Работающие программы лояльности

Ведущие ежедневно произносят в эфире определенное количество кодовых слов, которые слушатели, угадав, могут отпра­вить в студию SMS-сообщением или через веб-сайт. Помимо этого, предусмотрен и такой канал коммуникаций, как мобильный портал. За каждое отправленное правильное кодовое слово начисляются баллы, которые впоследствии можно обменять на призы из каталога, периодически пополняющегося новыми товарами и услугами. В среднем в эфире звучат пять–шесть кодовых слов в день. И у внимательного слушателя есть возможность за неделю заработать балы на один из призов начального уровня. Стоит обратить внимание и на подарки: их глав­ная особенность – уникальность и, если так можно сказать, «яркая эмоциональная окраска». В качестве вознаграждения радио­станция предлагает постоянным слушателям поближе познакомиться с любимыми веду­щими за ужином, услышать персональное приветствие в свою честь в эфире, получить музыкальный инструмент своего кумира да еще с его автографом или же неделю ездить в школу в «фирменном» автомобиле радио­станции, да еще с личным водителем. Такие подарки нигде не купить, и для многих они действительного дорогого стоят.

Но вскоре идиллию нарушил бурный поток критики и жалоб, в корне переме­нивший настроение участников и отноше­ние к программе специалистов. «Club VIP» стала показательным примером того, как даже самую хорошую идею может погубить плохая организация. Сегодня «Club VIP» на­зывают программой несбывшихся надежд и неоправдавшихся ожиданий. Что же не получилось?

«Club VIP» – это первый опыт подобной программы в Южной Африке. Она была построена по примеру «GSN Rewards» (ком­пания «Sony»), согласно условиям которой геймеры зарабатывают бонусы, посещая игровой портал GSN.com. Разработчики программы «Club VIP» решили пойти дальше и задействовали различные каналы для об­ратной связи со слушателями: SMS, веб-сайт и мобильный портал. Использование трех каналов должно было обеспечить органи­заторам и участникам главное: оператив­ность. Итак, по крайней мере на бумаге, многоканальность в сочетании с бесплатным участием (что немаловажно для привлечения широкой аудитории) еще на старте делали эту программу чемпионом. И первые полкру­га трассы «Club VIP» действительно прошла очень успешно, претендуя как минимум на национальный рекорд. На 15 февраля 2007 года в «Club VIP» вступило более 44 тысяч слушателей, было выплачено почти 45 мил­лионов бонусов. Так почему же рекорд не состоялся? Что произошло?

Начнем с каналов обратной связи. Ор­ганизаторы сдержали свое обещание: их действительно было три, но с оговорками. Больше всего «хромал» Интернет, развитие которого в Южной Африке оставляет же­лать лучшего. Доступен он далеко не всем, к тому же организаторы предоставили лишь ограниченный доступ через веб-сайт. В итоге участник мог осуществить посредством этого канала лишь часть операций, которые не требуют оперативности, и то лишь в целях экономии собственных средств, поскольку выполнение той же операции с помощью SMS обойдется значительно дороже: одно SMS-сообщение стоило 1,5 ранда, или 21 цент. Но, поскольку организаторы програм­мы ограничили время на ответ (участник должен был «вернуть» кодовое слово в те­чение 30 минут после того, как оно прозву­чало в эфире), участники программы были вынуждены использовать именно SMS – как самый оперативный канал обратной связи. Таким образом, уже на старте программы говорить о преимуществе использования сразу трех каналов не приходилось. По сути, у участников уже не оставалось выбора, каким именно каналом воспользоваться. Однако к гораздо более серьезным по­следствиям привели технические сбои при использовании SMS-канала. Многие слу­шатели стали жаловаться, что, «возвращая» с его помощью ключевое слово, получали ответ, что оно пришло уже после истечения установленных 30 минут. Так происходило, даже когда сообщение отправлялись сразу после объявления слова диджеем! «Club VIP» стал обвинять в задержках сотовую сеть и отказывать участникам программы на этом основании в законной награде, допустив тем самым первый и очень серьезный промах.

