Технологии программ лояльности

Выбор технологической базы, по сути, это основной момент, определяющий всю дальнейшую работу программы. Очевидно, что при разработке программ лояльности основными критериями являются эффективность программы и её стоимость. И то и другое напрямую зависит от технологий, которые положены в основу программы.

 

Основной инструмент программы лояльности – база данных. Это её мозг и сердце. Базой может послужить и простой журнал и компьютерная программа. Разумеется, когда число постоянных клиентов переваливает за несколько сотен, использовать какие-либо записи в журналах или тетрадках становится не только нецелесообразно, но и невозможно. Поэтому даже для небольшой компании лучше сразу создавать компьютеризированную систему. В простейшем случае практически любой мало-мальски грамотный пользователь компьютера сможет создать небольшую базу с помощью средств Excel или Access, и это будет определённо удобнее записей на листочках бумаги.

 

Когда программа создаётся с тем расчётом, что в ней будет участвовать несколько фирм, то будет лучше, если ведением, обслуживанием базы данных и урегулированием вопросов по работе программы будет заниматься независимая компания.

 

Разумеется, возможности базы данных должны отвечать требованиям, предъявляемым при проведении маркетинговых исследований, она должна быть удобной в использовании и иметь понятный интерфейс. Также крайне важна возможность быстрой перенастройки параметров.

 

 

 

Вопрос создания и работы базы данных напрямую связан с тем, какие носители будут использованы для идентификации клиентов. Поскольку основной идеей программы лояльности является вознаграждение клиентов в зависимости от их покупательской активности, то необходимо решить проблему учёта этой самой активности.

 

В том случае, если в программе используются не чиповые карты, база данных является централизованной, так как все операции по клиентам происходят именно там. Если же в системе используются смарт-карты, как, скажем, в программе SMART BONUS, разработанную компанией НКТ, или начисление бонусов технически отделено от идентификации клиентов, как в случае «Mnogo.ru», то система является распределённой, поскольку информация о накопленных баллах (или сумме покупки) хранится в случае смарт-карт на самой карте или в виде бонусных карт у самого клиента и с определённой периодичностью заносится в общую базу.

 

Однако, даже если программа действует только в одной точке, всё равно желательно использовать оффлайновую технологию. Дело в том, что кассы должны иметь возможность работать и в случае нарушения работы сети, в противном случае предприятие может понести серьёзные убытки. Поэтому обычно торговые технологии строятся из максимально автономных элементов. Исходя из этого, и покупательская карта должна, по возможности, обрабатываться на кассе.

 

Конечно, в случае, когда программа реализована в масштабах одного магазина, то всё просто – надо периодически рассылать базу данных по карточкам на рабочие места или загружать в терминалы. В этом случае и база данных не будет слишком велика в отличие от сетевых магазинов. В принципе, можно построить программу лояльности на технологии  off-line и при использовании чисто идентификационных карт. Достоинства такого решения достаточно очевидны – низкая стоимость карт. Реализована такая система может быть следующим образом: при оплате товара или услуги на кассе или терминале фиксируется транзакция, которая содержит в себе номер карты и сумму покупки. По окончании рабочего дня информация по транзакциям передаётся в единый операционный центр. Это может быть сделано посредством модемной связи, через Интернет или при помощи каких-либо носителей информации. Ночью вся собранная в операционном центре информация анализируется, на счет каждой карты распределяются положенные льготы (скидки), создаются соответствующие файлы и до начала нового рабочего дня рассылаются по точкам обслуживания. В результате на следующий день покупатель может воспользоваться скидками в любой торговой точке сети.

 

Очевидным преимуществом подобной системы является дешевизна клиентской карты. Но такое решение обладает рядом существенных недостатков. В первую очередь невозможно организовать принцип «здесь и сейчас», то есть покупатель не сможет получить поощрение за совершённую покупку в тот же день. К тому же, если торговая сеть достаточно большая и большая клиентская база, может возникнуть проблема с дублированием базы данных для каждой точки обслуживания, ведь неизвестно в какой магазин клиент придёт в следующий раз.

