Лояльность – это эмоциональная привязанность покупателя бренду.
Привлечь и удержать
Товар и покупатель. Что может быть проще? И что может быть сложнее этого непрерывно меняющегося единства взаимоотношений... Давно и хорошо известны способы привлечения покупателя, в последнее время появилось довольно большое количество новшеств, на разработку которых современных специалистов по маркетингу подталкивает суровая реальность. Нужно повышать обороты, увеличивать продажи, обеспечивать рост компании в финансовом отношении. Как ни крути, а искать новые подходы для удержания клиента оказывается жизненно важно. Один из самых перспективных методов удержания клиентов - программы лояльности. Другими словами, такое обращение к своим покупателям, которое будет невольно подталкивать их к тому, чтобы потратить свои деньги именно в вашем магазине. Обсуждая программы лояльности, есть смысл выделить те уникальные функции, которые они выполняют в отношении покупателей. В чем их отличие от программ повышения качества обслуживания или сезонных скидок? Ведь и те, и другие являются ценными маркетинговыми инструментами.
Видимо, основное отличие в том, что лояльность – категория эмоциональная. Этим она отличается от удовлетворенности ценой, товаром или качеством обслуживания, которые достаточно объективны и рациональны. Прагматизм покупателей (в тех случаях, когда он имеет место быть) обусловлен социально-экономической ситуацией. В случае, когда наблюдается хотя бы минимальная степень стабильности в экономике, и в кармане у покупателя не бушуют финансовые ураганы, эмоциональная удовлетворенность товаром или услугой выходит на первый план.
Значит, основная цель программы лояльности – привязанность покупателя, его самоидентификация с брендом, его ощущение собственного особого статуса в этом супермаркете или киоске. На уровне мифа среди маркетологов существует пример, когда одна видная западная компания по производству хлебо-булочных изделий начинала свой путь с маленькой пекарни по производству булок с марципанами. Со временем, производство достигло общенациональных масштабов и эти скромные булочки перестали не только приносить прибыль, но и просто быть рентабельными. Однако были люди, которые каждое утро приходили именно за этими булочками с марципанами. И компания продолжала выпускать их и доставлять на дом даже тогда, когда оставалась единственная покупательница, так как приверженность и уважение к своим покупателями дороже.
Как создать статус
Как создать у покупателя ощущение своего особого статуса? Конечно, персональным отношением к нему. Каждому будет приятно, если к нему в магазине станут обращаться по имени отчеству, да еще и предлагать именно те продукты, которые покупатель любит. В конечном итоге, это персональное отношение может выражаться в следующем:
Особенно вежливом и приятном обслуживании;
Уместных небольших подарках по случаю корпоративных праздников и знаменательных дат самого клиента;
Как все в бизнесе, программа лояльности должна быть эффективной, то есть при минимальных затратах давать максимальную выгоду. И тут снова не обойтись без персонального подхода, когда все затраты соизмеряются с возможной отдачей от повышения лояльности каждого клиента.
Если первые три способа поощрения относятся скорее к системе CRM, а программы скидок уже стали широко распространенными (в основном из-за юридической простоты), то бонусные программы используются достаточно редко.
Хотя преимущества бонусов перед скидками очевидны: покупатель оставляет в магазине всю стоимость покупки, а не сумму за вычетом скидки. Это выгодно компании-продавцу. И главное, покупатель придет еще раз, чтобы потратить бонусы. И вместе с этим, получить эмоциональное удовлетворение. Это выгодно уже для самого покупателя. А "заодно" потратить в магазине еще.
Бонусы как инструмент лояльности
Самую большую трудность при бонусных схемах представляет грамотное юридическое оформление всех сделок. Дело в том, что у покупателя не должно возникнуть так называемой материальной выгоды, когда он потратит свои накопленные бонусы. Иначе ему придется помнить все покупки за бонусы, заполнять налоговые декларации, что сразу очень серьезно усложняет схему. Кто знает, сколько тысяч рублей за год будет таких бесплатных товаров выбрано. Для того, чтобы уберечь покупателя от возможных и очень ненужных передряг, необходима была разработки таких схем реализации программ лояльности, когда бонусы рассчитываются в банке. И тогда не возникает никаких налогов. Используются любые действующие карты, нет материальной выгоды для клиента, бонусы накапливаются в онлайне, расходуются уже в онлайне или по банковскому приложению на пластиковой карточке.
Другая проблема состоит в том, что покупатель не в состоянии запомнить, сколько в каком магазине у него накоплено бонусов, и не уверен, что сможет их потратить до окончания программы или в связи с переездом, закрытием магазина и т.д. Поэтому предприятия торговли (особенно, если они принадлежат одному собственнику) приходят к идее «взаимоприема» бонусов, накопленных в разных сетях. Конечно, это еще усложняет юридические проблемы, поскольку требуется единое понимание этих вопросов сразу у всех участников программы. Однако, такой вариант является оптимальным и на данном этапе единственно возможным. Развиваться можно только в направлении "вперед", об этом не следует забывать при формировании стратегической политики компании.
