Технологии программ лояльности
Умный клуб
Программы лояльности на основе смарт-карт сегодня начинают активно входить в нашу жизнь, и в самом ближайшем будущем должны стать элементом культуры ведения розничного бизнеса. Немаловажно, что подобные программы лояльности являются одним из наиболее эффективных способов сокращения расходов на рекламу и инструментом прямых коммуникаций торговца с потребителем. Возможности смарт-технологий практически не ограничены, соответственно, растут и эволюционируют программы лояльности на основе смарт-карт.
Платежная система MasterCard пошла дальше и разработала программу OneSMART, которая призвана содействовать всем заинтересованным сторонам, в том числе и ритейлорам, в реализации EMV-проектов. О том, что представляет собой программа OneSMART и какие возможности открываются с ее введением, журналу "Loyalty.Info" рассказал Андрей ТАРУСОВ, Associate Vice-president MasterCard Europe.
- Итак, что же такое OneSMART?
- Известно, что при переходе банка на стандарт EMV те блага, которые получает банк при размещении одного лишь платежного приложения, не несут прямой выгоды и никак не способствуют повышению окупаемости EMV-проекта.
Между тем, возможности чипа слишком велики, чтобы ими не воспользоваться. Что, собственно, большинство мигрирующих на EMV банков и делают. Имеются в виду дополнительные неплатежные приложения – преимущественно это программы лояльности розничных сетей, которые можно размещать на чипе. Сейчас сложилась ситуация, когда различные дополнительные приложения написаны в различных форматах и нет никакой единой системы их работы.
Программа OneSMART создана именно для того, чтобы различные дополнительные функции чиповых карт обладали единым стандартом и могли распознаваться во всех точках приема карт MasterCard OneSMART. Эта программа состоит из нескольких частей. OneSMART Pre-Authorized – это решение позволяет держателю поместить определенную сумму денег по «заранее авторизованному» счету на карту и использовать карту в режиме off-line до тех пор, пока эти средства не будут израсходованы.
OneSMART Authentification - большинство банков и небанковских организаций создают собственную программу аутентификации клиентов в публичной среде, в результате чего множество подобных программ становятся несовместимыми. Основная идея в том, чтобы криптография могла быть использована для аутентификации - любой, не обязательно платежной.
 OneSMART Web и OneSMART Retail основаны на единой системе хранения информации MODS (MasterCard’s Open Data Storage). Основная задача заключается в том, чтобы дать возможность размещать на карте неплатежные данные о ее держателе, которые впоследствии все участники этого огромного процесса могли бы «понимать».
Мы преследовали цель свести воедино интересы банков, ритейлеров и кардхолдеров, и теперь можем предложить унифицированную систему работы со всей нефинансовой информацией, которую только возможно записать на EMV-карту.
OneSMART PayPass – это программа бесконтактных платежей, когда передача обычных для банковской карты данных происходит через радиочастотный интерфейс.
EMV-карта сама по себе не является залогом успеха совместного проекта банка и ритейлора. Они не всегда могут договориться между собой, а то и вовсе не знают друг друга. Сверхуспешный проект турецкого банка Garanti, где больше тысячи торговцев смогли договориться между собой и пришли к единому стандарту хранения данных на карте MasterCard, стал уже хрестоматийным для банкиров. Увы, столь успешных проектов не так много в мире. Стандарт MODS разработан как раз на самый распространенный случай – когда банк и торговец не знают друг друга, когда они не знают, что у них есть общие клиенты, а значит, и интересы.
- Как это может выглядеть на практике?
- Можно проиллюстрировать это на таком небольшом примере. Сейчас мы все являемся свидетелями огромного потока совершенно неинтересной нам рекламы. Проблема в том, что эта реклама не персонализирована, то есть не учитывает наших предпочтений. В случае MasterCard OneSMART, приблизительная схема следующая. Клиент получает в банке карту MasterCard OneSMART, и ему предлагают оставить информацию о личных предпочтениях – спорт, рыбалка, путешествия, что угодно. Далее, посещая торговые точки, чьи программы лояльности построены в соответствии со спецификациями MODS, и расплачиваясь там этой картой, потребитель получает небольшое дополнение к чеку с информацией о тех магазинах, которые действительно соответствуют его предпочтениям. То есть терминалы запрограммированы таким образом, что самостоятельно считывают информацию о предпочтениях клиента и автоматически выдают информацию в соответствии с этими предпочтениями.
Поскольку система MODS независима от аппаратной платформы, информацию с карты может читать любое устройство, будь то POS-терминал, банкомат, Интернет-киоск… Клиент сможет удаленно просматривать историю своих покупок, получать информацию о накопленных бонусах и так далее.
 - Получается, что для участия в OneSMART ритейлеру необходимо создать новую или доработать существующую программу лояльности в соответствии со спецификациями MODS?
- Я бы сказал, это максимум, что потребуется от ритейлора. После этого он может записывать свою программу лояльности на любую карту MasterCard OneSMART, получать новых клиентов, не тратя никаких дополнительных средств. Такой стандарт должен был возникнуть рано или поздно. Наша задача – помочь банкам и ритейлорам найти друг друга и максимально удовлетворять потребности своих клиентов.
- Ни для кого не секрет, что культура расчета банковскими картами в России практически отсутствует по сравнению с теми оборотами по картам, которые есть на сегодняшний день в Европе и Америке. В случае с OneSMART держатель такой карты будет вынужден расплачиваться по карте…
- Совершенно не обязательно. Можно расплачиваться и наличными, но предъявить карту все-таки придется, чтобы терминал считал информацию о клиенте и смог сделать соответствующее предложение. Здесь одна из задач проекта – показать держателю карты, что расплачиваться таким образом более выгодно, чем наличными деньгами, и более безопасно. Само собой, MasterCard заинтересована в увеличении числа платежных
транзакций, увеличении эмиссии EMV-карт, популяризации EMV-проектов.
- Каковы требования MasterCard к банкам и ритейлорам для участия в программе OneSMART?
- Главное – четкое соответствие разработанному стандарту, ради чего вся система и выстраивалась. Никаких дополнительных требований не предусмотрено.
- Как MasterCard планирует продвигать OneSMART?
- В Европе уже запущен ряд пилотных проектов по этой программе. Первые результаты по ним будут обнародованы уже в июне этого года. MasterCard оказывает комплексную поддержку таких проектов – это и финансовое участие, и совместные рекламные кампании, пропаганда этой концепции среди заинтересованных сторон.
 Безусловно, потребуется много времени, прежде чем OneSMART станет популярной повсеместной программой, узнаваемой торговой маркой, принесет большие прибыли банкам и ритейлорам. Так было с кредитованием в России – лишь спустя несколько лет активной работы в этом направлении начался бум на кредитные карты. Но затраченные усилия стоили того – в настоящее время большинство кредитных карт носят бренд MasterCard. Думаю, OneSMART станет тем инструментом для банков и ритейлоров, который позволит найти общих клиентов и сделать их максимально лояльными.
Статья опубликована в журнале LOYALTY.INFO номер 5 апрель 2005 года
|
рекомендуем почитать
