Работающие программы лояльности
Chase Bank: свобода выбораНовый продукт одного из крупнейших банков мира «PMorgan Chase Bank» – карта «Chase Freedom» является не только платежным средством, но и предоставляет владельцам возможность самим решить, что они хотят получить в качестве вознаграждения за ее использование: cash-back или бонусные баллы. О новом продукте рассказывает Стэйси Хамильтон, директор «Chase Bank» по маркетингу.
 – Владелец кредитной карточки каждый месяц должен планировать изменение способа возмещения затрат, собираясь делать большие покупки?– Совершенно верно. Если вы перечисляете средства за товар, ваша награда пересчитывается по эквивалентной ценности: пенни равняется бонусному баллу. Так, если у вас накоплено 50 долларов, при покупке на 5000 долларов, компенсация за которую составляет также 50 долларов, вы можете конвертировать суммарные накопления (100 долларов) в 10 000 бонусов на следующий месяц.
– Владельцы карты не могут иметь на счету одновременно и денежные средства, и бонусы?
– Это так. Владельцы кредитной карты хотели иметь простую структуру пересчета. Им совершенно не нужны были лишние сложности, связанные с использованием двух бонусных «валют». Клиент, у которого на счету наличные в сумме 50,22 доллара, знает, что после пересчета в следующем месяце у него будет 5022 бонуса, а клиент, у которого было 5022 бонуса, после пересчета получит 50,22 доллара. Платы за пересчет не взимается, как и платы за использование карты.
– Что привело вас к такому решению?
– Карта проектировалась более года; это самый продолжительный срок проектирования карты в истории «Chase». Тысячи потребителей – и уже существующие, и потенциальные – участвовали в опросах и фокус-группах и однозначно дали понять, что хотят большего контроля и гибкости при использовании программ лояльности и кредитных карт вообще. Они также сказали нам, что хотели бы иметь более простую структуру наградных программ. Потребители, которых мы опрашивали, разделились на две группы: сторонники возмещения затрат деньгами и сторонники бонусов.
Сторонники наличных не хотели иметь дело с каталогами покупок за бонусы в поисках наилучших вариантов использования наград. И когда мы представили им нашу новую концепцию, то услышали: «Это просто здорово! Это оставляет право выбора в моих руках. Возможность выбрать другой способ награды в любой момент, если мои потребности изменятся». Пользователи не так часто меняют способ вознаграждения, но они должны иметь возможность сделать это без потерь для себя. Конечно, свою лепту в принятие решения пользоваться нашей картой внесли и тройные бонусы, вручаемые при посещении автозаправок, супермаркетов и ресторанов быстрого обслуживания, но именно свобода выбора сыграла решающую роль.
– Как примерно распределились сторонники денег и бонусов?
– Большинство все-таки оказалось сторонниками денег. Но не подавляющее большинство – сторонников бонусов тоже весьма существенное число. Но даже ярые сторонники возврата денег хотели большей гибкости. Ведь для приобретения дорогостоящих вещей вроде плазменного телевизора или поездки на Гавайи может тривиально не хватить денег, даже несмотря на довольно большие накопления. А покупка их же за бонусы в рамках услуги «Best Buy» вполне возможна. Так что принятое нами решение представляет реальную ценность для наших клиентов и существенно дистанцирует нас от конкурентов.
– В чем суть акции «Заработай 200, получи +50» и распространяется ли она на бонусы?
– Если вы накопили 50 долларов и потратили еще 50, вам будет начислено 50 наградных долларов. Но если у вас 200 долларов накоплений, мы пришлем вам чек на 250, включив премию 50 долларов за каждые 200 накопленных. Таких щедрых премиальных, кроме нас, не дает никто.
Вы можете пересчитать 20 000 бонусов на наличные деньги – это 200 долларов, и когда вы решите ими воспользоваться, мы пришлем вам чек на 250 долларов. Но мы не начисляем премиальные бонусы при накоплении 20 000 бонусов.
– Скажите, пожалуйста, несколько слов о способах связи с клиентами.
– У нас прекрасно отлажены каналы связи – как онлайновые, так и офлайновые. Например, мы всегда сообщим любителю наличных: «Вы знаете, что можете стать владельцем подарочного сертификата торговой сети Home Depot? Конвертируйте свои 50 долларов в 5000 бонусов и получите его». Мы работаем с обеими группами клиентов, сообщая «наличникам» о перечне товаров наших бонусных каталогов, а «бонусникам» о новинках сash-back.
Если у нас появился новый партнер, мы непременно оповестим об этом всех клиентов, независимо от того, какая группа может в данный момент пользоваться его предложениями. Мы скажем: «Представляем вам нового ритейлера, который за накопленные 5000 бонусов даст вам подарочный сертификат на 50 долларов, за 10 000 – на 100 долларов и т. д.» Мы объявим это же и «наличникам», так как основная ценность программы «Chase Freedom» – свобода выбора и отсутствие жестких правил.
Есть клиенты, которые ценят программы, предоставляющие им за 25 000 бонусов авиабилет туда и обратно. Есть клиенты, ценящие денежный эквивалент больше, чем просто авиабилет. Но в конечном счете мы стремимся к тому, чтобы владельцы наших карт истребовали свои награды, поскольку это является подтверждением их заинтересованности в нас и ценностях, которые мы им предлагаем.
 – Ожидаете ли вы, что значительная часть пользователей других карт «Chase» перейдет на «Chase Freedom»?
– У нас достаточно много программ, вознаграждающих наших клиентов. Если вы участник «Flexible Rewards», «Free Cash Rewards», «Travel Plus» или «Perfect Card», то можете спокойно перейти в «Chase Freedom», сохранив имеющиеся у вас награды. Если в программе «Free Cash Rewards» у вас имеется 5000 бонусов, вы можете перейти в cash-back-версию «Chase Freedom», имея 50 долларов, и начать зарабатывать награду ускоренно.
– А если у клиента есть, например, карта «Chase Disney», может ли он присоединиться к «Chase Freedom» со всеми набранными бонусами?
– В настоящий момент для владельцев кобрендинговых карт такая возможность не предусмотрена.
– Появились ли новые партнеры программы, засчитывающие бонусы «Chase Freedom»?
– В дополнение к таким ритейлерам и ресторанам, как The Home Depot, Olive Garden, Best Buy и т. д., предоставляющим подарочные сертификаты, клиенты «Chase Freedom» уже имеют возможность пересчитать свои бонусы в бесплатные мили United Airways, Continental Airways и British Airways. Мы планируем еще несколько партнерских соглашений, которые будут заключены в ближайшее время.
– Учитывая то, что банки Citi и Amex сворачивают программы предоставления наград за каждодневные покупки, что заставило вас использовать их в «Chase Freedom»? Вы противитесь этой тенденции или пытаетесь заложить новую?
– Мы были и остаемся приверженцами предоставления нашим клиентам лучших наград и лучших ценностей. «Chase Freedom» основывается на обратной связи с клиентами и на предоставлении им наград в целом ряде предприятий повседневного пользования. Мы надеемся, что основали новое направление в этой сфере, предоставив клиенту право управления своими накоплениями, что значительно повышает гибкость при зарабатывании и использовании награды. Мы ожидаем, что клиенты, имея такую карту, по достоинству оценят возможности «Chase Freedom».
|
рекомендуем почитать
