Технологии программ лояльности
Калейдоскоп желаний и возможностейВзгляд на покупателя исключительно сквозь призму сегментации сильно напоминает мне игру в детский мозаичный калейдоскоп. Не важно, в какую сторону и сколько раз Вы будете поворачивать трубку, картинка все равно никогда не сфокусируется. Цветные фрагменты вращаются, собираются, чередуются друг с другом, каждый раз образуя новый, но такой зыбкий орнамент. В эту же игру каждый день играет маркетолог, только в руках у него не калейдоскоп, а база данных. Роль цветных фрагментов мозаики досталась покупателям. Маркетолог долго и очень внимательно всматривается в них, под разными углами, пытаясь найти подходящих для своего узора. Он делает это каждый день, часто даже не подозревая о том, насколько зыбкой в итоге окажется картинка.
 Если смотреть на всех покупателей, пользуясь лишь универсальной линзой социально-демографических характеристик и данных транзакций, то очень скоро сотканный маркетологом ковер можно будет выкидывать. Все дело в досадной привычке покупателей беспокойно и хаотично мигрировать между этими сегментами, причем без каких-либо предупреждений. А эта совсем уж безнадежная группа, которая умудряется пребывать сразу в нескольких сегментах одновременно!? Да что там говорить… Не зафиксировав это движение, Вы потеряете возможность выстроить с ними эмоциональную связь.
Компания, в которой я работаю, RONA, - ведущий ретейлер в Канаде в сегменте стройматериалы/товары для дизайна и ремонта. В сети 670 торговых точек с совокупным объемом продаж более 6 миллиардов канадских долларов. Нам удалось разработать довольно четкую и динамичную стратегию сегментирования, которая позволяет нам оперативно реагировать на любые изменения ситуации, даже самые неожиданные, и постоянно поддерживать связь покупателей с брендом. Я попытался проанализировать наш лучший опыт и подготовил рекомендации, которые могут оказаться полезными каждому маркетологу.
Третий лишним не бывает
В свое время нам очень помогло тесное сотрудничество с коалиционной программой лояльности AIR MILES. Анализируя данные транзакций, мы узнали много нового о привычках и потребностях нашего покупателя, выявили ключевые сегменты и определили факторы, которые наиболее сильно влияют на их лояльность. Весь этот комплекс информации позволил нам намного точнее прогнозировать, как изменится поведение покупателей в будущем. Кто-то даже стал называть это инструментом предвидения. Но на самом деле никакой мистики здесь нет. Наслоение информации из базы данных третьей стороны на вашу собственную позволяет точнее оценивать потенциал ваших покупателей. К примеру, мы использовали данные программы AIR MILES для того, чтобы подтвердить нашу гипотезу о том, что владельцы пикапов – это идеальные кандидаты для сегмента, который мы назвали «Мастерами на все руки». А любителям фаст-фудов больше всего подойдут предложения из категории «Талантливый Переделкин».
Пропускной миграционный пункт
Управление миграцией покупателей из сегмента в сегмент – фундамент стратегии. Мы создаем графики миграции. Они помогают выделять и изучать высоко ценные сегменты, а также увеличивать количество перспективных покупателей за счет целевого расходования маркетингового бюджета. Наша главная задача – сохранить высокую прибыльность первого сегмента за счет сокращения уровня миграции. Для тех, кто мигрировал во второй сегмент, мы разрабатываем маркетинговые акции. Чтобы оценить их успех, сопоставляем данные по миграции с историей покупок и критериями ROI.
Достучаться и открыть
 Один из первых выводов, который мы сделали, проанализировав полученные при анализе сегментов данные, – далеко не все покупатели, которые, казалось бы, самым естественным образом ДОЛЖНЫ быть вовлечены в наш бренд, действительно являются нашими клиентами. Мы принялись активно изучать модели поведения покупателей и пытались создать что-то вроде алгоритма действий, который помогает настроить клиента на совместную работу с консультантом. Есть довольно большая группа покупателей, принципиально «гуляющих» по магазину в гордом одиночестве. Открывая дверь магазина, они закрывают дверь в свою душу, и любые попытки консультанта помочь советом воспринимают как агрессивное вторжение на их территорию. Постоянно изучая и сравнивая модели поведения, мы пытаемся подобрать ключик к каждому покупателю. Это далеко не всегда удается сделать, но зато это помогает находить новые пути продвижения бренда.
К примеру, наш подход к сегментации позволяет нам учитывать не только ценность покупателя, его историю покупок, но и такие параметры, как мотивация и интерес к реконструкции зданий, изменению облика привычных вещей. Мы формируем ось координат, закладываем интересующие нас параметры и изучаем наших покупателей уже через их соотношение. Так и появляются сегменты «Мастера на все руки», «Талантливые Переделкины», «Недруги Реконструкции» и так далее. Для группы «Мастера на все руки» мы запустили специальный раздел на сайте «Сделай сам». Для Талантливых Переделкинов мы готовим специальные предложения, где рассказываем, как можем помочь им воплотить свой самый смелый проект в жизнь.
Вдоль и поперек
У покупателей есть несколько очень коварных маршрутов миграции, которые всегда будет трудно отследить даже с помощью самой изощренной системы. Чтобы минимизировать негативные последствия этого процесса, мы сами провоцируем покупателей немножко переместиться в нужном нам направлении, причем не только между сегментами, но и внутри них. Тщательный мониторинг позволяет нам вовремя выявить покупателей, которые, к примеру, вряд ли в ближайшем будущем расширят корзину, но зато вполне могут перейти в сегмент высоко маржинальных товаров.
К примеру, если покупатель приобрел цемент и брус, то вполне можно догадаться, что он собирается построить террасу или беседку во дворе своего дома. Однажды, когда терраса будет готова, семье наверняка понадобится мебель для нее или новый гриль. Такой анализ надо проводить по каждому сегменту, мягко направляя покупателя в нужную сторону.
Куда дует ветер
Недавно у меня брали интервью и спросили, почему RONA в последнее время уделяет такое большее внимание женщинам? Я объяснил, что еще лет 10 назад какой-нибудь самый невинный слоган мог подействовать на женщину так, что она бросила бы все домашние дела и побежала в магазин за новой полочкой для ванны. 10 лет назад, но не сегодня. Мир изменился и нельзя этого не учитывать. Сейчас женщины как мощное подводное течение проходят через весь ретейл, определяя стили и тренды.
Второе явление, с которым уже просто невозможно сегодня не считаться, - «зеленый фильтр». Мы уже выявили сегмент покупателей, для которых вопросы экологии и охраны окружающей среды имеют определяющее значение.
Очередной раз поворачивая калейдоскоп, приглядитесь к нему повнимательнее. Возможно, орнамент уже давно украшают новые сегменты покупателей. Смените линзы, угол зрения и будьте уверены, покупатели даже не заметят, как поменяли под вашим влиянием свои привычки, предпочтения и модель поведения. И помните, при правильном подходе калейдоскоп может быстро превратиться в мощный телескоп.
Интервью Михаэля Броссарда, старшего вице-президент по маркетингу торговой сети RONA, Канада, подготовила Хулапова Надежда
|
рекомендуем почитать
