Одна из древнейших проблем человечества - проблема выбора. Как сложно бывает иногда верно оценить преимущества и недостатки, взвесить все «за» и «против», и, поборов сомнения, сделать выбор. Когда же речь заходит о принятии стратегического бизнес-решения, эта аксиома становится актуальной как никогда. Правда, в этом случае все-таки следует, в первую очередь, оперировать экономической целесообразностью.
В этой статье мы снова будем говорить о программах лояльности, но теперь уже с точки зрения выбора допустимого размера и формы материального вознаграждения покупателей, поскольку любая программа лояльности должна быть экономически эффективна. Замечательно, когда удается построить программу, опираясь, в основном, на нематериальные стимулы, однако, в большинстве случаев, без материального вознаграждения никак не обойтись. И чем в более массовом сегменте потребительского рынка строится программа, тем больше акцент смещается в материальную сторону. Поэтому при разработке таких программ обязательно возникает вопрос, чем поощрять покупателей. Выбор не велик - скидки, подарки и бонусы (здесь и далее имеются в виду бонусы, которыми покупатель может в дальнейшем расплатиться за товары или услуги). Поскольку подарки, если они выдаются на регулярной основе в обмен на выполнение каких-либо условий, являются частным случаем бонусного вознаграждения, в дальнейшем мы будем рассматривать только скидки и бонусы, как два принципиально отличающихся друг от друга механизма с точки зрения их рентабельности.
У обоих типов поощрения есть свои сторонники и противники, но даже самые ярые защитники скидок соглашаются с тем, что конкурировать «на дисконте» становится все труднее - это может сделать каждый. Откройте, например, свой кошелек и достаньте 10 рублей. Вряд ли вы вспомните, в каком магазине получили именно эту купюру в качестве сдачи за покупку со скидкой? Люди быстро забывают такие «мелочи». А вот в каких банках у них есть счета и сколько там средств, большинство наверняка помнит. То же самое и с бонусами. Ведь, по сути дела, на бонусном счете лежат те же деньги, а, значит, потребитель помнит о них. Это первое преимущество бонусов - они не позволяют покупателю забыть о продавце, а также стимулируют к дальнейшим покупкам именно здесь. Это совершенно оправданно с точки зрения психологии, поскольку для любого продавца очень важно, чтобы его не забывали, поэтому он бережно «хранит» начисленные им бонусы на счетах своих покупателей.
Во-вторых, никто не отменял любовь к «халяве». Когда покупатель достает из кармана полученную скидку, он достает настоящие деньги, а их жалко. Получение товара за бонусы, наоборот, воспринимается как подарок, что создает положительные эмоции у клиента. Между первым и вторым преимуществами существует кажущееся противоречие, но на самом деле это не так. Бонусы изначально воспринимаются как что-то ценное, но все же не как деньги, дорогие сердцу потребителя. Поэтому и дают возможность покупателю почувствовать, что он получил что-то «на халяву».
Следующим плюсом, как ни странно, можно считать более сложную и дорогую технологию. Достаточно посмотреть телевизионную рекламу, чтобы увидеть, насколько популярен плагиат. Стоит выпустить простую карту с фиксированной или даже с накопительной скидкой - и меньше чем через неделю такая же появляется у конкурента. Кому от этого станет лучше? В конечном итоге даже покупатель проиграет, поскольку все сводится к банальной ценовой конкуренции, которая ни к чему хорошему никогда не приводила. Скорее всего, уменьшится прибыль, снизится качество товара или обслуживания. Бонусную систему скопировать гораздо сложнее, поскольку это практически «платежная система» со всеми вытекающими отсюда последствиями, от on-line авторизации до использования смарт-карт. Все это, с одной стороны, увеличивает стоимость системы, с другой, усложняет задачу для конкурентов. В качестве примера можно привести программу «Почетный гость». Существует много ресторанных сетей, но подобных программ пока нет, хотя программа показала себя весьма эффективной (наш журнал подробно писал об этой программе в № 2 за 2004 г. - прим. ред.). Таким образом, минус в относительно высокой стоимости становится плюсом в сложности копирования.
