Отзывы потребителей (Word-of-Mouth) оказывают как позитивное, так и отрицательное влияние на финансовые результаты компаний-продавцов. К такому выводу пришли исследователи компании SatMetrix Systems, предпринявших попытку измерить влияние рекомендаций клиентов на темпы развития бизнеса.
Исследование проводилось при использовании экономической модели Net Promoter на протяжении семи лет. В течение этого времени было опрошено 285 000 респондентов, представлявших 4 отрасли и 14 сегментов экономики.
Напомним, Net Promoter делит потребителей на две категории:
Promoters – Адвокаты или, как их еще называют, Промоутеры. Активно рекомендуют компанию-партнера друзьям и знакомым, отличаются высоким уровнем лояльности и удовлетворенности.
Detractors – Антагонисты, охотно распространяющие негативные отзывы везде, где позволяет ситуация.
Ценность отдельного потребителя можно определять разными способами, - полагают авторы доклада. Самый простой из них - подсчитать, сколько денег конкретный клиент потратил за определенный период времени. Второй способ оперирует более сложными понятиями и учитывает потери или прибыли, которые произошли с компанией из-за того, что конкретный потребитель распространил о ней положительную или отрицательную информацию. В совокупности обе методики позволяют определить истинную ценить клиента.
Авторы доклада измерили силу влияния сарафанного радио в таких отраслях, как финансы, хай-тек, интернет и телекоммуникации. Наиболее сильный эффект рекомендации имеют в такой области как производство и продажа программного обеспечения – 27% по данным Net Promoter.
Примерно половина клиентов в этой области – Адвокаты. Лишь 20% клиентов – Антагонисты. Примерно треть клиентов занимает нейтральную позицию и предпочитает не высказывать о партнерах ни положительного, ни отрицательного мнения.
В среднем клиент тратит на приобретение программного обеспечения $1615. Расходы Адвокатов превышают этот показатель в среднем на $203. Но главная их ценность не в этом – их восторженные рекомендации привлекли примерно половину всех новых клиентов.
Антагонисты в этом секторе рынка тратят в среднем на $158 меньше обычных клиентов. А распространенная ими негативная информация сократила количество потенциальных клиентов. С учетом этого фактора «ценность» каждого потребителя этой группы составила лишь около $100.
С ростом конкуренции на розничном рынке все актуальнее становится борьба за клиента. Одно из средств борьбы - программа лояльности. Это словосочетание уже давно вошло в повседневную речь маркетологов, однако, как организовать и внедрить такую программу пока мало кто знает. Авторы, имеющие большой практический опыт разработки и внедрения программ лояльности, рассматривают на страницах книги основные этапы построения таких программ - начиная с принятия решения о необходимости ее создания и заканчивая особенностями технической реализации. В книге приведено большое количество зарубежных, и что особенно важно, российских примеров различных программ лояльности, даны математические формулы расчета эффективности программ и принципы их построения. Большое внимание уделено теоретическим основам лояльности и практическим рекомендациям.
Средняя отдача от инвестиций в качественный сервис для производителей потребительских товаров длительного пользования составляет 100%. В высококонкурентной сфере розничной торговли отдача еще выше - до 200%. Здесь качественное обслуживание и индивидуальный подход - это фундамент лояльности клиентов.
Copyright 2005 by LOYALTY.INFO | Внимание! Права на материалы с сайта (фотографии, статьи и пр.) защищены авторским правом и не могут быть использованы без разрешения администрации.
рекомендуем почитать
прислать новость
08.09.2008 
