Технологии программ лояльности
Call-центр: ждите ответа Вот уже несколько десятков лет маркетологи со всего земного шара ищут идеальное оружие для борьбы с конкуренцией. Чем жестче и острее становится проблема, тем изощреннее поиски. Однако, по мнению британской исследовательской компании Genesys, решение лежит на поверхности и, как обычно, на самом видном месте. Любая программа лояльности – это, в первую очередь, высокое качество обслуживания. Исследователи предлагают не ограничиваться стандартными шагами по улучшению сервиса и повышению уровня профессионализма сотрудников. Правда, тут же уточняют, что без этого добиться хоть какого-нибудь результата просто невозможно. Их главный посыл – всегда идти чуть-чуть дальше, чем необходимо в данный момент.
Логика простая. Конкуренция с каждым годом становится все жестче и требует более современного подхода к удержанию клиентов. И здесь на первое место выходит сервис. В профессиональной литературе не раз публиковались материалы о роли call-центров. Вряд ли кто-то до сих пор сомневается в том, что грамотно поставленный call-центр может способствовать решению целого комплекса проблем. Однако исследователи не советуют торопиться и передавать все на аутсорсинг. Идеальное решение для компании на остро конкурентном рынке – создание на базе call-центра многофункциональной службы по обслуживанию клиентов, которая избавила бы клиента от необходимости «общения» с автоответчиком и могла оперативно решить большую часть проблем клиента.
Раздражители
В рамках проведенного исследования 46% респондентов отметили, что именно работа сервисной службы оказывает наибольшее влияние на их лояльность. Качество продукта имеет принципиальное значение для 33% покупателей. Эксперты полагают, что столь существенный разрыв в цифрах обусловлен тем, что большинство известных брендов уже вывели качество продукта на должный уровень, а вот сервис по-прежнему хромает. Они попытались выяснить, что же вызывает негодование покупателей в работе сервисных служб.
Исследование выявило 3 основных причины:
· время ожидания
· интерактивный режим работы (телефонная система автоматического ответа, предоставляющая пользователю либо голосовое меню, либо ввод номера пункта меню с клавиатуры)
· переводы звонков.
Согласитесь, данные нельзя назвать ошеломляющими. Тем удивительнее, почему этим до сих пор грешат даже очень известные транснациональные компании.
Один из злейших врагов лояльности клиента – время, потраченное на ожидание ответа на звонок. По сути, долгое пребывание на линии - это главный раздражитель клиента. Он выводит из себя 66% покупателей в Соединенном Королевстве. Видимо, пришло время провести основательную модернизацию call-центров, сменить организационную структуру и внедрить новые технологии, которые избавили бы клиентов от бессмысленной траты времени.
Ветер перемен
Если возможностей для кардинальных перемен не очень много, исследователи компании Genesys предлагают начать с внедрения сервиса автоматической идентификации клиента. Это позволяет, по сути, моментально начать своеобразный диалог с покупателем и избавить сотрудника, принимающего звонок, от необходимости «вручную» регистрировать клиента.
Рассмотрим другую распространенную ситуацию. Она, как правила возникает на следующей стадии звонка, когда оператор выяснил, что требуется клиенту, и определил, кто ему может помочь. Он переводит звонок на нужного специалиста, и клиент после очередного томительного ожидания на линии, вынужден второй, а потом, может быть, и в третий раз повторить свой вопрос. Система автоматической идентификации не сможет полностью избавить компанию от таких ситуаций. Но она поможет существенно сократить их количество и ускорить процесс обслуживания клиента. Обработав полученную при идентификации информацию, система запускает процесс маршрутизации и направляет звонок самому компетентному в этой области оператору. «Точное попадание» происходит в 80% случаев.
Достаточно хорошо себя зарекомендовала и «виртуальная очередь», которая не требует от клиента постоянного присутствия в системе. Как только нужный оператор освободится, система «вернет» звонок клиенту. При использовании услуги перезвона место клиента в очереди не теряется.
Непростые отношения
 Система IVR сама по себе не раздражает клиентов. Как показало исследование, проведенное в 2006 году, почти для 80% клиентов IVR является хорошей альтернативой системе круглосуточного обслуживания у оператора. Раздражает людей другое. Почти 70% опрошенных считают, что в большинстве таких систем слишком много функций, которые часто некорректно работают и в итоге сбивают с толку. В меню такой системы сложно разобраться, и в итоге процесс обслуживания снова становится утомительным, правда, уже не по вине персонала, а из-за ошибок в проектировании системы. Создание простого в использовании голосового приложения не только предотвращает возникновение недовольства постоянных клиентов, но и повышает производительность операторов, что в итоге весьма положительным образом отражается на лояльности клиентов и доходах компании. Однако, внедряя IVR, нельзя забывать о том, что с удовольствием такой системой пользуются только 80% клиентов и не факт, что все ваши целевые клиенты попадают в эти 80%. Важно предоставить клиенту выбор: воспользоваться IVR или дождаться ответа оператора. Нельзя допустить, чтобы у клиента появилось ощущение, что его заставляют пользоваться IVR; это сведет все усилия на нет. Исследование показало, что 86% клиентов в Соединенном Королевстве считают, что их принуждают пользоваться системой IVR, лишая тем самым законного права выбора. Надо ли говорить, что 80% из них негативно реагируют на это.
В мире попугаев
Как удалось выяснить, 91% покупателей ХОТЕЛИ бы, чтобы их переключили на самого компетентного человека, и они готовы смириться с переадресацией их звонка, но при одном условии: если их наконец-то избавят от необходимости повторять информацию при каждом переключении на нового оператора. Никому не приятно чувствовать себя попугаем. И в этом плане у системы автоматической идентификации есть несомненное преимущество. Даже если оператор переадресует вызов другому сотруднику сервисной службы, клиенту не придется повторяться – за него это сделает система.
Работа на опережение
При внедрении IVR исследователи советуют обратить особое внимание на трансляцию и использование информации о клиенте. Функционал системы должен позволять еще на стадии идентификации определить ряд ключевых факторов, характеризующих клиента, и передать их сотруднику call-центра еще до того, как он примет звонок. Процесс подтверждения информации лучше свести к минимальному количеству действий. Только таким образом удастся свести количество неприятных для клиента минут к минимуму, а уровень его лояльности к максимуму. Ведь лучший способ завоевать клиента – дать все, что ему необходимо, еще до того, как он сам это попросит.
Проверка на истинность
Особое внимание в отчете о результатах исследования специалисты уделили вопросам «истинной» лояльности. Они в очередной раз убедились в том, что сумма повторной покупки не может являться критерием для оценки уровня лояльности покупателя. Это слишком ненадежный показатель: могут существовать десятки причин, по которым лояльный клиент временно перестал совершать покупки, так же как и десятки причин, по которым клиент вынужден закупаться в ненавистном ему магазине.
В вопросах оценки лояльности исследователи больше склоняются в сторону теории Райхельда, согласно которой активные приверженцы охотно рекомендуют товар/услуги компании своим друзьям и знакомым. Такие клиенты действительно бесценны и могут заметно поднять уровень продаж.
Знание - деньги
Исследование показывает, что 83% клиентов в Соединенном Королевстве одобряют общение с компанией по телефону, электронной почте или sms, чтобы постоянно быть в курсе появления новых товаров, а также услуг, которые могут быть им интересны. И хорошо организованная сервисная служба может существенно оптимизировать решение этой задачи.
Автор: Алена Желтовская
|
рекомендуем почитать
