Технологии программ лояльности

На днях я зашла в магазин одной крупной и хорошо известной сети, торгующей бытовой техникой и электроникой, – понадобилось прикупить карту памяти. Дело было утром, в торговом зале почти никого не было, поэтому необходимую вещь я выбрала быстро и подошла к кассе. С собой у меня была скрэтч-карта, дающая право на получение одноразовой скидки. Сначала кассир долго и тщательно отскребал от карты остатки защитного слоя, под которым находился баркод. Потом пытался считать его сканером. Баркод считываться отказывался, что неудивительно – мелкие крошки защитной пленки держались за карту, как спартанцы за Фермопилы. В конце концов, пришлось прибегнуть к помощи ручного ввода, что не повысило кассиру настроение – циферки были мелкие и неудобочитаемые. Будь в магазине еще покупатели, я создала бы изрядную «пробку».

К чему я это рассказываю – ведь мы не собирались в данной статье рассматривать достоинства и недостатки скрэтч-карт? Просто этот пример наглядно иллюстрирует всем известное утверждение: «Семь раз отмерь, один раз отрежь». Выбирая носитель для реализации программы лояльности, разработчики не подумали о тех, кому придется непосредственно работать с такой картой.

Стоимость изготовления – одна из важнейших характеристик, никуда не денешься. И по ней чиповые карты вчистую проигрывают магнитным, а удорожание в несколько раз создает весьма существенную нагрузку на бюджет предприятия. Перекрывают ли остальные преимущества смарт-карты этот недостаток?

Высокая защищенность информации на чипе по сравнению с магнитной полосой – это прекрасно, но актуальнее все же для банков. Если даже кому-то придет в голову подделать карту лояльности, предприятие вряд ли от этого серьезно пострадает. Следующее преимущество – возможность предоставления преференций клиенту офлайн без поддержания быстрых каналов связи и постоянного обмена информацией с серверами баз данных. Если компания-эмитент имеет много удаленных торговых точек, то это уже серьезно. Каналы связи – штука дорогостоящая, капризная, да и не всегда их можно подвести к нужному месту. Когда ситуация такова, то чип – однозначный выход из положения. Только вот всегда ли нужна возможность этого самого мгновенного доступа к информации? Скажем, предприятие использует бонусную схему вознаграждения покупателей с выбором призов по каталогу. Вряд ли через пятнадцать минут после покупки кто-то начнет ломиться в центр выдачи призов, требуя немедленно отоварить накопленные очки. А если в организационной цепочке системы присутствует банк (что сильно упрощает работу юридического отдела и бухгалтерии фирмы), то, скорее всего, промежуток между покупкой и начислением на счет бонусных очков составит не один день. Таким образом, преимущество сводится на нет.

Еще один момент, на который стоит обратить внимание, это персонализация карты. Если карта именная, и право на ее использование имеет только владелец, то как быть остальным членам семьи, друзьям, коллегам? Они ведь обязательно захотят воспользоваться картой, но не всегда к ней будет прилагаться ее владелец. Некоторые фирмы выходят из положения с помощью выпуска дубликатов основной карты, и в этом случае самое важное – обеспечить ведение общего счета. Как этого добиться в условиях распределенной базы данных? Нужно писать дополнительную информацию на чип при каждом к нему обращении – ничего не поделаешь. А раз так – опять центральная база данных и быстрые каналы связи. Преимущество пропадает.

Следующий плюс – отказоустойчивость системы в целом. Даже при условии, что сервер баз данных, где хранится информация о клиентах, «рухнет» (скажем, с десятого этажа), а полчища крыс-мутантов перегрызут все подземные оптоволоконные кабели, программа лояльности будет продолжать свою работу (при условии, что до трансформаторных подстанций и силовых кабелей чудовища не доберутся). Но, честно сказать, вероятность того, что в магазине банально отключат свет или сломается касса, не намного ниже вероятности аппаратного или программного сбоя. А многим фирмам все равно приходится поддерживать огромные массивы данных по товародвижению – так для чего оттуда исключать клиентов?

Ну и, наконец, кардридеры для магнитной полосы есть уже практически везде, где принимают к оплате банковский пластик, а вот терминалы для работы с чипами – пока еще редкость.

Но если мы перейдем от отдельной фирмы к альянсу нескольких предприятий (а аналитики предсказывают нам, что за такими объединениями будущее), картина изменится. Посмотрим?

 

Смарт-карты настойчиво врываются в нашу жизнь, и главный их поток изливается из дверей банков. Платежные системы «Visa» и «MasterCard» жестко требуют от банков-партнеров перехода на EMV-стандарт. Эквайеры должны будут предоставить обслуживаемым предприятиям соответствующее оборудование для приема чиповых карт. При этом банковские специалисты признают, что подобный переход может стать для банка высокозатратным. А может и прибыльным, именно за счет размещения на микропроцессорах программ лояльности. Это означает, что резко возрастет количество альянсов «банк – предприятия сферы торговли/услуг» и, соответственно, предложений по вступлению в такие альянсы. Таким образом, снимается проблема высокой цены карты. Плюс? Несомненно. Здесь же решаются вопросы персонализации, а также сбора информации о клиентах и их покупках. Хорошо? А как же! Можно отказаться от большого бэк-офиса и не знать головной боли с поддержанием собственной базы данных клиентов. Сети продуктовых магазинов, например, в большинстве своем за пределами торгового зала с держателями карт вообще не работают. Более того, банки обладают целым набором уже разработанных приложений, так что если у участника альянса нет собственной программы, ему даже не надо ничего придумывать – можно выбрать из имеющегося ассортимента, а там встречаются очень интересные решения.

Теперь посмотрим, где в этой прозрачной воде могут быть камни. Эмитент карточки – банк – выдает ее не посетителю предприятия-партнера, а своему клиенту. Захочет ли тот воспользоваться дополнительной функцией карты и наведаться к вам за мылом или зеленым горошком – это еще большой вопрос. Впрочем, возможен вариант, когда вы направляете своих покупателей в отделение банка за вожделенной картой. Даже если отделение находится прямо в торговом зале, отнюдь не все согласятся на довольно длительную процедуру оформления «пластика», особенно при условии, что в кошельке уже есть два-три подобных прямоугольничка с разными логотипами. За обслуживание новой карты надо платить – льготный период, предлагаемый большинством банков, все равно когда-то кончится. На новой карте придется держать деньги, потому что без оплаты этой самой картой система лояльности, скорее всего, не сработает – мы же помним про то, что переход на EMV надо оправдывать? Более того, некоторые программы лояльности, предлагаемые банками, предполагают еще и наличие эквайринга этого самого банка во всех торговых точках, использующих программу. В результате, если ресторан, к которому вы питаете слабость, входит в один альянс, а любимый супермаркет – в другой, вам придется либо завести две разные банковские карты, либо сменить предпочтения, либо отказаться от получения преференций в одной из точек.

Когда-нибудь наступит светлое будущее, и клиент сможет сам выбирать, какой именно набор приложений записать на свою смарт-карту, и изменять его по своему усмотрению. Это станет хорошей проверкой на лояльность. Но пока будущее не наступило, карты с магнитной полосой вполне могут выступать в качестве альтернативы или дополнения чипу, и их рано списывать.

 

Автор: Светлана СЕЖЕТОВА, начальник отдела дисконтных систем и интернет-проектов ООО «Управление Боско»