Теперь о самом главном минусе бонусных программ. Беда бонусов в том, что их ликвидность гораздо ниже ликвидности настоящих денег, то есть использовать их можно только в ограниченном количестве мест, и как следствие, на ограниченный ассортименттоваров. Из этого следует, что если потребителю предложить бонусы и скидки одинакового размера, то, скорее всего, здравомыслящий человек предпочтет получить скидку наличными. Значит, бонусов надо предлагать больше. И вот тут кроется самое интересное - вознаграждение покупателя бонусами оказывается менее затратным механизмом для продавца по сравнению со скидкой и, значит, бонусов действительно можно давать больше. Объясняется это довольно просто. Когда продавец дает покупателю скидку - он отдает «живые» деньги, мгновенно уменьшая свою выручку и как следствие размер оборотных средств. Чем больше у продавца появляется постоянных покупателей, пользующихся максимальными скидками, тем весомее становятся регулярные потери. «Отдавая» же покупателю бонусы, продавец только обещает когда-нибудь, когда покупатель придет снова, обменять их на товар. При этом если покупатель на сумму бонусов возьмет товар стоимостью, например, 100 рублей, то продавец теряет только себестоимость товара. Если в данном случае себестоимость составляет, скажем, 70, то 30 рублей это уже реальная прямая экономия. Скидка же, в размере 100 рублей - потеря именно 100 рублей. Ниже можно посмотреть сравнительный расчёт:
Обратите внимание, что бонусов начисляется 8 процентов от стоимости покупки, а величина скидки 7 процентов, при этом прибыль при бонусной схеме выше. В результате больше получает и клиент, и магазин. Более того, зачастую люди тратят бонусы на то, что никогда не купили бы за деньги. При этом, чем больше маржинальная прибыль по товарам, реализуемым за бонусы, тем больше разрыв в доходности схем. Так, при маржинальной прибыли 50 процентов разница составит уже не 100 рублей, а почти 300. И снова минус стал плюсом.
Эти расчеты не работают для коалиционных программ, поскольку нет гарантии, что начисленный бонус вернется тому, кто его начислил. Но и здесь есть схемы бонусногопоощрения, которые позволяют увеличить вознаграждение потребителя, не снижая прибыли.
И еще, любая программа работы с покупателями должна эволюционировать в соответствии с изменениями взглядов и предпочтений потребителей в части схем вознаграждения. Как и во всем другом, здесь есть определенные «модные» тенденции, которые нельзя не принимать в расчет. Бонусные схемы, безусловно, не являются универсальным средством, и, разумеется, будут придуманы схемы лучше, но пока что, пожалуй, для большинства направлений розничного бизнеса бонусные программы будут оптимальным выбором.
Статья опубликована в журнале LOYALTY.INFO номер 4(7) сентябрь 2005 года
С ростом конкуренции на розничном рынке все актуальнее становится борьба за клиента. Одно из средств борьбы - программа лояльности. Это словосочетание уже давно вошло в повседневную речь маркетологов, однако, как организовать и внедрить такую программу пока мало кто знает. Авторы, имеющие большой практический опыт разработки и внедрения программ лояльности, рассматривают на страницах книги основные этапы построения таких программ - начиная с принятия решения о необходимости ее создания и заканчивая особенностями технической реализации. В книге приведено большое количество зарубежных, и что особенно важно, российских примеров различных программ лояльности, даны математические формулы расчета эффективности программ и принципы их построения. Большое внимание уделено теоретическим основам лояльности и практическим рекомендациям.
Первая программа лояльности в современном понимании возникла более 20 лет назад, это была программа лояльности AAdvantage компании American Airlines. Затем к процессу присоединились различные платежные системы – AmericanExpress, DinersClub, Visa Europay, JCB.
Copyright 2005 by LOYALTY.INFO | Внимание! Права на материалы с сайта (фотографии, статьи и пр.) защищены авторским правом и не могут быть использованы без разрешения администрации.
рекомендуем почитать
