Технологии программ лояльности
Современные тенденции продолжаются на практике Одним из самых активных банков, имеющим в своем багаже опыт долгосрочных и успешных программ поощрения клиентов, является Мастер-Банк. Помимо дисконтных коалиционных и кобрендовых проектов, банк разработал и внедрил программу, которая предусматривает начисление бонусов уже за то, что владелец карты просто осуществляет покупки. Неважно какие, неважно где, неважно как часто. Эта программа - BonusCard - запущена в 2002 году и стала логическим продолжением дисконтных и кобрендовых проектов Мастер-Банка. Опытом создания и развития проектов лояльности, а также о причинах появления такого рода программы рассказал нашему журналу Олег Сафонов, начальник управления платежных средств Мастер-Банка.- Первая дисконтная программа, Мастер-Дисконт, появилась еще в 2000 году как способ поощрения клиентов за безналичные операции по карте. Уровень безналичных платежей по банковским картам и тогда и сейчас остается крайне невысоким. Изначально мы хотели создать для клиента некий стимул для совершения платежных операций по банковским картам, в идеале - для регулярного использования карты. Так появилась программа Мастер-Дисконт, объединяющая различные торгово-сервисные предприятия. Среди них аптеки, продуктовые, книжные магазины, супермаркеты, автосалоны и тех центры, рестораны, страховые компании, салоны одежды и обуви, туристические компании.
Расплачиваясь картой в торговых предприятиях-участниках программы Мастер-Дисконт, наши клиенты получают скидки от 5 до 50%. Это был наш первый проект, в те времена прямые скидки были более популярны, нежели сейчас. Тем не менее, программа работает и сегодня, число ее участников неуклонно растет, и на сегодняшний день охватывает свыше двухсот компаний. Информация о новых участниках регулярно публикуется на сайте Банка, в сети интернет, там же можно почерпнуть самые последние новости программы. Кроме этого, каждые полгода Банк выпускает новый буклет-справочник с актуальной информацией об участниках программы.
- Кобрэндовые проекты появились позже?
- Да, чуть позже программы Мастер-Дисконт. Это программы с такими известными сетями, как продуктовые супермаркеты «Азбука Вкуса», бюро путешествий «Avatix.ru», туроператор «Tez-Tour», официальный дилер BMW в России компания Арбат-Авто и даже Федерация Хоккея России. Общий смысл заключается в том, что держатель таких карт получает не только скидки в магазинах этих партнеров, но и некоторые другие привилегии непосредственно от Банка. В частности, льготные условия при получении других карт Мастер-Банка, аренде банковских ячеек, автоматическое подключение к программам BonusCard и Мастер-Дисконт и различные прочие блага.
- На фоне этих программ Bonus Card выглядит более чем неожиданно, учитывая, что бонусы начисляются за транзакции практически по всем картам Мастер-Банка.
 - В 2000 году розничный бизнес стал стратегическим направлением бизнеса Банка. Имея некоторый опыт в реализации поощрительных программ, мы решили предложить своим клиентам что-то совершенно новое. Скидки сегодня можно получить буквально везде, для этого совершенно не обязательно расплачиваться нашей картой. Требовалась такая программа, которая бы заставляла клиента снова и снова пользоваться банковской картой, и мы решили дарить клиентам подарки. Так в 2002 году появился проект Bonus Card. Идея его на первый взгляд проста - за каждые 30 потраченных рублей владелец карты Банка получает один бонус, который аккумулируется на специальном бонусном счете. Вся прелесть в том, что в данном случае наши клиенты не зависят от конкретного списка магазинов, дающих скидки, они получают подарки уже за то, что пользуются картами Мастер-Банка при оплате товаров и услуг в любой точке земного шара.
По каталогу подарков, размещенному в сети Интернет на сайте Банка, а также на сайте программы BonusCard, можно выбрать подарок и обменять накопленные бонусы на него. При этом подарок будет доставлен либо
Мастер-Банк:
- более 560 тыс. эмитированных карт;
- более 400 банкоматов
в выбранное клиентом отделение, либо непосредственно ему в офис.
- То есть никаких специальных оговорок, допустим, о времени, в течение которого действительна накопившаяся сумма, прочих уловках в программах лояльности...
- Абсолютно никаких. Надо просто потратить минимум 30 рублей, иначе просто не хватит на зачисление одного бонуса. Цель этой программы такая же, как и у дисконтных - стимулировать держателя карты расплачиваться безналичным путем.
Уже первые результаты BonusCard превзошли наши ожидания. Важную роль здесь сыграла принципиально новая схема поощрения - бонусы. Как в 2002 году, так и сейчас не многие банки предлагают нечто подобное.
Более того, к программе BonusCard без проблем можно подключить уже имеющиеся карты Банка, как свои, так и своих ближайших родственников, и копить бонусы всей семьей.
Бонусы зачисляются на специальный бонусный счет. Клиент Мастер-Банка может самостоятельно через интернет узнать их количество, сделать выписку по бонусному счету, просмотреть последние обновления и выбрать приз от фонарика до автомобиля.
