Программы лояльности, призванные заинтересовать потребителя и сделать его постоянным покупателем, в последнее время становятся все более изощренными в хорошем смысле этого слова. Поскольку дисконт в чистом виде программой лояльности не является, мы говорили об этом уже не раз, и будем постоянно к этому возвращаться, все чаще новые программы лояльности используют БОНУСЫ для вознаграждения покупателей. Бонусы - это еще и элемент эмоционального влияния на покупателя, психологический прием, рассчитанный на длительные отношения, поскольку «радует» покупателя два раза. Первый раз - при накоплении, второй - при «отоваривании», причем статистика показывает, что бонусы тратятся в основном либо на расширении потребительской корзины, либо на товары премиум-сегмента, что в том и другом случае позволяет ритейлерам извлекать из этого дополнительную прибыль.
Бонусный Клуб в Иркутске работает пока только 3 месяца, но уже сейчас первые результаты его деятельности позволяют говорить о высокой активности покупателей, ставших держателями бонусной карты, и весьма привлекательных перспективах для развития бизнеса компаний-участников клуба.
Сейчас в Бонус Клуб входят 5 торговых сетей - аптеки "Авиценна", магазины автозапчастей "Автон", сеть магазинов бытовой техники "Василиса", компьютерные магазины "Ситиком" и сеть АЗК "ЮКОС". Якорным участником стала именно сеть автозаправочных станций, которая уже имела опыт работы с программами лояльности, и выступила в качестве основного организатора клуба. Запуску проекта предшествовала серьезная юридическая, маркетинговая и техническая подготовка, длившаяся почти год. В результате удалось абсолютно четко позиционировать Бонус Клуб по отношению к выбранной целевой аудитории, и результаты трехмесячной работы подтверждают это.
Уже в первый месяц после запуска бонусной программы в Иркутске обладателями карты стали около 750 человек. Сегодня их уже более 2000, притом, что стоимость карты - 10 долларов - далеко не самая низкая для сибирского региона. Крайне показателен и тот момент, что оборот по операциям, совершенным с использованием бонусных карт, ежемесячно увеличивается примерно вдвое, а в последний месяц дал прирост на 60 процентов. Это означает, что обороты растут вне прямой зависимости от количества новых карт, а исключительно из-за увеличения числа и суммы покупок, которые совершаются по ранее выданным картам Бонус Клуб в розничных сетях компаний-участников. Так же интересная тенденция наблюдается с расходованием накопленных бонусов, из всей накопленной массы бонусов потрачено только около 8-ми процентов. В чем секрет? Пока об этом можно только догадываться, но вполне вероятно, что число накопленных каждым конкретным потребителем бонусов еще не достаточно для совершения той покупки, на которую ему хотелось бы потратить именно накопленные бонусы, а «разменивать» бонусы по мелочам, видимо, большинство покупателей не желают. В целом же, характер роста финансовых показателей соответствует оптимистичным прогнозам организаторов. Для Иркутска с населением 600 тысяч человек норма насыщения колеблется в пределах 20 тысяч карт Бонус Клуб. Поэтому и есть все основания полагать, что рост оборотов будет продолжаться и дальше не меньшими темпами, и принесет как организаторам, так и потребителям значительные выгоды от сотрудничества.
В настоящий момент основной оборот Клуба делят между собой АЗК «ЮКОС» и крупнейшая в городе сеть аптек «Авиценна». Для того чтобы покупатели активнее пользовались картами, в том числе в магазинах «Василисы» и «Ситикома», где, как правило, совершаются редкие крупные покупки, условия начисления бонусов в этих точках сделаны гораздо более привлекательными, чем существовавшие до запуска Клуба дисконтные схемы вознаграждения. Каждая компания-участник имеет на бонусной карте свою собственную программу учета покупательской активности, которая вычисляет бонус, положенный покупателю за очередную покупку, таким образом для каждого покупателя создана индивидуальная схема начисления бонусов. Например, в магазинах автозапчастей "Автон" размер начисляемого бонуса находится в диапазоне от 5 до 20 процентов в зависимости от суммы покупок в предыдущем квартале. Вычисленная ставка действует на все покупки, совершаемые в следующем квартале. После окончания очередного квартала, ставка начисления бонусов опять перерассчитывается. В "Василисе" и "Ситикоме" используется ступенчатая накопительная система, от 3-х до 7-ми и от 2 до 5-ти процентов, соответственно. Совмещение настолько отличающихся друг от друга схем стало возможным благодаря тому, что для реализации проекта использована микропроцессорная карта, в памяти которой хранятся все параметры, необходимые для расчета начисляемого бонуса. Количество схем, которые можно поддержать на одной карте, уже сегодня исчисляется сотнями, а это значит что потенциал для роста и расширения у подобных программ лояльности достаточно высокий. Еще одним важным технологическим преимуществом решения, применяемого в Иркутском Бонус Клубе, является возможность легкого включения в клуб новых участников. Это значит, что при появлении в клубе новой розничной сети, ее схема учета покупательской активности будет автоматически добавлена на все ранее выданные клубные карты при первом же посещении покупателем любой торговой точки этой сети. Поставщиком этой технологии для Бонус Клуба выступила московская Компания «НКТ».