 

Следующий недостаток – невысокая защищенность от сбоев, а вероятность их возникновения достаточно велика, особенно если торгово-сервисная сеть имеет большие размеры. При работе такой системы приходится обрабатывать большие объёмы информации. Серьёзный сбой или несколько менее серьёзных сбоев подряд могут дискредитировать любую, даже самую лучшую программу лояльности. Кроме того, из-за невыполнения своих обязательств перед клиентом у компании могут возникнуть и проблемы с соблюдением закона о правах потребителей.

 

 

Во многих случаях оптимальным решением будет использование чиповых карт. Единственным минусом является довольно большой размер инвестиционной составляющей, но значительно более низкие эксплуатационные расходы и возможности, которые предоставляет такая система, вполне компенсируют первоначальные вложения. Возможность быстро и легко масштабировать всю систему позволяет назвать применение смарт-карт лучшим решением для крупных и быстроразвивающихся сетей. Всё, что нужно для подключения новой точки к программе – это установить терминал или подключить ридер к компьютерной кассе и торгово-сервисная точка уже может принимать карты. На чиповых картах легко можно создать программу лояльности, которая объединяет несколько компаний, а точнее, практически неограниченное их количество. При этом база данных может быть как единой, так и у каждого предприятия своя. В случае, когда используются просто карты-идентификаторы, база данных по определению должна быть единой, что не всегда желательно и возможно. Единственный случай, когда базы данных могут быть разделены, это раздельные программы лояльности у разных компаний, но использующие единую клиентскую карту. Правда, попробуйте поставить себя на место клиента, который должен помнить, что в компании «А» у него 10% скидка, в компании «В» накоплено 28 бонусов, а в компании «С» ему еще нужно купить на 10000 рублей, чтобы заработать скидку. Подобная программа будет слишком сложна и вряд ли будет пользоваться популярностью.

 

Выше уже говорилось, что система, построенная на смарт-картах – распределённая система, а следовательно, она гораздо надёжнее. Каждый её элемент абсолютно автономен и, кроме того, вся информация дублируется и в основной базе, и на клиентской карте. Если возникают нарушения в базе данных, то информация сохраняется на карте и наоборот.

 

Таким образом, в случае создания программы лояльности для одной точки сервиса или продаж, или когда предприятие уже располагает действующей корпоративной сетью и не предполагается поощрять клиента по принципу «здесь и сейчас», то в ряде случаев более целесообразно использовать карты со штрих-кодом или карты с магнитной полосой. Если же существует большая сеть магазинов или сервисных точек, не связанных надёжной информационной сетью и предполагается, что клиенты будут поощряться «здесь и сейчас», разумеется, предпочтительнее использовать смарт-карты.

 

Для облегчения работы с картами различных типов введены определённые стандарты. Итак, практически все карты изготовляются из ПВХ.  Важным моментом является дизайн карты. Во-первых, карту должно быть приятно взять в руки и следовательно от дизайна карты во многом зависит успех программы. Во-вторых, от дизайна сильно зависит конечная стоимость карт. В случае с простыми пластиковыми картами печать ни них может стоить дороже самих карт. Стоимость печати зависит от количества используемых цветов и технологий печати. Следовательно главной задачей дизайнера является максимальная выразительность дизайна при минимальном количестве цветов. Хорошим дизайнерам зачастую удаётся создать очень красивые карты, используя один-два цвета. Уменьшать стоимость карт за счёт выбора более дешёвой технологии печати в большинстве случаев нецелесообразно, так как от этого зависит качество карт и то, как долго сохранит она первоначальный вид.

 

Размер карточек составляет 85,6 * 53,98 * 0,76 мм, что соответствует стандарту ID-1, и другие карты в платёжных и торговых системах не применяются.