Коммерческий банк «Мастер-Банк» (ОАО) основан в 1992 году. Капитал Банка на 01.04.05 - 3.31 млрд. руб. Филиальная сеть Банка насчитывает 77 офисов в Московском и Северо-Западном регионах.
- Я посмотрела рекламный проспект и ассортимент подарков, которые предлагаются в обмен на бонусы. Выходит, что ручной фонарик стоит 170 долларов...
- Список призов достаточно обширен, от уже упоминавшегося фонарика до DVD-плеера, карманного компьютера или последней модели видеокамеры. Возможно, если провести прямую параллель и попробовать пересчитать стоимость фонарика в доллары, то у вас получится, что он стоит 170 долларов США, на самом деле это не так. Вы все равно потратили бы эти деньги не зависимо ни от чего, с подарками или без, но ведь с подарком приятнее, не так ли?
Кроме того, когда вы можете просто взять, заказать подарок на сайте Банка и обменять его на бонусы, а не ездить по магазинам в поисках нужной вещи, это экономит в том числе и ваше время, а что может быть дороже у человека, чем его время, которое можно провести с семьей или близким человеком?
- Получается, что такая стоимость не вызывала негативных отзывов?
 - Наоборот, я несколько раз наблюдал, как люди собирались расплачиваться сначала одной картой или вообще наличными, потом вспоминали о BonusCard и доставали именно ее. Первое время, когда программа только начала работать, клиенты, набрав минимально необходимое количество бонусов, стремились сразу обменять их на призы -фонарики, кружки, футляры для CD и другие безделушки {порой заказывали даже сразу несколько одинаковых подарков). Сейчас, по прошествии нескольких лет, наши клиенты уже целенаправленно копят свои бонусы на те призы, которые планируют получить. Среди выданных подарков - видеомагнитофоны, кофеварки и т.п. Правда, автомобиль пока еще никто не заказывал, но все впереди.
- Кто является целевой аудиторией программы Bonus Card?
- В Bonus Card, как и в других наших программах, основная аудитория - владельцы классических карт Visa и MasterCard. Приведу лишь некоторые цифры: операции получения наличных по картам VISA Electron и Cirrus/Maestro в России превышает отметку 90% по отношению к операциям оплаты товаров и услуг, по VISA Classic и MasterCard Mass - около 75%, по картам премиум обеих систем порядка 35%.
Участнику нашей программы 28-35 лет, средний доход от 800 долларов, он ведет активный образ жизни. Такой портрет относится не только к владельцам BonusCard, но и к участникам наших дисконтных программ. По прошествии пяти лет можно с уверенностью говорить, что аудитория выбрана верно. Приятно отметить, что более активными стали владельцы зарплатных карт, традиционно снимавшие всю зарплату вдень ее получения. Как известно, эту категорию клиентов особенно сложно побудить к другим операциям по банковской карте.
Кроме того, мы с удовлетворением отметили возросший уровень средней транзакции по карте, который по BonusCard на 20-30% выше в сравнении со стандартной картой.
- Как происходило информирование клиентов о том, что существует такая программа?
- Через самые популярные каналы ~ интернет, прямая рассылка, наружная реклама, мониторы и чековые ленты банкоматов. Очень большой раздел нашего сайта посвящен именно пластиковым картам, мы использовали свой сайт и другие интернет-ресурсы для перекрестных ссылок - это был, пожалуй, самый эффективный путь информирования. Наши клиенты являются активными пользователями интернета, и для них мы предлагаем полноценный сервис в сети. В частности, on-line заказ банковских карт, самостоятельное управление счетом, заказ подарков по программе BonusCard и другие услуги.
Необходимо отметить, что сегодня Банк располагает одной из крупных сетей банкоматов, насчитывающей около 400 устройств, и информация о дисконтных и бонусных программах присутствует на мониторе каждого нашего банкомата.
- Уже больше года все карточные продукты Мастер-Банка чиповые. Планируете ли Вы на полную мощь использовать возможности микропроцессора ?
- Прямой дисконт обладает наименьшей ценностью для потребителя по сравнению с накопительными скидками, бонусами в розничной сети, это факт. Безусловно, необходимо постоянно предлагать клиенту что-то новое, не стоять на месте. Думаю, дополнительные приложения на EMV-картах как раз станут тем самым новым уникальным торговым приложением Мастер-Банка. У нас имеется несколько наработок, но я пока не буду освещать их, пусть это станет поводом для новой встречи.
Благодаря активной клиентской политике, Мастер-Банку удалось занять одну из ведущих позиций на рынке пластиковых карт. Процессинговый центр Банка способен обслуживать операции с картами всех международных платежных систем: MasterCard International, VISA International, American Express, Diners Club International, JCB. Около 3000 организаций Москвы осуществляют эквайринг через Мастер-Банк. Мастер-Банк выступает в качестве гаранта при вступлении российских банков в ведущие международные платежные системы на правах аффилированных и ассоциированных участников.
Статья опубликована в журнале LOYALTY.INFO номер 3(6) июнь 2005 года
|
рекомендуем почитать
