Технологии программ лояльности
Топливо в кредитРынок регулярных покупок
 В отличие от лозунга «Покупай в азарте по кредитной карте» (слоган банка АВАНГАРД - прим. ред.), на рынке регулярных покупок другие правила. У покупателя уже нет особого азарта, да и нет выбора – покупать или не покупать то же топливо. Выбор есть только в том, как часто покупать и в каком месте. Объем потребления определяется не ценой товара, а просто его необходимым количеством – например, километражом ежедневных поездок.
Высокая конкуренция между торговыми сетями съедает наценку, что приводит к борьбе за снижение издержек. Ведущую роль начинают играть затраты времени на одного покупателя и размер среднего чека. Достаточно представить себе экономику двух АЗС в условиях постоянного наплыва покупателей, в одной из которых пропускная способность в два раза больше, чем в другой. Или экономику двух АЗС, в одной из которых при том же количестве клиентов средний чек в два раза выше.
Важным инструментом для проведения индивидуальной сбытовой политики в отношении частных лиц становятся карты постоянного покупателя (см. №3 за декабрь 2004), которые позволяют учесть "былые заслуги" по каждому клиенту, и в зависимости от этого предоставить каждому из них поощрение. Существенно, что при этом не увеличивается время обслуживания - операция по карте совершается намного быстрее, чем отпуск топлива и расчет наличными.
Количество таких программ лояльности стремительно растет. Практически, у каждой сети появилось по несколько карточных продуктов - как карт с накопительным дисконтом, так и предоплаченных литров (в Москве эмитировано более 50 тыс. предоплаченных карт).
Одна карта во всех сетях
 Одна из проблем, которая встает перед покупателем – карты каких розничных сетей держать в кошельке? С развитием рынка интересы покупателя начинают учитываться и в этом. Уже появляются процессинговые компании, которые предлагают покупателям единые дисконтные карты, которые будут работать во многих сетях, и при этом учитывать лояльность покупателя к каждой сети.
Например, на одной карте «Система ценностей» банка ЗЕНИТ объединено десять программ лояльности различных розничных сетей, четыре из которых - топливные.
Интересно, что программы лояльности на этой карте во многом копируют программы лояльности, которые эти розничные сети распространяют на собственных картах. Таким образом, начинает разделяться карта как носитель, и программа лояльности как розничный продукт.
Топливо в кредит
Большую проблему для АЗС создает также желание покупателей заправляться часто, но на небольшую сумму, чтобы не вкладывать много наличных в топливо. В результате пропускная способность колонки в пересчете на литры топлива существенно падает. Некоторые сети даже начинали давать скидки в зависимости от суммы покупки, что, к сожалению, имело сомнительное влияние на лояльность покупателей.
Известно, что наиболее эффективный инструмент повышения покупательской способности - предоставление кредитов. Ведь если товар предоставляется в кредит, у покупателя отпадает необходимость точно рассчитывать оставшиеся наличные деньги, и он может без последствий для кошелька, например, залить полный бак, чтобы неделю-другую уже об этом не думать. Пожалуй, это самый элегантный и эффективный способ решения задачи среднего чека.
Однако предоставлять кредиты физическим лицам – деятельность не профильная для топливных компаний. Естественным образом, появляется возможность проявить себя и банкам. Топливные компании для этих целей готовы даже предоставлять отсрочку платежа до конца месяца. Получается своего рода беспроцентный кредит, очень похожий на классическую схему кредитных карт «с грейс периодом» (grace period - месяц, в течение которого держатель карты не платит проценты по овердрафту по кредитной карте).
Если удастся совершать такие покупки очень быстро и очень надежно, то такой инструмент становится крайне интересным для розницы.
К счастью, на рынке топливных карт были выработаны технологии, позволяющие максимально быстро совершать все операции даже при полном отсутствии коммуникаций. При этом возможен учет лояльности покупателя отдельно каждой сети, а для отпуска топлива используется так называемый револьверный топливный лимит, когда каждому покупателю в соответствии с его сложившимся потреблением топлива устанавливается количество литров, которое он может тратить ежедневно или ежемесячно без дополнительных разрешений со стороны эмитента карты.
Программы лояльности и литровый лимит расхода топлива действуют во всех сетях-участниках проекта, причем такую карту нет необходимости пополнять литрами или деньгами – лимит автоматически восстанавливается с заданной периодичностью. Потребление топлива практически не зависит от его цены, что позволяет при всех изменениях цен держать риски эмитента на минимальном приемлемом для клиента уровне, и даже не менять лимиты на картах.
На международных картах
 Такая технология прекрасно дополняет стандартный банковский карточный продукт – кредитный или дебетовый, реализуя программы лояльности на банковских картах в узком сегменте рынка, на котором обеспечить качественное обслуживание другими средствами пока не представляется возможным.
Новые возможности международных банковских карт позволяют размещать на микропроцессоре карты дополнительные приложения, что делает этот инструмент максимально адаптируемым под требования конкретных рынков.
Например, банк «Возрождение» с самого начала выдачи микропроцессорных банковских карт размещает на них топливные приложения, правда, действующие только в одной сети АЗС «МегОйл».
В рамках проекта «Система ценностей», банк ЗЕНИТ устанавливает на кредитных картах Visa Classic лимит расходования топлива 400 литров, а на Visa Gold – 600 литров в месяц. При этом держатели карт получают скидки в четырех сетях АЗС до 4%, и отсрочку платежа по топливу до конца каждого месяца. Начал эмиссию таких карт и банк Москвы.
Или в дополнение к ним
 Многие банки пока не горят желанием полностью переходить на микропроцессорные карты. Чтобы банку в этих условиях не терять рынок, процессинговые компании предлагают просто выдавать вторую карту с микропроцессором к уже действующим банковским картам, с перспективой объединить все эти функции в одной банковской карте, как только банк будет готов это сделать или как только пожелает держатель карты.
В этом случае процессинговая компания предоставляет банку полностью готовые к использованию кобрендовые карты с дизайном банка и логотипом компании, и установленными банком параметрами. Банк сможет их эмбоссировать или выдавать держателям, просто привязав номер карты к банковскому счету.
Оба подхода к выдаче карт были в разное время реализованы Альфа-банком. Все хорошо помнят пластиковую карту Visa-Альфамобиль, которая стала Брендом Года 2000. Сама карта использовалась, как обычная международная, и позволяла владельцу получать скидки в предприятиях-партнерах по программе. К карте Visa-Альфамобиль дополнительно прилагалась микропроцессорная карта с бензиновым приложением ТНК.
В ближайшее время банк собирается запустить подобный проект с размещением такого апплета (applet - прикладная программа, прим. ред.) в микропроцессоре платежной карты VISA, чтобы предоставлять услугу на качественно новом уровне. Но основная идея осталась прежней: только внимание к потребностям клиента позволяет достичь успеха на рынке.
Статья опубликована в журнале LOYALTY.INFO номер 4 февраль 2005 года
|
рекомендуем почитать
