Технологии программ лояльности
Мобильные клиенты банка К вопросам банковской лояльности мы возвращаемся не впервые, и в ближайшее время даже планируем создание постоянной рубрики, посвященной лояльности финансовых структур, используемых ими финансовых инструментов, а также оценке эффективности их деятельности. Ведь в последние годы российские банки демонстрируют неуклонно растущий интерес к различного рода совместным проектам с торговыми компаниями - кобрендовым проектам. Количество таких отлично работающих связок увеличивается с каждым днем. Такой маркетинговый инструмент позволяет банкам напрямую выйти на целевую потребительскую аудиторию. И, путем работы и интерактивного общения с ней, обеспечить прохождение всех транзакций клиентов через данный банк. Обо всем этом мы поговорили с директором Департамента розничного бизнеса Московского Банка Реконструкции и Развития Алексеем Рыбаковым. Именно он курирует со стороны банка один из самый привлекательных на сегодняшний день российский кобрендовый проект - MTS.CARD.
- Алексей Александрович, внедрять сегодня кобрендовую карту, вне зависимости от компании-партнера, можно, только четко понимай запросы аудитории и востребованность этого продукта на рынке.
- Конечно. Разрабатывая кобрендовый проект, специалисты нашего банка исходили из того, что в отличие от целого ряда вы сокотехнологичных розничных услуг (например, той же мобильной связи) банковские карты еще не стали для значительной части наших соотечественников предметом первой необходимости. Следовательно, карта должна предоставлять своему держателю очевидные преимущества. И только это обстоятельство способно реально стимулировать его воспользоваться данным платежным инструментом. При этом необходимо, чтобы такого рода преимущества были просты и понятны для клиента независимо от его возраста, рода деятельности и уровня образования, а также, чтобы они обеспечивали ему достаточно ощутимую материальную выгоду.
В свою очередь, сам выигрыш должен быть настолько очевиден, чтобы заинтересовать в MTS.CARD даже те категории абонентов, которые до этого времени никогда не имели банковских карт. К этой категории, например, можно отнести подавляющую часть пользователей тарифа «Джинс», чьи среднемесячные траты на сотовую связь оценива ются в 10-25 долларов США.
- Но востребованность этой частью аудитории кредитного инструмента можно назвать спорной.
Только на первый взгляд. Предложенная нами ориентированная на клиента идеология будущего проекта нашла понимание и активную поддержку у руководства компании МТС, заинтересованной в том, чтобы предложить своим абонентам дополнительные возможности к существующему набору услуг сотовой связи, повышающие лояльность клиентской базы и являющиеся весомым конкурентным преимуществом. В то же время мы учитывали и тот факт, что значительная часть международных операторов мобильной связи на данный момент уже имеет в своем активе кобрендовые проекты в сотрудничестве с кредитными организациями, в большинстве весьма успешные.
- Но все-таки российская специфика, которая существует практически в любой отрасли, не заставляла ли Вас особенно тщательноподойти к проработке всех деталей будущего взаимодействия?
- Вы правы, нужно было не просто сделать анализ существующих кобрендовых проектов, но и провести маркетинговое исследование. По рекомендации MasterCard, которая стала нашим партнером в этом проекте, после подготовки программы банком был проведен ее всесторонний анализ с привлечением возможностей MasterCard Advisors. Такой аудит позволил нам учесть как положительный, так и отрицательный опыт реализации
аналогичных кобрендовых проектов в других странах и выбрать оптимальный вариант выстраивания взаимоотношений партнеров и клиентов.
Один из главных показателей - уровень оттока российских абонентов МТС - в третьем квартале 2004 года, после внедрения лоялти-продуктов, продолжил снижение, достигнув 6,7 процентов по сравнению с 12,3 процентов в третьем квартале 2003 года.
- Мы уже писали о банках, внедряющих в рамках новых проектов интерактивные схемы работы с клиентами. Сегодня добиться успеха в отношении с частными клиентами возможно, только развивая удаленные средства коммуникации.
- Действительно, развивать розничный бизнес невозможно без высоких технологий.
