Это случится обязательно. Спустя приблизительно шесть месяцев после запуска традиционной бонусной программы многие сотрудники компании (особенно финансисты) забьются в панике: «Что делать с угрожающе растущей задолженностью программы по бонусам?» Этот вопрос особенно актуален, если вы запустили программу за шесть месяцев до конца бюджетного года и теперь бухгалтеры тщательно исследуют каждую цифру, закрывая отчеты.
Причем практически не имеет значения, какие меры вы предпринимали в эти шесть месяцев, так как программы лояльности являются долгосрочной стратегией, которая не может быть измерена теми же критериями, которыми измеряются краткосрочные маркетинговые акции. Поистине бухгалтеры, исполнители и аналитики штурмуют шестимесячную «стену». Их тревога вполне понятна и вызвана двумя причинами:
– затраты на создание программы и расходы на ее запуск очевидны и ощутимы. Выгоды программы в подавляющем большинстве случаев совершенно не очевидны в ближайшей перспективе;
– запуск программы требует немедленных вложений, а обязательства по программе накапливаются задолго до того, как начинают ощущаться результаты ее внедрения. Все это, конечно же, представляет большие сложности для финансовой службы любой компании.
Штурм «стены»
Но то, что финансисты называют «задолженностью» в отношении бонусных программ, не так уж и плохо. И это чистая правда. Так что давайте уберем слово «паника» из нашего словаря и будем считать бонусы инвестициями, инвестициями в долгосрочную лояльность ваших клиентов. Или, если вам больше нравится, можете называть их «отсроченной скидкой», которая, естественно, также имеет экономическую ценность. Вдобавок эти неиспользованные бонусы обеспечивают уникальный и эффективнейший механизм формирования следующих факторов успеха программы:
Эффекта удержания. Поскольку клиенты в большей или меньшей степени видят ценность в накопленных бонусах, ваши инвестиции в них обуславливают эффект удержания. Вы сменили бы банк, если бы не могли взять деньги со счета? Подобный выбор стоит и перед клиентами, которые подумывают об отказе от услуг вашей компании. Но они не хотят терять свои активы в форме накопленных бонусных баллов, и это может склонить чашу весов в вашу сторону.
Низкой стоимости бонусов. Бонусные баллы, выполнение обязательств по которым отсрочено, стоят меньше в сравнении со скидкой. Долларовая скидка на товар стоит доллар в неосуществленном доходе; бонусный доллар стоит значительно меньше. Разница между тем и этим долларом и есть те самые пенни, которые вы положите себе в карман.
Невостребованности. Некоторое количество бонусов «обнуляется» – остается невостребованным. Надо помнить, однако, что слишком большая доля невостребованных бонусов не есть хорошо – это значит, что ваша система поощрения не является для потребителей ваших услуг привлекательной. «Здоровый» процент невостребованных бонусов лежит в пределах 20–30. Следовательно, «ваш» доллар обойдется вам примерно в 80 центов.
Дохода от колеблющихся. Есть и такой. Рассмотрим ситуацию: клиент ушел (бонусы обнулились), а потом вернулся к вам. Он принесет доход дважды: «обнуленными» бонусами и тем, что до использования «новых» бонусов оставит их в вашем обороте. (Но предупреждаю: я не бухгалтер, так что на всякий случай проконсультируйтесь на этот счет со своими экономистами.)
Реальной лояльности. Скидки привлекают покупателя лояльного не к бренду, а к низкой цене. Используя собственную валюту, вместо того чтобы скидывать с национальной, вы можете вознаградить имеющихся и будущих лучших клиентов и построить взаимовыгодные отношения с ними... но со временем. Если разнородность вознаграждает неразборчивость, «промежуточная валюта» вознаграждает преданность.
Держите все эти обстоятельства в уме и напоминайте их вашим запаниковавшим коллегам. Как только произойдет перелом, и доходы начнут превалировать над расходами, паника сменится энтузиазмом. Долгосрочные инвестиции в клиента ОБЯЗАТЕЛЬНО принесут свои плоды. Так что вместо исключенного из словаря слова «паника» давайте включим в него какое-нибудь другое. И если вы всерьез занялись инвестициями в своих клиентов, то единственным подходящим для словаря и офиса вашей компании должно стать слово «лояльность»!
Автор статьи: Брайан Хигдон, консультант и редактор сайта www.colloquy.com
Статья опубликована в журнале LOYALTY.INFO номер 4(12) июль-август 2006 года
С ростом конкуренции на розничном рынке все актуальнее становится борьба за клиента. Одно из средств борьбы - программа лояльности. Это словосочетание уже давно вошло в повседневную речь маркетологов, однако, как организовать и внедрить такую программу пока мало кто знает. Авторы, имеющие большой практический опыт разработки и внедрения программ лояльности, рассматривают на страницах книги основные этапы построения таких программ - начиная с принятия решения о необходимости ее создания и заканчивая особенностями технической реализации. В книге приведено большое количество зарубежных, и что особенно важно, российских примеров различных программ лояльности, даны математические формулы расчета эффективности программ и принципы их построения. Большое внимание уделено теоретическим основам лояльности и практическим рекомендациям.
Copyright 2005 by LOYALTY.INFO | Внимание! Права на материалы с сайта (фотографии, статьи и пр.) защищены авторским правом и не могут быть использованы без разрешения администрации.
рекомендуем почитать
