Лояльность клиентов – явление редкое, но достижимое. Самым удобным инструментом для повышения лояльности покупателей, как считает The Wise Marketer, по-прежнему остается бонусная карта. Однако глубоко заблуждается тот, кто по-прежнему считает, что лояльного покупателя можно воспитать простыми скидками, очками или призами. Ценность представляет не карта сама по себе и не подарок, который вручают покупателю, а информация, которую получает о клиенте продавец с помощью этой карты.
The Wise Marketer считает, что лояльность возникает благодаря решениям, принятым на основе информации, которую удалось получить при анализе данных программы лояльности. Это подтверждают и данные исследований. Так, компании The Hartman Group удалось выяснить, что почти три четверти (74%) покупателей не согласны с тем, что карта постоянного покупателя заставляет их делать больше покупок именно в этом магазине. В докладе «Pulse Report: карты постоянных покупателей с точки зрения потребителей» сообщается, что клиенты, как правило, видят в бонусной карте лишь способ накопить небольшие средства или вернуть часть потраченных на покупки денег.
«На отношение покупателя к супермаркету не влияют предложения покупателям карточной программы. Покупатели не так лояльны к какому-то определенному магазину, как хотелось бы ритейлерам. Они скорее более лояльны к сниженным ценам и сбережениям средств. Мы обнаружили, что клиенты совершают покупки в большом количестве розничных сетей и каналов и владеют картой постоянного покупателя нескольких магазинов», объясняет Лаури Демерит, президент и заместитель директора по производственным вопросам компании The Hartman Group.
Так что тогда влияет на лояльность и зачем внедрять программу лояльности?
Отталкиваясь от данных исследования, редакторы The Wise Marketer приходят к выводу, что покупателю недостаточно предложить скидку или бонус. Гораздо важнее правильно и грамотно распорядиться багажом знаний о своем покупателе. Различные категории данных, начиная от демографических характеристик и заканчивая полной историей всех транзакций, дают неоспоримые преимущества перед конкурентами, а самое главное, они, как лакмусовая бумага, указывают на проблемы и слабые места, помогая постоянно двигаться вперед на пути к улучшению сервиса и покорению потребителя. Программа лояльности позволяет розничной компании перейти на новый уровень взаимовыгодных отношений с покупателем. И первым шагом на этом пути станет сегментация – выделение групп риска, групп высоко доходных и низко доходных потребителей, обозначение сегментов для потенциального роста, перехода в более высокую ценовую нишу и участия в кросс-продажах. Программа лояльности позволяет создать такую базу данных, которая обеспечит максимально точное попадание в целевую аудиторию, будь то промо-акция или кросс-продажа, что в свою очередь значительно повысит их эффективность.
Войны супермаркетов. Откровенно о борьбе за лояльность потребителя
Джуди Бивен | Издательство «Эксмо», 2008 год
Эта книга посвящена «крупным представителям британской фауны супермаркетовских джунглей». Джуди Бивен, независимый журналист и писатель, автор многих статей в Sunday Times, Daily Mail, Sunday Telegraph, отслеживает исторический путь развития британской розницы с далекого 1869 года и анализирует основные отличия британского рынка от американского, откуда берут свое начало супермаркеты.
Причина провала многих компаний кроется в краткосрочных, финансово доминирующих целях, а также в чрезмерной озабоченности сиюминутными показателями продаж и нормами прибыли, являющимися отражением скорее исторической и текущей ситуации, нежели свидетельством долгосрочного роста.
Copyright 2005 by LOYALTY.INFO | Внимание! Права на материалы с сайта (фотографии, статьи и пр.) защищены авторским правом и не могут быть использованы без разрешения администрации.
рекомендуем почитать
прислать новость