Компания НКТ, разрабатывая решения и поставляя своим клиентам промышленные системы лояльности, одной из первых столкнулась с такой проблемой. Более чем за полтора года было проанализировано более 12 различных способов, как можно удовлетворить эти требования. В результате, в августе 2004 года компания оформила в Роспатенте все приоритетные права на схемы лояльности, где бонус является основным расчетным средством.
Бонусы и банки
Одна из возможных схем практической реализации этой схемы – учет бонусов как денежных средств на банковском карточном счете покупателя. Такой подход решает многие проблемы. Во-первых, в качестве идентификаторов покупателей могут использоваться уже выданные банковские карты, в том числе – с магнитной полосой, что изначально упрощает перевод покупателей на более удобные и эффективные средства хранения информации. Во-вторых, повышается доверие покупателя к бонусным схемам – они теперь будут гарантированы банками и даже государством через закон о страховании вкладов. Третье, становится прозрачным «взаимоприем» бонусов между различными торговцами. В-четвертых, зачисление бонусов производится по стандартной технологии зачисления заработной платы на банковские карты. И, наконец, одновременно с реализацией программы лояльности, в магазине организуется прием микропроцессорных карт, которые могут также использоваться для зачисления бонусов прямо в момент покупки.
Банкам нужно будет только реализовать целевое расходование бонусов в сети магазинов - участников программы. Дополнительная выгода при этом - размещение на микропроцессорной пластиковой карте платежного приложения одной из международных систем, что значительно увеличивает привлекательность такой карты в глазах даже самого взыскательного клиента.
Таким образом, банки смогут привлечь дополнительные финансовые ресурсы, торговцы получат надежный и простой инструмент реализации бонусных программ, а покупатели сэкономят и время, и свои силы, и от легкого и непринужденного процесса участия в программах лояльности получат только удовольствие.
Статья опубликована в журнале LOYALTY.INFO номер 2октябрь 2004 года
Новая рыночная ниша | Издательство «Эксмо», 2008 год
Виктор Тамберг, Андрей Бадьин
Это уже вторая книга Виктора Тамберга и Андрея Бадьина, которая попадает в наш обзор. В своей новой работе авторы по-прежнему придерживаются ранее взятого курса и стараются смотреть на проблемы российского маркетинга свежим, не затуманенным прописными истинами западных гуру, взглядом. Что не может не радовать. Скажем сразу, книга не из простых, написана для тех, кто «в теме», и требует вдумчивого чтения. Это не кладезь креативных идей и не пять истин в последней инстанции. Это попытка проанализировать состояние российского маркетинга и донести до читателя цельную картину, а не отдельные элементы разрозненной системы.
Исследования показали, что выгоднее благодарить постоянных клиентов, чем тратить тот же бюджет на привлечение “разношерстной” публики, пусть даже тратящей большее количество денег.
Copyright 2005 by LOYALTY.INFO | Внимание! Права на материалы с сайта (фотографии, статьи и пр.) защищены авторским правом и не могут быть использованы без разрешения администрации.
рекомендуем почитать
Товар и покупатель. Что может быть проще? И что может быть сложнее этого непрерывно меняющегося единства взаимоотношений... Давно и хорошо известны способы привлечения покупателя, в последнее время появилось довольно большое количество новшеств, на разработку которых современных специалистов по маркетингу подталкивает суровая реальность. Нужно повышать обороты, увеличивать продажи, обеспечивать рост компании в финансовом отношении. Как ни крути, а искать новые подходы для удержания клиента оказывается жизненно важно. Один из самых перспективных методов удержания клиентов - программы лояльности. Другими словами, такое обращение к своим покупателям, которое будет невольно подталкивать их к тому, чтобы потратить свои деньги именно в вашем магазине. Обсуждая программы лояльности, есть смысл выделить те уникальные функции, которые они выполняют в отношении покупателей. В чем их отличие от программ повышения качества обслуживания или сезонных скидок? Ведь и те, и другие являются ценными маркетинговыми инструментами.
Одна из возможных схем практической реализации этой схемы – учет бонусов как денежных средств на банковском карточном счете покупателя. Такой подход решает многие проблемы. Во-первых, в качестве идентификаторов покупателей могут использоваться уже выданные банковские карты, в том числе – с магнитной полосой, что изначально упрощает перевод покупателей на более удобные и эффективные средства хранения информации. Во-вторых, повышается доверие покупателя к бонусным схемам – они теперь будут гарантированы банками и даже государством через закон о страховании вкладов. Третье, становится прозрачным «взаимоприем» бонусов между различными торговцами. В-четвертых, зачисление бонусов производится по стандартной технологии зачисления заработной платы на банковские карты. И, наконец, одновременно с реализацией программы лояльности, в магазине организуется прием микропроцессорных карт, которые могут также использоваться для зачисления бонусов прямо в момент покупки.