В управляющей компании, созданной специально для поддержки проекта Бонус Клуб, нас заверили, что успехи, достигнутые Клубом на старте, послужили толчком для привлечения новых участников. Уже в ближайшее время в Бонус Клубе ожидают подключения к программе лояльности оператора сотовой связи, сети супермаркетов и ассоциации ресторанов и баз отдыха. Обязательное условие - это будут крупные компании, имеющие стабильный бизнес в регионе. Прием в клуб новых участников позволит Бонус Клубу нарастить обороты и расширить для своих потребителей спектр товаров и услуг, предоставляемых по карте. К тому же появление среди участников баз отдыха даст возможность усилить эмоциональную составляющую проекта. Вряд ли кто-нибудь откажет себе в удовольствии отдохнуть за накопленные бонусы в живописном месте, например, на берегу Байкала.
Организаторы клуба абсолютно уверены в успехе своего проекта, и востребованности подобных программ в розничных сетях. Председатель Комитета по потребительскому рынку Иркутска Александр Третьяков считает, что предоставление бонусов при совершении покупок и последующее поощрение покупателей - "это дополнительная форма в организации потребительского рынка, которая сегодня способствует развитию и расширению дополнительных услуг". В перспективном плане развития Бонус Клуба значится привлечение в консорциум ряда банков, представленных в Иркутском регионе, для создания комбинированной платежно-бонусной карты.
Статья опубликована в журнале LOYALTY.INFO номер 3(6) июнь 2005 года
С ростом конкуренции на розничном рынке все актуальнее становится борьба за клиента. Одно из средств борьбы - программа лояльности. Это словосочетание уже давно вошло в повседневную речь маркетологов, однако, как организовать и внедрить такую программу пока мало кто знает. Авторы, имеющие большой практический опыт разработки и внедрения программ лояльности, рассматривают на страницах книги основные этапы построения таких программ - начиная с принятия решения о необходимости ее создания и заканчивая особенностями технической реализации. В книге приведено большое количество зарубежных, и что особенно важно, российских примеров различных программ лояльности, даны математические формулы расчета эффективности программ и принципы их построения. Большое внимание уделено теоретическим основам лояльности и практическим рекомендациям.
Copyright 2005 by LOYALTY.INFO | Внимание! Права на материалы с сайта (фотографии, статьи и пр.) защищены авторским правом и не могут быть использованы без разрешения администрации.
рекомендуем почитать
Программы лояльности, призванные заинтересовать потребителя и сделать его постоянным покупателем, в последнее время становятся все более изощренными в хорошем смысле этого слова. Поскольку дисконт в чистом виде программой лояльности не является, мы говорили об этом уже не раз, и будем постоянно к этому возвращаться, все чаще новые программы лояльности используют БОНУСЫ для вознаграждения покупателей. Бонусы - это еще и элемент эмоционального влияния на покупателя, психологический прием, рассчитанный на длительные отношения, поскольку «радует» покупателя два раза. Первый раз - при накоплении, второй - при «отоваривании», причем статистика показывает, что бонусы тратятся в основном либо на расширении потребительской корзины, либо на товары премиум-сегмента, что в том и другом случае позволяет ритейлерам извлекать из этого дополнительную прибыль.