Именно поэтому наш банк и уделяет развитию информационных систем большое внимание. Мы предоставляем клиентам возможность пользоваться различными видами удаленного доступа. Во-первых, это пакет услуг «SMS - БанкИнфо», который входит в пакет услуг по MTS.CARD. С помощью него вы можете оперативно запрашивать остаток и мини-выписку по счету, заблокировать карту и выполнять ряд других операций по удаленному управлению счетом. Во-вторых, к запуску совместного проекта с МТС банк ввел в эксплуатацию Центр телефонного обслуживания, с помощью которого клиент может не только получить оперативную информацию об услугах и программах банка, но и выполнить платеж, например, за услуги связи МТС. Центр телефонного обслуживания доступен для абонентов МТС по короткому номеру даже с заблокированного телефона!
Также, наряду с интенсивным развитием банкоматной сети, МБРР увеличивает количество терминалов самообслуживания разных видов - в 13 офисах МТС в Московском регионе установлены терминалы самообслуживания, позволяющие в режиме реального времени пополнять счет карты, выпущенной банком, выполнять платежи и погашать кредиты.
Стоит упомянуть и ряд проектов, находящихся в стадии опытной эксплуатации. Это проект «мобильного банкинга», основная идея которого заключается в том, что сотовый телефон со специальной SIM-картой с банковским приложением выступает в качестве терминала самообслуживания. В этом случае, оплачивая в удаленном режиме счета компаний-поставщиков услуг, вы будете в максимальной степени защищены от несанкционированного доступа к вашему счету. В ближайшее время мы намерены также запустить для наших клиентов услугу интернет-банкинга, на текущий момент времени являющуюся уже практически обязательным атрибутом любой развитой розничной банковской программы.
 - Так какие же карты входят в разработанную Вами линейку финансовых продутое?
- С самого начала разработки проекта было признано необходимым сделать акцент на создание линейки карточных продуктов, различных по своим потребительским свойствам и способных удовлетворять запросы самых различных групп населения, составляющих абонентскую аудиторию МТС.
На MTS.CARD Maestro не распространяется действие бонусной программы. В то же время данный карточный продукт предлагает своему держателю воспользоваться на выбор двумя вариантами кредитных линий с предустановленным лимитом в 15 или 30 тысяч рублей. Возможность моментального кредитования, в том числе, и при оплате услуг мобильной связи МТС, безусловно, является одним из наиболее привлекательных потребительских свойств карты с точки зрения клиентов.
В свою очередь, классический по своему функционалу карточный продукт MTS.CARD MasterCard Standard, являющийся основной картой проекта, ориентирован на абонентов контрактных тарифных планов МТС. Держателям данных карт, кроме ее главной функциональности - участия в бонусной программе, - предоставлен целый ряд дополнительных возможностей, в том числе кредит по карте в размере до 100 тысяч рублей.
Новая кредитная карта проекта MTS.CARD MasterCard Gold, первые держатели которой определились в феврале этого года, является логическим продолжением кобрендовой линейки MTS.CARD, которая охватывает теперь все основные категории карточных продуктов MasterCard International - от Maestro и Standard до Gold. Данная карта имеет наивысший лимит кредитования - до 300 тысяч рублей, максимальную функциональность банковского сервиса «SMS-БанкИнфо» и бонусную программу, аналогичную предлагаемой MasterCard Standard. Специалисты банка всесторонне учитывали такую позицию данной категории потенциальных клиентов, начиная с таких, казалось бы, мелочей, как, например, разработка запоминающегося дизайна карт MTS.CARD MasterCard Gold, благодаря которому последние способны украсить собой любой бумажник, подчеркивая престиж его владельца.
Следует уточнить, что в период с 1999 до 2002 г. МБРР специализировался преимущественно на обслуживании корпоративных клиентов. В то же время фактически с момента основания банка в 1993 г. карточный бизнес играл заметную роль в его деятельности. Так, в середине 90-х годов банк одним из первых освоил технологию эмиссии смарт-карт системы SmartPay, объем выпуска этих продуктов превышал 15 тыс. Банком также было эмитировано около 10 тыс. карт платежной системы Union Card.
