Последние новости

Обнародованы результаты исследования лаборатории  «Управление рынком» Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ «Как покупают российские женщины». В нем приняло участие 600 россиянок 25-55 лет с доходом на члена семьи по Москве 15 000 – 40 000, по Калуге и Рязани 10 000 и 25 000 рублей. Наиболее лояльны российские покупательницы к брендам Christian Dior, Versace и Prada – соответственно 38% и 29% россиян признались, что покупали бы товары под этими марками, если бы не вопрос денег.

За последние шесть лет потребительское поведение россиянок среднего достатка заметно изменилось, утверждает Татьяна Комиссарова, декан Высшей школы маркетинга ГУ-ВШЭ, опираясь на результаты исследования «Как покупают российские женщины». При выборе вещей для себя их меньше интересует низкая цена: в 2001 г. этот критерий назвали в числе самых важных 19% респонденток, а в 2007 г. — только 11%, зато выросло значение качества и бренда.

Особенно заметно это отражается на покупке, например, белья. Из-за растущей любви к брендам на рынке одежды и аксессуаров появляется отложенный спрос: женщины со средним достатком готовы ждать распродаж, чтобы купить одежду люксовых марок за ту же сумму, сколько стоят вещи масс-маркет.

Еще пять лет назад россиянки тратили большую часть дохода на самое необходимое — товары FMCG и одежду. Сейчас их материальное положение улучшилось, а перечень покупок расширился: 60% участниц исследования заявили, что им по карману товары длительного пользования, в том числе техника, мебель и др. Почти половина респонденток «довольны материальным положением». Действительно, еще пять лет назад приобретение свитера или шарфа за 50 евро было событием — покупательницы нередко копили на них деньги, а теперь такая сумма почти всегда есть у них в кошельке, говорит Андрей Григорьев, гендиректор российского представительства Benetton.

В 2007 г. 74% респонденток признались, что заранее планируют покупку непродовольственных товаров, в том числе одежды, обуви, аксессуаров и косметики. Очень часто такие покупки делаются «по списку». Это противоречит распространенному у маркетологов мнению о том, что товары «для себя» — модную одежду, парфюмерию и аксессуары — женщины покупают спонтанно, под влиянием эмоций. Покупательниц, приобретающих одежду «по плану», действительно стало больше, соглашается Екатерина Половнева, руководитель отдела маркетинга сети магазинов Companys (бренды InWear, Jackpot, Part Two и т. д.). Они знают, какая вещь и в каком ценовом диапазоне им нужна. Нередко заранее определен и бренд. У каждой покупательницы сформировался пул из 10-15 любимых марок, которым она отдает предпочтение, добавляет исполнительный директор компании «Сити тойз» Алексей Волков, ранее занимавшийся развитием брендов S. Oliver и Zolla.

Воздействовать на выбор покупательниц, знающих, что они хотят купить, продавцам все сложнее, добавляет Половнева. Возможность вернуть товар, подогнать одежду по фигуре или отремонтировать обувь в магазине сейчас воспринимается уже не как бонус, а как норма, отмечает гендиректор консалтинговой компании Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс. Ретейлеры вынуждены расширять набор услуг и предлагать более выгодные программы лояльности — например, снижать порог вступления в них, несмотря на общий рост цен. Женщин раздражает, когда продавцы неаргументированно нахваливают товар, добавляет Комиссарова. Фразы из репертуара рыночных торговцев вроде «эту вещь хорошо берут», «покупайте, а то закончится» или «это модно» стали резать слух. Поэтому в магазинах одежды стоит положить глянцевые журналы, наглядно подтверждающие модные тенденции, а продавцы должны знать, как с помощью одежды скорректировать фигуру. «Гораздо лучше сказать покупательнице, что платье с вертикальными полосками стройнит, чем «модненькая расцветка», — советует Волков.

Рациональный подход к покупкам уживается в россиянках с эмоциональным отношением к шопингу: например, 43% москвичек получают удовольствие от посещения магазинов. Среди мужчин таких только 6%. Еще 40% опрошенных отметили, что им просто нравится сам процесс покупки. Терпеть не могут шопинг 5% жительниц столицы и 50% мужчин. Больше всего удовольствия от посещения магазинов получают 25-35-летние, именно на эту аудиторию приходится 40% оборота московских магазинов одежды в денежном выражении. Не считая обуви, женщины покупают в среднем 11 предметов одежды в год, мужчины — шесть.

 

Источник: Ведомости