Сейчас в Бонус Клуб входят 5 торговых сетей - аптеки "Авиценна", магазины автозапчастей "Автон", сеть магазинов бытовой техники "Василиса", компьютерные магазины "Ситиком" и сеть АЗК "ЮКОС". Якорным участником стала именно сеть автозаправочных станций, которая уже имела опыт работы с программами лояльности, и выступила в качестве основного организатора клуба. Запуску проекта предшествовала серьезная юридическая, маркетинговая и техническая подготовка, длившаяся почти год. В результате удалось абсолютно четко позиционировать Бонус Клуб по отношению к выбранной целевой аудитории, и результаты трехмесячной работы подтверждают это.
Уже в первый месяц после запуска бонусной программы в Иркутске обладателями карты стали около 750 человек. Сегодня их уже более 2000, притом, что стоимость карты - 10 долларов - далеко не самая низкая для сибирского региона. Крайне показателен и тот момент, что оборот по операциям, совершенным с использованием бонусных карт, ежемесячно увеличивается примерно вдвое, а в последний месяц дал прирост на 60 процентов. Это означает, что обороты растут вне прямой зависимости от количества новых карт, а исключительно из-за увеличения числа и суммы покупок, которые совершаются по ранее выданным картам Бонус Клуб в розничных сетях компаний-участников. Так же интересная тенденция наблюдается с расходованием накопленных бонусов, из всей накопленной массы бонусов потрачено только около 8-ми процентов. В чем секрет? Пока об этом можно только догадываться, но вполне вероятно, что число накопленных каждым конкретным потребителем бонусов еще не достаточно для совершения той покупки, на которую ему хотелось бы потратить именно накопленные бонусы, а «разменивать» бонусы по мелочам, видимо, большинство покупателей не желают. В целом же, характер роста финансовых показателей соответствует оптимистичным прогнозам организаторов. Для Иркутска с населением 600 тысяч человек норма насыщения колеблется в пределах 20 тысяч карт Бонус Клуб. Поэтому и есть все основания полагать, что рост оборотов будет продолжаться и дальше не меньшими темпами, и принесет как организаторам, так и потребителям значительные выгоды от сотрудничества.
В настоящий момент основной оборот Клуба делят между собой АЗК «ЮКОС» и крупнейшая в городе сеть аптек «Авиценна». Для того чтобы покупатели активнее пользовались картами, в том числе в магазинах «Василисы» и «Ситикома», где, как правило, совершаются редкие крупные покупки, условия начисления бонусов в этих точках сделаны гораздо более привлекательными, чем существовавшие до запуска Клуба дисконтные схемы вознаграждения. Каждая компания-участник имеет на бонусной карте свою собственную программу учета покупательской активности, которая вычисляет бонус, положенный покупателю за очередную покупку, таким образом для каждого покупателя создана индивидуальная схема начисления бонусов. Например, в магазинах автозапчастей "Автон" размер начисляемого бонуса находится в диапазоне от 5 до 20 процентов в зависимости от суммы покупок в предыдущем квартале. Вычисленная ставка действует на все покупки, совершаемые в следующем квартале. После окончания очередного квартала, ставка начисления бонусов опять перерассчитывается. В "Василисе" и "Ситикоме" используется ступенчатая накопительная система, от 3-х до 7-ми и от 2 до 5-ти процентов, соответственно. Совмещение настолько отличающихся друг от друга схем стало возможным благодаря тому, что для реализации проекта использована микропроцессорная карта, в памяти которой хранятся все параметры, необходимые для расчета начисляемого бонуса. Количество схем, которые можно поддержать на одной карте, уже сегодня исчисляется сотнями, а это значит что потенциал для роста и расширения у подобных программ лояльности достаточно высокий. Еще одним важным технологическим преимуществом решения, применяемого в Иркутском Бонус Клубе, является возможность легкого включения в клуб новых участников. Это значит, что при появлении в клубе новой розничной сети, ее схема учета покупательской активности будет автоматически добавлена на все ранее выданные клубные карты при первом же посещении покупателем любой торговой точки этой сети. Поставщиком этой технологии для Бонус Клуба выступила московская Компания «НКТ».
Организаторы клуба абсолютно уверены в успехе своего проекта, и востребованности подобных программ в розничных сетях. Председатель Комитета по потребительскому рынку Иркутска Александр Третьяков считает, что предоставление бонусов при совершении покупок и последующее поощрение покупателей - "это дополнительная форма в организации потребительского рынка, которая сегодня способствует развитию и расширению дополнительных услуг". В перспективном плане развития Бонус Клуба значится привлечение в консорциум ряда банков, представленных в Иркутском регионе, для создания комбинированной платежно-бонусной карты. 
