Последние новости
Россия: легкое прикосновение к роскоши
Российские покупательницы проявляют очень высокую лояльность к элитным маркам косметики и средствам ухода за кожей. Каждый третий покупатель средств для красоты и персонального ухода в России уверен в преимуществах премиальной косметики перед массовой продукцией. Такие результаты были получены в ходе последнего исследования Nielsen, посвященного потреблению люксовой косметики и средств ухода за кожей лица, которое было проведено среди покупателей Москвы и Санкт-Петербурга. В ходе проекта были выявлены самые популярные места покупки люксовой косметики и изучены ключевые мотивы и особенности потребления премиальных косметических марок.
По мнению потребителей, более высокая эффективность люксовых марок косметики гарантирована наличием у дорогих брендов собственных лабораторий, где используются передовые технологии и новейшие разработки в области косметологии. Активное использование люксовых средств ухода за кожей, которые воспринимаются потребителями как “серьезные”, начинается с 30 лет, что может быть связано с ростом доходов покупательниц в этой возрастной группе и с заметным проявлением возрастных изменений кожи.
Женщины в возрасте 41-50 лет покупают люксовые средства по уходу за кожей чаще, чем женщины других возрастных групп. В этой группе доля тех, кто покупает элитные средства не реже одного раза в месяц, составляет 61% — против 36% для женщин в возрасте 31-40 лет и 12% - для женщин от 18 до 30 лет. В отношении декоративной косметики “возрастной” зависимости выявлено не было.
Интересно, что потребители спонтанно разделяют элитные марки и марки, принадлежащие категории масс-маркет - по возрасту использования, эффективности их действия, цене, качеству и доверию. Так, масс-маркет-марки характеризуются участницами фокус-групп (30-40 лет) как “молодежные”, “простые”, легкие”, подходящие “для ухода за молодой кожей”. Аптечные марки респонденты соотносят с лечением и решением “особых проблем с кожей”. Элитные же марки характеризуются покупателями как “серьезные”, и в целом воспринимаются как средства “для антивозрастного ухода”.
Исследование Nielsen показало - несмотря на то, что потребители испытывают высокую лояльность к элитной косметике и стремятся к её использованию, для категории характерно параллельное применение средств элитной косметики и косметики категории масс-маркет.
В ходе фокус-групп, проведенных в Москве среди женщин 30-40 лет, выяснилось, что для ухода за кожей лица в целом или для проблемных зон, — например, “под глаза”, — часто покупают люксовые марки. При этом для ухода за другими зонами лица могут использоваться “легкие” марки.
Девять из десяти опрошенных (91%) в Москве и Санкт-Петербурге совершали покупку люксовой косметики в парфюмерно-косметических сетях за последние полгода, и 66% покупательниц люксовой косметики сообщили о том, что тратят в сетях основные средства на приобретение косметики. Парфюмерно-косметические сети привлекают покупателей широким ассортиментом предлагаемых марок косметики и средств ухода, территориальной доступностью, более низкими, чем в несетевых магазинах, ценами, а также наличием дисконтных программ лояльности.
Второй по популярности канал для покупки люксовых средств — магазины беспошлинной торговли. 62% респондентов покупали люксовую косметику в Duty Free, и каждый пятый тратил здесь основные средства, отведенные под покупку косметических средств. Как показывают ответы покупательниц, покупая дорогой продукт в магазинах беспошлинной торговли, они более уверены в его аутентичном происхождении.
Остальные форматы розничной торговли менее популярны. За последние полгода 19% респондентов покупали люксовую косметику в отдельных секциях/магазинах косметики, 12% сообщили, что заказывали такую косметику через Интернет, и 11% — совершали покупки в косметических салонах.
Самыми известными и посещаемыми косметическими сетями в Москве были (в алфавитном порядке) Ile de Beaute, "Арбат-Престиж", "Л’Этуаль". В то время как в Санкт-Петербурге безусловным лидером является локальная сеть Rive Gauche. А самую высокую оценку покупателей люксовой косметики получили сети, где потребители имеют возможность получить помощь хорошо подготовленных продавцов-консультантов и консультантов по маркам.
Большое значение имеет и ассортимент. Как показало исследование, большой выбор, предлагаемый в магазинах, значительно влияет на размер “корзины”, позволяя увеличить объем спонтанных покупок. Не последнюю роль в этом играет профессиональная работа консультантов. “Пошла купить крем для лица и оставила 7 тысяч в магазине”, — так комментирует одна из участниц исследования свой поход в парфюмерно-косметическую сеть.
Относительно затрат на покупку люксовой косметики респонденты разделились на три примерно равные по объему группы:
-
33% участников сообщили, что тратят на элитные косметические средства не более 1 500 рублей в месяц;
-
37% тратят от 1 500 до 3 000 рублей;
-
30% тратят на покупку более 3 000 рублей в месяц.
При этом респонденты Санкт-Петербурга и Москвы разительно отличаются в своей готовности тратиться на дорогие средства. В Санкт-Петербурге покупатели элитных марок наиболее часто называли цифру 1 000 рублей, в то время как в Москве чаще звучал ответ 3 000 рублей. А стоимость своей “косметички” москвички, принявшие участие в фокус-группе, оценили в среднем в 5-7 тыс. руб.
Наиболее известные марки элитной косметики с наибольшим проникновением на рынке (в соответствии с % респондентов, когда-либо покупавших марки) — Chanel, Clinique, Dior, Estee Lauder, Givenchy, Lancome и Yves Saint Laurent. Тройка марок-лидеров, к которым россиянки испытывают наибольшую лояльность, — Chanel, Clinique и Dior.
LOYALTY.INFO по материалам сайта: http://adworker.ru
|
рекомендуем почитать
прислать новость
