Работающие программы лояльности

В этой статье речь пойдет о самой знаменитой программе крупнейшей английской сети «Boots» - «Advantage Card». Базирующаяся в Ноттингеме, Англия компания «Boots», является ведущим английским продавцом товаров для здоровья и красоты. В более чем 1300 торговых точках компании – от небольших аптек до крупных торговых центров - трудятся 63 тысячи служащих.

Компания является лидером по продажам любых товаров для здоровья: от лекарств и косметики, до солнечных очков и спортивных тренажеров, причем около половины всех товаров продаются под торговой маркой «Boots». Более 85% торговых точек расположены в городах, остальные – в пригородных торговых центрах, аэропортах, железнодорожных станциях и бизнес-центрах.

В сентябре 1997 года компания запустила программу лояльности «Advantage Card», участники которой накапливают бонусные баллы каждый раз, когда совершают покупки в торговых точках компании. Эти бонусные баллы могут быть обменены на любой из имеющихся в продаже 55000 товаров. Участникам программы также предоставляются эксклюзивные предложения.

 

Регистрация в программе бесплатна и может быть осуществлена по телефону, в точке продажи или онлайн на веб-сайте компании. Персонифицированная карта участника программы высылается по почте в течение трех недель с момента регистрации.

Регистрационная форма участника программы требует указания следующих данных: фамилии, имени, номера мобильного телефона, количества членов семьи, места работы и должности, даты рождения, числа детей младше 16 лет с указанием их даты рождения, даты последнего посещения окулиста и указания – приобретал ли клиент ранее оптику в сети «Boots». Женщинам необходимо указать состояние беременности и, если таковое есть, предполагаемую дату родов. Опционно предлагается указать возможность включения клиента в национальную базу доноров органов.

Участники программы получают:

·          четыре бонусных балла (один бонус за каждые 25 пенсов) начисляются за каждый фунт стерлингов, потраченный в точке продажи или при покупке товаров онлайн;

·          каждый следующий бонус начисляется при превышении пороговой суммы – 25 центов (если клиент потратил 26 центов, ему начисляются два бонуса);

·          бонусы не начисляются за покупку лекарств по рецептам, витамины производства всех компаний, кроме «Boots», молоко для грудного вскармливания, приобретение подарочных сертификатов и почтовых марок;

·          каждый месяц за приобретение товаров из определенной группы начисляются особое количество бонусных баллов (например, 150 дополнительных бонусов за некоторые виды косметики, тесты на беременность или солнцезащитные кремы);

·          каждый месяц предлагается покупка определенных товаров по схеме «2+1»;

·          Удвоенное количество бонусных баллов начисляется за приобретение туристических путевок, приобретенных с помощью карты «Advantage Card Travel Club»;

·          если женщина - участник программы беременна или имеет детей младше двух лет, она может вступить в «Parenting Club», что дает ей возможность получить тройные бонусы за покупку многих товаров для малышей, а также 1500 поощрительных бонусов при приобретении товаров на сумму более 75 фунтов;

·          1000 бонусных баллов начисляется за первую медицинскую консультацию, проведенную в медицинском центре «Boots Health & Beauty Services»;

·          множество специальных предложений покупки товаров по схеме «1+1»;

·          более чем 55000 товаров, а также услуги компании «Boots» и компаний-партнеров можно приобрести за бонусные баллы. Например:

·                сеанс лечебных процедур и массажа в салоне «Toni & Guy» - 1800 баллов;

·                день в спортивном центре – 4500 баллов.

Все товары, которые можно приобрести за бонусы, имеют звездочку, изображенную на ценнике. Приобрести такие товары можно только в торговых точках. При приобретении товаров за бонусы один бонус приравнивается к одному пенни. Участники программы имеют право также на специальные предложения и скидки в гостиницах-партнерах программы. Все транзакции осуществляются непосредственно в момент использования карты участника программы.

 

Партнерами программы являются компании, предоставляющие медицинские и гостиничные услуги:

·          «BMI Health Services»;

·          «NHS Organ Donor Scheme»;

·          «Westbury Mayfair Hotel»;

·          «Harrington Hall Hotel»;

·          «Kingsway Hall Hotel»;

·          «Kensington Close Hotel»;

·          «Lowndes Hotel»;

·          «Carlton Tower Hotel»;

 

Все магазины оснащены специальными автоматами («Advantage Point Machines»), где любой участник программы может, вставив карту участника, получить распечатку специальных предложений, подобранных специально для него, с учетом его истории покупок, информацию о новых товарах, полезные советы относительно накопления и использования бонусных баллов и узнать свой текущий бонусный баланс. Вся эта информация периодически рассылается участникам программы по почте. На веб-сайте компании размещена абсолютна вся информация о программе: условия и детали, специальные предложения, как изменить профайл участника, как восстановить украденную, потерянную или поврежденную карту, регистрационная форма и контактная информация. Сервисный центр программы работает с понедельника по пятницу с 8 до 18 часов и в субботу с 9 до 16 часов.

 

Внедрение программы, анализ клиентской базы и истории покупок позволили руководству компании за 10 лет функционирования программы добиться просто ошеломляющего успеха. Компания стала признанным лидером не только в сфере торговли товарами для здоровья, но и в сферах медицинского и туристического страхования. В сентябре 2003 года был зарегистрирован пятнадцатимиллионный участник программы, причем, 10,7 миллиона участников активно пользовались картой «Advantage Card». По данным администрации компании ежегодный прирост участников составляет около миллиона (!) в год. Любопытный факт: еще до запуска программы всем служащим компании было предоставлено бонусное членство, в результате чего, когда программа была представлена широкой публике, они первые смогли почувствовать все выгоды от участия в ней. Так вот, по статистике компании, частота использования карты ее сотрудниками почти в полтора разы выше, чем у других участников! Думается, что этот факт должен радовать руководство компании больше всего: ведь если в программу верят сами сотрудники, уж наверное они сумеют заинтересовать в ней и тех, для кого они работают.

Статья была опубликована в журнале LOYALTY.INFO номере 2(16), март-апрель 2007 года