Работающие программы лояльности
Немного о пользе отчаянияКоалиционная программа лояльности «KickBack Points» была создана для сети магазинов недорогих товаров повседневного спроса («convenience stores») «Oasis Stop ‘N Go» и нескольких ресторанов вокруг Твин Фоллз, штат Айдахо, США, когда местные дискаунтеры снизили цены на бензин настолько, что цены на заправках сети оказались неконкурентоспособными. В полном отчаянии мы стали искать новые пути выхода из этого положения и попробовали создать собственную программу лояльности.
 В то время наши планы не простирались дальше выпуска пластиковой карты, считывающего терминала, компьютеров и дополнительной телефонной линии. Сегодня «KickBack Points» – это коалиционная программа с обширной сетью партнеров, вознаграждающая владельцев карт скидками и бонусами, а также возможностью участия в розыгрышах призов и подарками. В основе программы – магнитная карта. Покупатели получают бонусы за все покупки – и в магазинчиках при АЗС, и в огромных супермаркетах. Все начиналось буквально с нескольких клиентов, а сейчас программа насчитывает более миллиона участников и свыше ста компаний-партнеров во всех концах Соединенных Штатов. Ежегодно в рамках программы оборот составляет около 180 миллионов долларов и начисляется 7,3 миллиона бонусов.
Подготовка к запуску заняла восемь месяцев и потребовала около полумиллиона долларов. За это время мы изучили множество моделей программ лояльности, но чем больше мы вникали в коалиционную модель, тем яснее понимали, что это правильный выбор. Кроме того, если уж разоряться, то приятнее в хорошей компании.
Мы не разорились. Мы продолжали работать над структурой программы и ее системой стимулирования и при малейшей возможности что-то улучшать, даже в мелочах. И программа получилась такой удачной, прежде всего, потому, что и другие участники думали: «Почему бы и нет, раз это сделает ее хоть чуть-чуть лучше?» Мы выбрали коалиционную модель программы, еще не до конца понимая, что мы делаем. Теперь, шесть лет спустя, мы стали намного опытнее. Чтобы было понятно, как нам удалось довести программу до ума, мы приведем примеры маленьких усовершенствований, которые мы делаем, запуская программу «KickBack» в новом регионе. Воспринимайте их как завоевание новой территории на поле битвы за лояльность клиентов.
Шаг 1. Вторжение
Мы никогда не станем выходить на рынок при отсутствии на нем достаточного числа покупателей – потенциальных участников программы и наличии достаточного количества предприятий торговли продуктами питания, закусочных, ресторанов быстрого обслуживания и т. п. Желательно также иметь одного или нескольких конкурентов, которые могут стать партнерами программы. В этих условиях мы можем обеспечить массовое проникновение наших карт на рынок. Мы стараемся, чтобы магнитная карта была запоминающейся и узнаваемой для потенциальных владельцев. Для этого на первом этапе мы помещаем на лицевой стороне карты огромный логотип программы «KickBack»; со временем вид карты, как правило, меняется.
Шаг 2. Закрепление
Когда массовое проникновение обеспечено, карта узнаваема и люди понимают, как работает программа, мы ищем партнеров – компании из других сфер бизнеса, которые не сумели бы добиться успеха, запусти они собственную программу лояльности. Они должны быть эксклюзивными. Если это один из многочисленных строительных магазинов в миллионном городе, он нам явно не подходит. Но если это единственная (или крупнейшая) компания в городе, торгующая бензином или машинным маслом, то сам бог велел привлечь ее в качестве партнера.
Когда мы отбираем партнеров программы, то всегда оглядываемся на владельцев наших карт, спрашивая себя: «Что будет представлять для них большую ценность?» Кроме того, мы выбираем компании в разных сферах деятельности. Здесь важно не брать всех подряд, так как, если программа внедрена повсюду, она обезличивается, теряет ценность для компании-партнера, который перестает ее пиарить. А это рано или поздно приведет к снижению значимости программы и для ее участников.
Мы стремимся к тому, чтобы нашу карту доставали из бумажника нечасто – три-четыре раза в месяц. Участник программы должен думать примерно так: «Я ее использую, когда пойду в свой любимый ресторан, на заправке, в автосервисе при замене масла, в химчистке и при покупке цветов для подруги». Вот это будет для него действительно ценно. Именно благодаря такой стратегии карта «KickBack» завоевала две трети рынка в Твин Фолл, штат Айдахо.
Шаг 3. Завоевание
Итак, мы получили карту, которая прочно «засела» в сознании потребителя и доступна в разных сферах потребительского рынка и коммерческой деятельности. Поэтому мы значительно уменьшаем размер своего логотипа на ней и сдвигаем его в угол, освобождая место для кобрендинговых логотипов.
Теперь самое время оказать рекламную поддержку. Это растяжки, рекламные щиты, реклама в средствах массовой информации и в торговых точках компаний-партнеров. Такие масштабные рекламные акции привлекают внимание к программе.
Так как членство в программе бесплатное, не стоит заставлять клиентов регистрироваться для получения карты. Это отпугивает часть потенциальных участников программы. Выдавайте карты всем желающим, предоставляйте им скидки, пусть они участвуют в розыгрыше призов. А вот для того чтобы потратить накопившиеся на карте бонусы, введите обязательную регистрацию.
Чтобы стимулировать использование карты, мы максимально упрощаем использование бонусов, а призы стараемся вручать тут же, прямо при продаже товаров. Ведь покупателю так нравится получать что-либо «бесплатно» и сразу. Пока клиент накапливает бонусы, они для него представляют абстрактную ценность, но когда он выходит из магазина, держа в руках «бесплатный» товар, за который раньше приходилось платить, ценность программы для него становится уже практической. Поскольку мы ведем свою базу данных и программно-аппаратные средства позволяют начислять бонусы в момент покупки, клиент может сразу же их потратить. В мебельных магазинах, например, бонусов начисляется очень много, и, купив мебель, клиент сразу же может пойти пообедать в ресторан или заехать на заправку за «бесплатным» бензином. Эта оперативность предоставления награды дорогого стоит.
Каждый шаг в этой стратегии демонстрирует, как именно мы совершенствовали программу «KickBack». А в начале, если помните, было всего несколько торговых точек и много отчаяния. От отчаяния давно не осталось и следа, есть только ощущение хорошо выполненной работы.
|
рекомендуем почитать
