Технологии программ лояльности

 

В борьбе за клиента компании все чаще прибегают к альтернативным способам коммуникаций, уделяя меньше внимания традиционным: радио, телевидению, СМИ и т. д. И это естественно, ведь прежние методы не позволяют максимально точно доводить информацию до определенных групп клиентов. Для выборочного воздействия в рамках программ лояльности нужно иметь по крайней мере два одинаково важных ресурса: клиентскую базу данных с достоверной контактной информацией и стопроцентно надежный канал коммуникации с клиентом. Конечно, потребуется и инструмент для контроля отклика потребителей, чтобы точно оценить результаты проводимых мероприятий. Таким образом можно добиться того, что эффект будет зависеть только от интереса потребителей к мероприятию.

Мобильный маркетинг может обеспечить все необходимые ресурсы для формирования клиентской базы, установления надежного канала коммуникаций и 100% контроля эффективности. Сервисы на основе мобильной связи давно привлекали компании возможностью реализации на их основе программ лояльности и других стимулирующих акций. Всем известны преимущества мобильного маркетинга: мгновенная доставка информационных и графических сообщений выбранным группам абонентов и возможность получения от них ответной информации. Долгое время оставался открытым вопрос идентификации клиента. Но усилия компаний-разработчиков не пропали даром, в результате чего появилась технология, позволяющая передавать штрих-код на мобильные телефоны и считывать его торговым сканером с экрана пользовательского устройства. Как оказалось, применение мобильного штрих-кода возможно для довольно широкого спектра продуктов. Об этой технологии далее и пойдет речь.

 

Современные технологии позволяют пользователям мобильной связи получить для телефона мобильную дисконтную карту, представляющую собой изображение штрих-кода на экране мобильного телефона. Предъявляя такой штрих-код на кассе, клиент может получать различные скидки, бонусы, специальные предложения. Штрих-код считывается с экрана торговым сканером аналогично штрих-коду на упаковке товара. Мобильная дисконтная карта доставляется клиенту посредством sms- и WAP-push-сообщений, т. е. в системе определяется контактный номер телефона клиента. Таким образом, можно легко формировать клиентскую базу данных и проводить адресные sms- и mms-рассылки с анонсами и уведомлениями на мобильные телефоны клиентов. Читаемость sms-сообщений высока, около 99%, поэтому компания получает мощный канал коммуникации с покупателями, а для большинства компаний важнее удержать существующих клиентов, чем привлечь новых. На базе данной технологии компании могут реализовывать любые маркетинговые механизмы и получить стопроцентный контроль эффективности проведенных мероприятий. Каждый мобильный штрих-код имеет уникальный числовой номер, позволяющий идентифицировать клиентов.

И если компания оповестила 1000 абонентов, что со 2 по 4 июня будет распродажа со скидками 30%, то уже 5 июня можно сформировать отчет и понять, сколько человек ее посетили, кто именно и получить историю покупок по каждому клиенту.

Необычайно важна достоверность контактной информации от клиентов: ведь если указан неверный номер телефона, то и штрих-код не будет доставлен. С целью автоматического определения номера телефона абонента можно организовать получение штрих-кода при отправке абонентом sms-сообщения с кодовым словом на короткий или длинный номер оператора связи.

Если говорить о рассылках, их возможности не ограничиваются отправкой текстовых sms-сообщений: возможна отправка графики, анимации и даже видеороликов! В качестве графических сообщений могут быть разосланы ценники с фотографией продукции, поздравительные открытки, схемы проезда к магазину, логотипы, товарные знаки и многое другое. С помощью анимации и видео можно осуществлять доставку рекламных роликов (естественно, тем, кто заинтересован в этой услуге). И все это мгновенно доставляется на мобильный телефон клиента.

Итак, отметим основные минусы обычной пластиковой карты по сравнению с мобильной дисконтной:

В зависимости от назначения и уровня безопасности мобильная дисконтная карта может быть разного вида:

В данном контексте «мобильный купон или флаер» – это то же самое, что и мобильная дисконтная карта: штрих-код на экране телефона, только с коротким сроком действия. Срок действия купона или флаера можно зашифровать в штрих-код, получаемый абонентом. В коде купона зашифрована дата окончания его действия, и система учета в торговой точке может определить действительность купона. Ограниченное количество купонов можно рассылать в период проведения какой-либо акции. Также с помощью мобильных флаеров легко набирать новых клиентов в базу данных при помощи BTL-агентства, которое предоставляет агентов-промоутеров для проведения акций.

Например, промоутер предлагает потенциальным покупателям получить на мобильный телефон купон на скидку определенного магазина. Для этого клиент сообщает ему свой номер телефона. Агент звонит на горячую линию, называет номер телефона, и оператор высылает ему купон. То же самое могут делать продавцы торговых точек при помощи специального интерфейса. Сам абонент может отправить определенное кодовое слово на короткий или длинный номер. В ответ он получит свой купон.

С помощью средств мобильного маркетинга реализуются различные интерактивные механики: «вопрос – ответ», «розыгрыш», «викторина», «аукцион» и пр. Получается, что ритейлер может, используя один и тот же инструмент, планировать стандартные акции со скидками, так же как и любые другие: с призами, играми, развлечениями и т. п. Это значительно расширяет инструментарий маркетолога, который может на основании полученной статистики проводить маркетинговые исследования, опросы клиентской аудитории и т. д.

