Работающие программы лояльности
Переворачивая страницуКогда программа лояльности действует уже много лет и, в принципе, выполнила все поставленные перед ней задачи, у компании есть две принципиальных возможности: закрыть ее или... вывести на новый уровень, превратив в стратегию взаимоотношений с клиентами. Компания «The Borders Group» - владелец сети книжных магазинов «Waldenbooks» - выбрала вторую возможность.
 Запущенная в 1990 году программа «Waldenbooks» - «Preferred Reader» имела длинную историю и была вполне успешной. Однако торговая марка «The Borders» не имела эквивалентной ей программы, а в таком суперконкурентном бизнесе как книготорговля, отдельных, пусть и успешных программ, действующих в рамках компании, недостаточно для того, чтобы понимать потребности своих клиентов и обслуживать их так, как они этого заслуживают. Этим и было обусловлено решение в 2004 году начать процесс постепенного превращения программы «Preferred Reader» в программу «Borders Rewards», своего рода «зонтик», стратегию лояльности и для «Borders», и для «Waldenbooks».
Когда мы посмотрели на «Preferred Reader» повнимательнее, мы поняли, что надежда исключительно на скидки, идея «купить» лояльность не сработает в масштабах компании. Мы посчитали, что новая стратегия лояльности, основанная на обратной связи «покупатель-сотрудник компании» более органична и, предлагая большие ценности клиентам, будучи более сбалансированной, должна привести к успеху.
Перед запуском «Borders Rewards» мы тестировали ее с мая 2005 по январь 2006 года. В мае 2005 года мы запустили пилотный вариант в 165 магазинах по всей стране(13% торговых точек). Было анкетировано около 10000 клиентов, изучены различные фокусные группы и проведена серия количественных исследований. В результате этой работы были выработаны условия программы, и даже ее название было выбрано с учетом пожеланий клиентов.
За время пилотного запуска стало ясно, что слабым местом программы является обратная связь между покупателями и служащими компании, особенно с теми, кто с ними непосредственно контактирует – продавцами. Они попросту забывали постоянно напоминать о действующей программе лояльности. Это потребовало срочных мер: президент компании лично распорядился направить каждому из 27 тысяч продавцов письмо и карту программы для тщательного изучения. В письме напоминалось о важностях программы, а скидки, которые они получали как служащие компании, связывались со скидками, которые начислялись ими покупателям по карте лояльности. Кроме того, каждый продавец получил фирменную папку с обучающим пособием и информационной брошюрой. После этих мер служащие не только стали активнее «продвигать» программу, но и научились эффективнее применять имеющиеся в распоряжении программы выгоды.
Теперь, когда «Borders Rewards» вышла на общенациональный уровень, мы можем указать на главные ее отличия от прежней программы - «Preferred Reader».
Хотя «Borders Rewards» также построена на модели, использующей скидки, она предлагает более гибкую систему, нежели «Preferred Reader». Участники программы, потратившие 50 долларов в месяц, получают «Personal Shopping Day», в который им предоставляется скидка в 10%. В рамках акции «Holiday Savings Rewards» участники могут накапливать 5% средств на специальном счету («Holiday Savings Account») за покупки, сделанные в пик продаж - период с 15 ноября до 31 января. Кроме материальных выгод, все участники программы получают по электронной или обычной почте эксклюзивные предложения компании, рекомендации специалистов и новости о последних новинках книжного рынка.
 Когда мы постепенно «выводили из игры» «Preferred Reader», мы рассылали по базе адресов электронной почты наших покупателей эту новость. В письме мы анонсировали «Borders Rewards» и объясняли, какие изменения влечет введение этой замены. Мы также провели директ-мэйл кампанию для лучших участников «Preferred Reader», которым на счет «Holiday Savings Account» было положено по 10 долларов. С целью продвижения новой программы мы провели четырехнедельную рекламную кампанию на радио, платно зарегистрировали на поисковых машинах в интернете тысячи ключевых слов, провели промо-акции в магазинах с запуском воздушных шаров, музыкой, фуршетом и раздачей подарков.
Мы также пересмотрели систему регистрации членства в нашей программе. В «Preferred Reader» она была платной, но это вызвало определенные сомнения. Дело в том, что это стимулировало не всех покупателей, а только самых активных из них. Покупатель, заплативший за членство в программе, лишен интереса к ней, когда период оплаченного членства заканчивается. Если он не слишком активен в своих покупках, он уйдет из программы. Чтобы вывести нашу стратегию лояльности «Borders Rewards» на новый уровень, мы решили отказаться от платы за членство. Это позволило нам привлечь к программе больше клиентов, забросив более широкую «сеть».
Дополнительные данные всегда полезны для аналитики, и «Borders Rewards» позволила нам выстроить более точный анализ покупательского поведения. Структура нашей программы построена таким образом, чтобы управлять большими объемами данных, и по мере того как программа будет становиться более зрелой, мы сможем использовать эти данные для деления наших клиентов на различные сегменты и для связи с ними. Анализируя RFM (коэффициент давности, частоты и стоимости, определяющий ценность потребителя через время его последней покупки, частоту его покупок за период и общую стоимость сделанных им покупок), поведение целевых групп и просто общаясь с нашими покупателями, мы можем лучше обслуживать различные их сегменты, расширять ассортимент товаров, лучше планировать наши магазины, книжные полки и другое магазинное оборудование. Использование этих данных и более тесная связь с покупателями позволит нам вывести бизнес на новый уровень.
Тестирование пилотного проекта прошло гладко, отзывы были весьма позитивными, а количество привлеченных участников нас вполне удовлетворило. Программа проста и в этом один из залогов ее успеха. Всего лишь за три месяца мы привлекли к ней шесть миллионов участников, а за полгода их число достигло 10 миллионов. По нашим расчетам скоро восемь процентов американских семей будут иметь карту «Borders Rewards».
Немного о планах. В ближайшей перспективе мы намерены расширить ассортимент наград и выгод, получаемых членами «Borders Rewards». Магазины будут заключать партнерские соглашения с кинотеатрами и музеями. В рамках таких соглашений владельцы карт будут иметь возможность один раз в неделю ходить в эти учреждения бесплатно по ее предъявлении. Этим днем может быть, например, среда – день наименьшего посещения кинотеатров и музеев.
Мы также поэкспериментируем с нашей базой данных. На основании ее анализа наши менеджеры будут связываться по электронной почте или обзванивать 50 лучших участников программы и предлагать им эксклюзивные книги по особо низким ценам, общение на специально для них организованных праздниках и другие нематериальные поощрения. Это еще один из способов гарантировать «Borders Rewards» жизнь более долгую и успешную, чем у ее предшественницы.
Автор: Веллингтон Фонсека, главный менеджер по лояльности и CRM компании «The Borders Group»
Статья была опубликована в журнале LOYALTY.INFO номере 6(14), ноябрь-декабрь 2006 года
|
рекомендуем почитать
