Если бы какой-нибудь более или менее крупный топливный оператор заявил о запуске программы лояльности, пусть даже самой инновационной, уверен, что это вызвало бы интерес только у специалистов по лояльности. Но новая программа ShellDrivers’ Club такого гиганта, как ShellU. K. OilProducts, запущенная 10 мая этого года и сопровождавшаяся мощнейшей рекламной поддержкой, однозначно не могла остаться незамеченной. Шутка ли: 130 стран обслуживания, 108 000 сотрудников, сотни миллионов автомобилистов, регулярно пользующихся теми или иными ее сервисами! Так что же это такое ShellDrivers’ Club?
Регистрация в программе бесплатна и осуществляется на любой заправке, в фирменном магазине или на сайте компании. Абонентская плата также отсутствует. При регистрации участнику программы вручается именная клубная магнитная карта, на которую начисляются бонусные 50 баллов. При регистрации через Интернет карта будет выслана по почте. Бонусы начисляются за покупку топлива и сопутствующих товаров, а также за сервис компании по следующей схеме:
один бонус Shell Drivers’ Club за один литр топлива при покупке менее 200 литров бензина в месяц;
два бонуса Shell Drivers’ Club за один литр топлива при покупке 200 и более литров бензина в месяц;
один бонус Shell Drivers’ Club за каждый фунт стерлингов, потраченный на приобретение товаров под маркой Shell Helix;
25 бонусов Shell Drivers’ Club за мойку автомобиля на мойках Gold Car Wash Service;
15 бонусов за мойку автомобиля на мойках Gold Jet Wash Service;
если участник программы Shell Drivers’ Club пользуется для расчетов кредитной картой Shell Credit Card и является одновременно участником параллельной программы компании – Shell V-Power Club, он зарабатывает дополнительно 0,75 бонуса на каждый заработанный в рамках программы бонус. Почти полтора миллиона участников программы Shell V-Power Club смогут начать пересчитывать свои бонусы на бонусы Shell Drivers’ Club с начала июля этого года.
По желанию участника программы бонусы могут быть потрачены по-разному:
на приобретение ваучера на бесплатную заправку. При этом 500 бонусов эквивалентны 2,5 фунтам стерлингов;
на приобретение ваучера на покупки у таких известных ритейлеров, как Argos, Kingfisher, B&Q, Comet, Woolworths, Boots, Debenhams и Next, с тем же порядком расчета;
500 бонусов на 25 бесплатных миль Airmiles, которые действуют в любой из 110 крупнейших авиакомпаний-партнеров. Эти бонусные мили принимают к оплате также и 25 000 отелей по всему миру.
О способе расчета участники программы должны заявить на сайте программы, и пользоваться им в течение четырех месяцев. Кстати, заявляя о способе востребования бонусных баллов (заполняя анкету), участник программы получает 50 дополнительных бонусов. Если заработанных за квартал бонусов недостаточно для получения награды, они автоматически переносятся на следующий квартал. У бонусов нет срока действия, и они могут быть востребованы в любое время.
Как и многие другие компании, Shell активно развивает социально-благотворительные составляющие программ лояльности. Так, компания вкладывает 2,5 фунта в научные проекты, направленные на уменьшение выброса выхлопных газов, за каждые 250 бонусов, пожертвованные на них участниками программы. Также Shell платит 10 пенсов за каждые 20 бонусов, пожертвованные обществу защиты животных, раковому центру и организации инвалидов.
В рамках рекламной поддержки новой программы Shell провел беспрецедентную акцию под названием Swipe and Win. С 10 мая по 11 июля каждый день среди владельцев карт разыгрываются 100 000 бонусных баллов, что эквивалентно 500 фунтам или 5000 бесплатных авиамиль. Для связи с участниками программы используется интернет-сайт, действует круглосуточный колл-центр.
Собственно, вот и вся программаShell Drivers’ Club. Она настолько проста, что пытаться найти в ней еще что-то, кроме того, что ее участники получают бонусы за покупку продуктов компании, не представляется возможным. Программа явно призвана постепенно заменить свою прародительницу Shell V-Power Club со сходной, но не такой щедрой системой поощрения, и, судя по старту, ей это неплохо удается: за полтора месяца ее участниками стали около 200 000 автомобилистов. С другой стороны, простота и понятность – основные факторы успеха Shell V-Power Club, так что создатели новой программы, увеличив размер вознаграждения, не рисковали ничем, а лояльность к компании такой шаг совершенно точно повысит, да и новые клиенты придут обязательно. Ведь, как отметил генеральный менеджер Shell Ник Адамс, «самая щедрая из когда-либо существовавших в Великобритании схем вознаграждения, когда каждый участник программы, заливая в бак топливо, существенно экономит на дальнейших заправках, в условиях постоянного роста цен на бензин показалась нам наиболее привлекательной. Надеемся, что она покажется таковой и нашим клиентам». Да, наверное. Но лично я все же думал, что у маркетологов гигантской компании больше фантазии.