Важно, что электронные купоны и флаеры могут передаваться с телефона на телефон без каких-либо затрат ритейлера, ведь ритейлер платит только за рассылку купонов по базе данных и, соответственно, не платит за то, что клиенты по своей инициативе передают этот купон на телефоны друзей. Это позволяет запускать механики типа «Приведи друга и получи дополнительную скидку» либо «Накопительная программа для всей семьи по одной карте».

 

Штрих-код на экране телефона может использоваться и в качестве подарочного сертификата, который клиент покупает в торговой точке, на сайте в Интернете, с терминалов оплаты услуг и других платежных систем. Предъявляя штрих-код в торговой точке, клиент имеет возможность совершать покупки на определенную сумму.

Подарить такой сертификат клиент может разными способами:

Таким же образом можно удаленно продавать дисконтные карты и билеты с доставкой на телефон. При этом, конечно же, происходит пополнение клиентской базы.

 

Для получения и отправки sms-сообщений абоненту специальных настроек не требуется. Для получения штрих-кода на мобильный телефон абоненту требуется поддержка WAP или GPRS-интернет. Проникновение данной услуги по России составляет приблизительно 40% (в крупных городах – 50%) всех пользователей мобильной связи и постоянно растет. Надо отметить, что основная часть пользователей этих услуг мобильной связи – клиенты в возрасте от 14 до 35 лет. Операторы сотовой связи активно продвигают услуги мобильного доступа к Интернету и последние нескольких лет все SIM-карты с тарифными планами продаются с подключенной услугой WAP. А производители телефонных аппаратов для российского рынка включают в стандартные настройки телефонов настройки WAP и GPRS для операторов большой тройки: «МТС», «Мегафона», «Билайна».

Для отображения штрих-кода телефонному аппарату требуется цветной дисплей. Примерно 85% всех «трубок», используемых в России, имеют его. А с учетом того, что рынок телефонов обновляется очень быстро, можно сказать, что это техническое ограничение не является проблемой.

Стоит заметить, что штрих-код нужен лишь для быстрого считывания персонального кода. А сам персональный код приходит абоненту в виде sms-сообщения, и если настроек WAP нет, то абонент может просто назвать на кассе свой код из сообщения. Получается, что, так или иначе, данная технология доступна каждому абоненту сотовой связи.

Для считывания штрих-кода с экрана телефона касса должна быть оснащена сканером определенного типа. Сканеры есть в продаже и стоят от 2500 рублей.

С развитием технологий мировые производители сканеров закладывают необходимые возможности для чтения штрих-кодов с экранов в свои продукты. Таким образом, почти все современные модели ручных сканеров, представляемые производителями, умеют считывать с экрана не только обычные штрих-коды, но и двумерные. Во многих российских торговых сетях такие сканеры установлены, но продавцы чаще всего даже не знают о возможности их использования для мобильного маркетинга.

 

В 2001 году, в одной из статей рассылка мобильных купонов провозглашалась «новой и самой многообещающей тенденцией», а в 2006 году представитель американских интеграторов сообщил о рекордном уровне отклика по дистрибуции мобильных купонов на скидки – 29%. На мобильном рынке Южной Африки сегодня также доступны технологии мобильного «купонинга», что позволяет компаниям отправлять абонентам сотовой связи штрих-коды sms-сообщениями. Штрих-коды, называемые мобикодами, отображаются на дисплее телефона и могут быть активированы в точках продаж.

Мировая сеть фастфуд McDonald’s с 2006 года использует мобильные купоны и считает это направление перспективным. В Швеции, к примеру, мобильные купоны McDonald’s были разосланы 2500 потребителям, и 25% их воспользовались предложением. Два гиганта – McDonald’s и NTT DoCoMo – подписали соглашение об организации венчурного предприятия, которое будет затрагивать как интересы посетителей сети ресторанов McDonald’s, так и абонентов самого крупного мобильного оператора Японии – NTT DoCoMo. У TT DoCoMo 52 млн абонентов. Ежегодно японские рестораны McDonald’s посещают свыше 1,4 млрд человек. Что касается Японии в целом, то аналогичные технологии распространены там настолько широко, что давно никого не удивляют.

 

В России мобильная технология впервые появилась в 2005 году и на сегодняшний день ее уже используют такие компании, как магазины одежды Fasshion Street и Silver Stone, аптеки «НольТри», крупнейшая московская сеть клиник «МедЦентрСервис», турагентства «Горячие туры», автосалоны «Автомир-Ростов» и многие другие. На очереди сеть спортивной одежды «Спортмастер» и еще несколько крупных торговых сетей.

Современные электронные технологии уже начинают теснить бумажные и пластиковые – это факт. И даже если скорой революции в носителях не ожидается, мобильные технологии могут послужить прекрасным дополнением к уже работающим программам лояльности. Скоро и в России никого не будет удивлять штрих-код на экране телефона или оплата товаров с его помощью. Это лишь дело времени.

 

Автор: Павел Сазонов, директор компании «MDS – Мобильные дисконтные системы»