуациях. В условиях, когда на рынке предлагается много однотипных продуктов (под продуктом подразумевается любой товар или сервис, или услуги магазина по продаже товара), причём практически по одинаковым ценам и приблизительно с одинаковым качеством, вряд ли можно говорить о настоящей лояльности.