- Бонусная программа - это наверное наиболее интересная тема для нашего с Вами разговора.
- Причем бонусная программа была наиболее критичным моментом, ведь ее реализация потребовала от банка и МТС значительных инвестиций в технологии и программно-аппаратные комплексы.
Благодаря достигнутому взаимопониманию и тесному сотрудничеству партнеров весной 2004 года совместный проект вступил в стадию интенсивной разработки, и уже в ноябре потребителям были предложены два кобрендовых карточных продукта MTS.CARD Maestro и MTS.CARD MasterCard Standard. Главный финансовый стимул для держателей карт Standard, на которые сделан основной упор в реализации проекта, был сформулирован предельно просто, в рамках уже упомянутой бонусной программы: за каждые потраченные в торгово-сервисной сети 10 условных единиц можно получить 1 минуту бонусного времени. По другой схеме, при заказе бонусных минут на 6 месяцев вперед, курс становится вдвое выгоднее - 5:1, что является еще одним дополнительным преимуществом для демонстрирующих лояльность к МТС держателей карт.
Опять же, возвращаясь к MTS.CARD: отдыхая на морском побережье или сидя в кафе в Европе, расплачивайтесь кредитной картой MTS.CARD и вы будете получать бонусные минуты, если вы абонент МТС, конечно. Преимущество этой карты в том, что человек получает бонусные минуты вне зависимости от того, где он находится и где тратит деньги, В салоне красоты, ресторане или кинотеатре -любая трата денег по карте приносит вам бонусные минуты.
Таким образом, изначально сформулированные участниками проекта принципы очевидности, востребованности и понятности новых возможностей, предоставляемых клиенту с помощью карты, были реализованы в полной мере: схема начисления бонусных минут абсолютно прозрачна, доступна для понимания всех категорий абонентов и, самое главное, реально ими востребована -очевидно, что дополнительные минуты сотовой связи нужны всегда и всем.
- И, безусловно, вопрос об эффективности проекта. Что, на Ваш взгляд, будет способствовать завоеванию позиций в конкурентной борьбе с другими «авторами» кобрендовых продуктов?
- Динамичное развитие российского карточного кобренда в последние годы, к сожалению, не обошлось без проблем, среди которых главная - недостаточный уровень эффективности проекта. Почему так происходит, догадаться несложно. Запуск того или иного совместного проекта требует, в сущности, не слишком масштабных инвестиций и усилий организаторов для запуска.
Особенно если его участниками становятся крупные банки и компании. Но при этом зачастую упускается из виду обязательный этап проведения тщательной подготовки проекта, где имиджевая составляющая маркетинга органично дополняется глубоким анализом вариантов построения реально работающих финансовых схем и путей дальнейшего развития совместного бизнеса деловых партнеров. Учитывая это обстоятельство, специалисты МБРР, прежде чем приступить к реализации проекта MTS.CARD, провели значительную работу по выработке общей стратегии развития розничного бизнеса банка и определению того места, которое будет отведено в ней карточному направлению.
Таким образом, одно из наиболее критичных условий успешности любого кобрендового карточного проекта - реальные выгоды для всех его участников - в случае с MTS.CARD полностью соблюдено: за счет привлечения потенциала такой крупной банковской структуры, как МБРР, эффективность клиентского обслуживания абонентов значительно возрастает.
Не менее важными с этой точки зрения представляются и планы участников кобрендового проекта по активному продвижению MTS.CARD в российские регионы. Изначально при разработке стратегии развития розничного бизнеса специалисты МБРР принимали во внимание тот факт, что подобный проект перспективен не только для столицы. Несмотря на то, что Москва всегда традиционно выделялась с точки зрения перспективности развития карточных программ на фоне других субъектов РФ, тенденции последних лет существенно нивелировали эту разницу, сделав возможным опережающее развитие карточного бизнеса в регионах.
Статья опубликована в журнале LOYALTY.INFO номер 5 апрель 2005 года
|
рекомендуем почитать