 

Карты, как правило, эмбоссируются, то есть на них с помощью тиснения наносятся знаки. Для расположения знаков установлены определённые стандарты и, хотя, конечно, эмитент не обязан следовать этим стандартам, всё же лучше их придерживаться, поскольку это может облегчить работу в дальнейшем. Строка идентификационного номера насчитывает 19 знаков. Зона фамилии и прочей информации имеет 4 строки по 27 знаков и располагается ниже строки идентификационного номера.

 

На магнитную полосу существуют достаточно жёсткие стандарты в плане её размещения и нанесения на неё информации и связано это с конструкцией считывающих устройств. Магнитная полоса располагается примерно на 5,5 мм от верхнего края карты и может содержать от 2 до 3 дорожек. Ширина полосы зависит от числа дорожек и составляет примерно 6,4 мм для двухдорожечной полосы и 10,3 мм для трехдорожечной. Первая дорожка предназначена для хранения буквенно-цифровой информации, вторая и третья – для цифровой. Как правило, третья дорожка используется только в банковских приложениях. Первая дорожка содержит идентификационный номер карты, срок действия карты, клиентские данные (имя, фамилию) и некоторые другие данные. Вторая дорожка дублирует содержание первой, за исключением фамилии держателя, поскольку это буквенная информация.

 

На размещение штрих-кода нет твёрдых стандартов, как и на то, какую информацию он должен нести. Стоит отметить, что существуют две международные ассоциации UCC и EAN и для упрощения работы лучше придерживаться практики, принятой в одной из ассоциаций.

 

Применение чиповых карт требует более подробных пояснений. Как правило, смарт-карты делят на две основных группы – карты памяти и микропроцессорные. Карты памяти являются в сущности просто хранилищем перезаписываемой информации с той или иной степенью защиты. Микропроцессорные представляют собой практически маленький компьютер, то есть обработка информации может происходить непосредственно в чипе карты. Микропроцессорные карты обладают чрезвычайно высокой степенью защиты, но стоят дороже, поэтому для программ лояльности обычно применяют карты памяти. Исключения могут быть в том случае, если карта одновременно используется как платёжная. В этом случае вопросы безопасности выходят на первый план.

 

В свою очередь смарт-карты можно разделить на контактные и бесконтактные. Бесконтактные карты обмениваются информацией со считывающим устройством посредство радиосигнала. Чаще всего в этом случае используются карты с защищённой памятью MIFARE. Достоинством подобных карт является отсутствие контактной группы, что практически исключает износ считывающих устройств и значительно ускоряет операции с картой. Это определило использование бесконтактных карт в основном в траспортных приложениях.

 

 

 

Оборудование торгово-сервисных точек для ведения программы лояльности в первую очередь зависит от выбора типа клиентской карты. Как правило, в случае применения карт со штрих-кодом или магнитной полосой в торгово-сервисных точках должны быть установлены компьютеры или компьютерные кассы. Устанавливать компьютеры только ради ведения программы лояльности, скорее всего, нерационально. Оптимально когда потребности компании так или иначе требуют установки компьютерных касс, и появляется возможность использовать эти кассы для ведения программы лояльности. Чаще всего такая ситуация возникает при условии очень широкого ассортимента товара. В этом случае работа по начислению и списанию бонусов, вычислению размера скидки или положенных клиенту поощрений, фиксирование всех транзакций возлагается на компьютерную кассу. В ряде случаев привязка к проценту скидки не является наилучшим решением. Может возникнуть потребность обслуживать разных клиентов по разным прайс-листам. Компьютерная касса позволяет это реализовать. Если при всём при этом у компании существует надёжная корпоративная сеть, то это будет оптимальным решением. Иначе, даже при наличии компьютерных касс, всё же лучше использовать смарт-карты.

 

Если в качестве клиентских карт выбраны смарт-карты, помимо компьютерных карт могут быть использованы терминалы для работы с этими картами. Это позволит компаниям, у которых нет необходимости использовать компьютерные кассы, внедрить у себя полноценную автоматизированную программу лояльности.

 

Помимо этих данных в клиентской базе разумеется должны содержаться анкетные данные каждого держателя карты. Всё это позволит с высокой точностью и оперативностью осуществлять функционирование программы лояльности.