Технологии программ лояльности

При этом рынок представлен как отдельными кобрэндинговыми программами банков, предполагающими выпуск банковских карт с логотипом партнера, так и программами, которые не предполагают нанесение на банковскую карту наименования или логотипа партнера. Последние программы используют банковскую карту лишь как инструмент, идентифицирующий право его держателя на получение скидок и льгот в сети торговых организаций, присоединившихся к дисконтной программе, организованной каким-либо банком-эмитентом. Партнерские отношения в данном случае ограничиваются соглашением о приеме к оплате банковских карт в торгово-сервисных точках и предоставлении скидок по ним. Размер скидки либо фиксированный, либо зависит от типа карточки. Автор изначально не рассматривает программы, которые основаны на предоставлении скидки лишь по предъявлении карты при отсутствии обязательного условия проведения платежа с использованием банковской карты. Ведь программы лояльности, концепция которых не включает обязательный автоматизированный учет предоставления скидок, не жизнеспособны изначально. Аргументы очевидны: условия таких программ формируют поле для мошенничества кассиров торговых точек и не могут на 100% гарантировать право получения скидки, так как персонал может просто забыть предоставить скидку по банковской карте требуемого банка-эмитента.

Для того чтобы ответить на этот вопрос, проанализируем, насколько совпадают цели, преследуемые участниками подобных дисконтных программ. Поскольку, если задачи одного участника идут вразрез с задачами другого, исход сотрудничества очевиден.

Анализ мотивирующих факторов, которые подталкивают кредитную организацию к внедрению собственной программы лояльности, показал, что банки заставляют идти на организацию таких проектов следующие причины:

Логично предположить, что банк заинтересован в постоянном увеличении числа партнеров программы, так как это соответствует его целям. При этом для банка не имеет значения, конкурируют ли партнеры программы между собой. Главное – повысить привлекательность карт и увеличить по ним обороты. Таким образом, если банк привлекает в программу, например, две конкурирующие сети супермаркетов, он только выигрывает от этого. Очевидно, что интерес торговых сетей к программе сразу падает, так как предоставление одной и той же целевой аудитории скидок никак не способствует формированию лояльности держателей карт к какой-либо сети супермаркетов. А само по себе предоставление скидок влечет лишь снижение рентабельности бизнеса супермаркетов. При этом необходимо отметить, что и выходить из программы одной из двух сетей супермаркетов невыгодно, так как возникает потенциальный риск потери части клиентов, желающих воспользоваться скидкой при оплате товара банковской картой. Вывод один – привлечение в программу по предоставлению скидок конкурирующих компаний может привести к ухудшению взаимоотношений банка и торговой организации. Отказ в приеме в программу конкурирующих структур создает для банка риск их ухода в программы банков-конкурентов.

 

В свою очередь возникает вопрос: есть ли у банка гарантии, что его первый партнер не выйдет из программы или не присоединится к программе банка-конкурента? Для того чтобы ответить на него, посмотрим на программу поощрения держателей карт торговой компанией.

 

Вполне очевидно, что если предоставление скидок держателям банковских карт обеспечивает компании дополнительные оборот, она заинтересована в увеличении потенциальных участников – держателей банковских карт. Самые простые способы добиться этого – вступление торговой компании в другие программы, организованные банками-конкурентами, или предоставление скидок по всем банковским картам вне зависимости от эмитента. Причем первый более привлекателен, так как обеспечивает торговой компании право требовать от других банков исполнения обязательств по доведению до держателей карт информации о возможности получения скидки в том или ином магазине. В результате уже банки начинают конкурировать между собой, и эффект эксклюзивности и повышения ценности карточки в глазах потенциального клиента пропадает, так как скидку при оплате банковской картой можно получить по картам разных эмитентов.

 

Кроме того, напомним, что расходы по предоставлению скидок несет торговая компания. Следовательно, именно от нее зависят сроки и размеры предоставляемых держателям карт скидок. Из этого следует, что при достижении компанией в результате участия в программе запланированных показателей, последняя в одностороннем порядке может выйти из программы поощрения.

 

Дополнительным поводом выхода из программы для торговой организации является возможная смена приоритетов в формировании лояльности клиентов. Если на первом этапе задача стоит привлечь внимание как можно большего количества клиентов, то на втором этапе возможна переориентация на поощрение именно постоянных клиентов с установлением плавающего размера скидки в зависимости от лояльности и покупательской способности физического лица к конкретному торговому предприятию. В свою очередь, терминальное оборудование банка и используемое в нем ПО изначально ориентированны на реализацию платежного приложения, что ставит под сомнение возможность быстрого внедрения на банковских терминалах сложных систем лояльности.

 

Таким образом, можно сделать вывод, что концепция банка, направленная на формирование неконкурирующего пула торговых организаций, также имеет свои слабые места, так как выход из программы одного из ее основных партнеров ставит под сомнение жизнеспособность программы. При этом компания, которая могла бы составить достойную замену вышедшему партнеру, возможно уже сотрудничает с банком-конкурентом.

 

В заключение отметим, что помимо возможного несовпадения стратегических интересов участников программ по предоставлению скидок держателям карт, существует масса тактических проблем технического, юридического и маркетингового характера, накладывающих свои ограничения на реализацию совместных проектов лояльности.

 

Автор статьи: Иван Бочарников