Стремительно развивающийся рынок банковских карт в России все еще считается довольно молодым, с возможностями для творчества и привлекательным для большинства кредитных организаций. В условиях сильной конкуренции банки зачастую уделяют больше внимания привлечению новых клиентов, разработке и продаже новых продуктов, оставляя на втором плане клиентскую поддержку и сохранение на должном уровне качества обслуживания уже работающих с ними клиентов.
Развитие рынка всегда подразумевает ужесточение конкуренции, а последняя в сочетании с увеличением товарной массы порождает проблемы со сбытом. Чем выше уровень развития экономики, тем сильнее зависимость производителей товаров и услуг от контрагентов: дилеров, клиентов и поставщиков.
Создание программы лояльности клиентов – процесс длительный и, если подходить к нему системно, многофакторный. Для успеха надо учесть клиентские ожидания: как клиенты воспринимают ценности товара или услуги, как они принимают решение о покупке и, что еще важнее, о повторной покупке. При этом клиент становится все капризнее и взыскательнее, побывав в странах развитого сервиса, посмотрев голливудские фильмы, он знает, как его должны любить, ценить и лелеять. Число клиентов, способных отказаться от покупки устраивающего их товара только из-за отсутствия должного отношения к ним, растет и уже никогда не будет таким, как в эпоху всеобщего дефицита.
В последнее время во всем мире заслуженной популярностью пользуются программы лояльности – маркетинговый инструмент, способствующий оптимизации взаимоотношений с клиентами, предоставляющих услуги организаций. В России параллельно с развитием классического рынка программ лояльности, основанных на эмиссии самостоятельных дисконтных карт, стал формироваться рынок программ лояльности, идентификационным инструментом в котором являются банковские платежные карты.
Программы лояльности, без которых в развитых странах Запада с середины 90-х годов прошлого века трудно представить себе любую успешную компанию, на территории постсоветского пространства только сейчас становятся одним из стандартных маркетинговых инструментов. Тем интереснее, на наш взгляд, опыт одного из европейских (да и мировых) лидеров в области технологий разработки и внедрения этих программ – французской компании «LaSer», конкурировать с которой в Старом Свете способна, пожалуй, лишь «Loyalty Management Group» – автор знаменитой «Nectar».
Развитие розничного бизнеса банка сегодня - дорогое удовольствие даже для самых состоятельных банков. Покупка нового или апгрейд старого хостового решения, приобретение POS-терминалов и банкоматов, сертификация в платежных системах и выпуск карт... Инвестиции в банковский розничный бизнес бывают порой настолько внушительными, что в ряде банков волей-неволей вынуждены искать пути экономии.
Согласно данным «Maritz Loyalty Marketing», оператора программ клиентской лояльности, постоянное снижение отпускной цены с целью увеличения числа продаж приносит розничной торговле больше вреда, чем пользы. Традиционные ценовые войны не дают эффекта, поскольку потребителю нужно от продавца нечто большее, чем просто низкие цены.
Исторически программы лояльности прошли в своем развитии три этапа. На первом поддержание интереса к бренду осуществлялось за счет массированной рекламы. Но опыт Соединенных Штатов 50-60-х годов XX века в реализации массированных рекламных акций продемонстрировал их неэффективность, которая была вызвана блокировкой восприятия в сознании потребителей и потерей конкурентных преимуществ в общей массе.
Одна из древнейших проблем человечества - проблема выбора. Как сложно бывает иногда верно оценить преимущества и недостатки, взвесить все «за» и «против», и, поборов сомнения, сделать выбор. Когда же речь заходит о принятии стратегического бизнес-решения, эта аксиома становится актуальной как никогда. Правда, в этом случае все-таки следует, в первую очередь, оперировать экономической целесообразностью.
Одним из самых активных банков, имеющим в своем багаже опыт долгосрочных и успешных программ поощрения клиентов, является Мастер-Банк. Помимо дисконтных коалиционных и кобрендовых проектов, банк разработал и внедрил программу, которая предусматривает начисление бонусов уже за то, что владелец карты просто осуществляет покупки. Неважно какие, неважно где, неважно как часто.
С ростом конкуренции на розничном рынке все актуальнее становится борьба за клиента. Одно из средств борьбы - программа лояльности. Это словосочетание уже давно вошло в повседневную речь маркетологов, однако, как организовать и внедрить такую программу пока мало кто знает. Авторы, имеющие большой практический опыт разработки и внедрения программ лояльности, рассматривают на страницах книги основные этапы построения таких программ - начиная с принятия решения о необходимости ее создания и заканчивая особенностями технической реализации. В книге приведено большое количество зарубежных, и что особенно важно, российских примеров различных программ лояльности, даны математические формулы расчета эффективности программ и принципы их построения. Большое внимание уделено теоретическим основам лояльности и практическим рекомендациям.
Copyright 2005 by LOYALTY.INFO | Внимание! Права на материалы с сайта (фотографии, статьи и пр.) защищены авторским правом и не могут быть использованы без разрешения администрации.
рекомендуем почитать