Бонусная сетка поначалу тоже казалась очень привлекательной. В первые дни за­пуска программы радиостанция предлагала ежедневно 6 слов по 100 бонусов за каждое. Это плюс базовые бонусы (за регистрацию) и периодические «попутные» розыгрыши оч­ков позволяло внимательному слушателю за неделю накопить необходимое для участия в розыгрыше призов количество бонусов. Радиостанция также установила сроки об­нуления бонусов, побуждая членов клуба к более активным действиям и ограничивая свою ответственность. Как уже говори­лось, вознаграждения в рамках программы были непосредственно связаны с брендом «94,7»: игра в гольф или завтрак с веду­щими программы, CD- и DVD-диски, вещи с автографами музыкантов, персональные приветствия – такие призы эмоционально связывают слушателя с любимой радио­станцией и гораздо более эффективны, чем любая скидка в бакалейном магазине. К тому же эти награды, если можно так сказать, «на­туральные», они уникальны и оказываются доступны по несравнимо более низкой цене, чем их можно купить. Тем, кто повысил свой уровень до «Wow Factor», «Club VIP» пред­лагал по смешным ценам и вовсе редкие вещи, например возможность выиграть на тотализаторе участие в пресс-конференции Клифа Ричарда за 1000 бонусов. Тотализа­торы и аукционы позволяли также админи­страции клуба выкупать большое количество бонусов: играют все, но только счастливчики получают награду.

Но уже спустя неделю, когда стали по­являться первые обладатели бонусов, на­чались жалобы. Слушатели заявляли, что компания постоянно меняет правила игры. Количество ключевых слов и время их зву­чания в эфире регулярно менялись, так что их отслеживание превращалось в поиск иголки в стоге сена. Хуже того, стоимость слов варьировала. Слушатели, которые были уверены, что выиграли 100 бонусов, с удив­лением узнавали, что два слова, которые они угадали, стоили 50 и 75 бонусов, а то, которое они пропустили, – целых 200. Это раздражало копивших бонусы для участия в лотерее, где разыгрывались ценные при­зы: автомобили, дома и даже один миллион рандов. Например, для участия в розыгрыше последнего требовалось ни много ни мало 7500 бонусов, да еще и заработанных за определенный период.

Ассортимент наград также менялся без всякого предупреждения. Слушателям, ко­торые экономили бонусы на определенную награду, вдруг открывалось, что эта награда вручается только раз и тому, кто первый ее востребует. В ответ на жалобы членов клуба, на сайте радиостанции было опубликовано сообщение следующего содержания: «При­зы, о которых вы говорите, были не сняты с продажи, а выкуплены другими членами клу­ба. Наша цель – предложить членам клуба действительно уникальные награды, кото­рые никто больше не сможет получить».

Здесь администрация клуба явно пере­путала яйца и корзины. Уникальная награда, которая бывает раз в жизни, хороша для тотализатора или аукциона. Однако завтраки с ведущими или, например, голосовые по­здравления в эфире легко можно повторить. Почему же такие награды не могут постоянно присутствовать в каталоге? Почему попасть на конференцию Клиффа Ричарда – может только один участник? Может, нужно просто выбрать конференц-зал побольше?

За время реализации программы орга­низаторы, кажется, наступили на все граб­ли, на какие только можно было. Но, тем не менее, проблемы этой программы решаемы. Надо стабилизировать и упростить ее схе­му, сделать правила более прозрачными и продолжать полагаться на обратную связь со слушателями. Эти «заплатки» усовер­шенствуют основу программы и устранят сложности во взаимоотношениях с участ­никами. И тогда с помощью «Club VIP» за­работает самый действенный из всех видов рекламы – сарафанное радио.

ьности

 

 

"Первый важный факт – высокая вовлеченность в программу. Бонус­ные программы вообще в виду их от­носительной редкости, как правило, вызывают большой интерес. Хороший ход – бесплатное участие, если целью про­граммы является массовое вовлечение покупателей.

Очень удачно использованы пар­тнеры – спонсоры подарков. Это за­мечательная идея: клуб собирает базу данных, спонсор предоставляет критерии отбора и подарки. Но и про­блема, возникающая при этом, также типична: несогласованность ценностей клуба и условий акций, которые дикту­ют спонсоры, например, нелогичность уникальности некоторых наград. Это момент очень тонкий, и нужно раз и навсегда принять аргументированное решение, кто является клиентом: слу­шатель или спонсор.

Судя по стоимости SMS и малодо­ступности других каналов связи, по­хоже, что целью программы была не лояльность слушателей, а просто сбор денег за SMS-сообщения. На вопрос, было ли это стратегическое решение верным, мы не сможем дать точный ответ, не зная конкурентной среды и маркетинговой стратегий компании. Хотя трудно представить себе радио­станцию, которая могла бы сознатель­но так наплевательски относиться к своей аудитории.

Ну и не стоит забывать основное правило: лояльность – это доверие плюс положительные эмоции. А до­верие – это выполненные обещания. Соответственно, все компоненты про­граммы – технологии, процедуры, пра­вовые схемы, креатив, продвижение и т. д. – должны преследовать именно эти цели".

 

Статью подготовили: Евгений Захидов и Надежда Хулапова
Статья была опубликована в журнале LOYALTY.INFO номере 1(15), январь-февраль 2007 года