Последние новости

Сотрудники Stanford Graduate School of Business провели исследование с целью подтвердить или опровергнуть гипотезу о низкой эффективности программ лояльности на примере гольф клуба в Южной Калифорнии. Исходя из предположения, что программы лояльности являются всего лишь пустой тратой денег, исследователи попытались ответить на главный вопрос – действительно ли бонусы и скидки стимулируют покупать больше и пользоваться услугой чаще.

в основе программы лояльности Гольф клуба заложена преференция в виде бесплатного раунда за каждую десятую игру. Проанализировав данные, исследователи пришли к выводу, что  такое поощрение стимулирует лишь очень незначительную часть клиентов играть чаще и только в тех случаях, когда до вознаграждения оставалось совсем немного. Почти все эти игроки оказались в группе не постоянных членов клуба. Постоянные же клиенты, определяющие маржу, никак не изменили своего поведения. Предложенное вознаграждение не стимулировало их играть чаще.

Следует отметить, что поведение любителей гольфа, как клиентов, сильно отличается от поведения, которое демонстрируют клиенты в любом другом секторе. Исследователи анализировали их активность около года, обращая особое внимание на то, как они распределяют время на игры в момент максимальной удаленности от вознаграждения либо  при максимальной приближенности к нему. Они также изучили статистику постоянных игроков, отследили изменения в количестве игр после прохождения круга в десять раундов и сравнили эти показатели с данными игроков, никогда не получавших вознаграждения. Исследователи заметили, что постоянные игроки, приближаясь к вознаграждению, не проявляли никакого рвения и активности, чтобы получить его. Тем не менее, они все же были полны решимости пройти программу до конца и добраться до него. Точно такого же эффекта клуб мог добиться, просто снизив цену на 10 %. 

Совсем другие результаты показала группа не постоянных клиентов. Всякий раз, приближаясь к вознаграждению, они заметно активизировались, стремясь добраться до вознаграждения как можно быстрее. Они рассматривали программу как возможность получить значительную скидку, и она неожиданно делала их более лояльными к этой компании.

Выводы, сделанные исследователями, сильно противоречат общепринятому признанию эффективности программ лояльности, как маркетингового инструмента. Однако исследование было проведено только среди членов гольф клуба. Мы знаем много других исследований, проведенных в других секторах рынка, показывающих совершенно другие результаты. Таким образом, исследователи в который раз доказали, что успех той или иной программы лояльности определяют конкретные обстоятельства и специфика бизнес процессов компании.
По материалам сайта www.gsb.stanford.edu