Автор статьи: Евгений Захидов
Комментирует Эксперт Клуба LOYALTY.INFO, Евгений Михайлов:
- Искушенные в программах лояльности и бонусных схемах европейские автолюбители, конечно же, захотят подсчитать, какова реальная ценность вознаграждения нефтяного монстра? Так вот, стоимость 200 литров бензина в Великобритании в настоящее время – почти 400 долларов. Таким образом, получаемые за их покупку 200 бонусов эквивалентны 1 фунту стерлингов или 2 долларам США. Дисконтная ставка в этом случае составит полпроцента! Согласитесь, что ни чопорные англичане, ни темпераментные итальянцы, ни аккуратные немцы, ни даже бережливые ирландцы не смогут найти в предложенной программе что-либо интересное или выгодное. И 200 тыс. заявленных участников программы, скорее всего, будут пользоваться услугами Shell и без бонусов, а карту они получили по инерции. Тем более что рекламная кампания наверняка включала проведение BTL-акций непосредственно на заправочных станциях. Для того чтобы определить ценность бонусного предложения для клиентов, а значит, спрогнозировать отклик на программу лояльности, часто не обязательно проводить дорогостоящие фокус-группы и маркетинговые исследования. Достаточно просто посчитать выгоду, получаемую при совершении единовременной покупки на сумму, соответствующую среднему чеку. Если бонусом можно с легкостью пренебречь, то можно не утруждать себя поиском его дарителя среди многочисленных конкурентов.
С ростом конкуренции на розничном рынке все актуальнее становится борьба за клиента. Одно из средств борьбы - программа лояльности. Это словосочетание уже давно вошло в повседневную речь маркетологов, однако, как организовать и внедрить такую программу пока мало кто знает. Авторы, имеющие большой практический опыт разработки и внедрения программ лояльности, рассматривают на страницах книги основные этапы построения таких программ - начиная с принятия решения о необходимости ее создания и заканчивая особенностями технической реализации. В книге приведено большое количество зарубежных, и что особенно важно, российских примеров различных программ лояльности, даны математические формулы расчета эффективности программ и принципы их построения. Большое внимание уделено теоретическим основам лояльности и практическим рекомендациям.
Современные программы лояльности трудно копируются конкурентами. Существующие бизнес-процессы программы доступны только ограниченному числу специалистов в этой области.
Copyright 2005 by LOYALTY.INFO | Внимание! Права на материалы с сайта (фотографии, статьи и пр.) защищены авторским правом и не могут быть использованы без разрешения администрации.
рекомендуем почитать
Если бы какой-нибудь более или менее крупный топливный оператор заявил о запуске программы лояльности, пусть даже самой инновационной, уверен, что это вызвало бы интерес только у специалистов по лояльности. Но новая программа Shell Drivers’ Club такого гиганта, как Shell U. K. Oil Products, запущенная 10 мая этого года и сопровождавшаяся мощнейшей рекламной поддержкой, однозначно не могла остаться незамеченной. Шутка ли: 130 стран обслуживания, 108 000 сотрудников, сотни миллионов автомобилистов, регулярно пользующихся теми или иными ее сервисами! Так что же это такое Shell Drivers’ Club?
О способе расчета участники программы должны заявить на сайте программы, и пользоваться им в течение четырех месяцев. Кстати, заявляя о способе востребования бонусных баллов (заполняя анкету), участник программы получает 50 дополнительных бонусов. Если заработанных за квартал бонусов недостаточно для получения награды, они автоматически переносятся на следующий квартал. У бонусов нет срока действия, и они могут быть востребованы в любое время.
Собственно, вот и вся программа Shell Drivers’ Club. Она настолько проста, что пытаться найти в ней еще что-то, кроме того, что ее участники получают бонусы за покупку продуктов компании, не представляется возможным. Программа явно призвана постепенно заменить свою прародительницу Shell V-Power Club со сходной, но не такой щедрой системой поощрения, и, судя по старту, ей это неплохо удается: за полтора месяца ее участниками стали около 200 000 автомобилистов. С другой стороны, простота и понятность – основные факторы успеха Shell V-Power Club, так что создатели новой программы, увеличив размер вознаграждения, не рисковали ничем, а лояльность к компании такой шаг совершенно точно повысит, да и новые клиенты придут обязательно. Ведь, как отметил генеральный менеджер Shell Ник Адамс, «самая щедрая из когда-либо существовавших в Великобритании схем вознаграждения, когда каждый участник программы, заливая в бак топливо, существенно экономит на дальнейших заправках, в условиях постоянного роста цен на бензин показалась нам наиболее привлекательной. Надеемся, что она покажется таковой и нашим клиентам». Да, наверное. Но лично я все же думал, что у маркетологов гигантской компании больше фантазии.
