Работающие программы лояльности
«Такси! Такси!»Чем больше конкуренция компаний на том или ином рынке, тем больше компании задумываются об упрочнении на нем своей позиции, а значит, и о работе с постоянными клиентами. Ведь именно они являются залогом стабильности для любой компании. Методы работы с клиентами постоянно совершенствуются, вот теперь и Россия может похвастаться тем, что она идет в ногу с Западом и использует для удержания клиентов программы лояльности на бонусной основе.
 Главная особенность таких программ – использование накопительного бонусного поощрения для коммуникации с клиентами. Основа такой программы – база данных, с помощью которой можно проводить рассылки и делать специальные предложения отдельным группам покупателей. Крупные компании разрабатывают собственные программы лояльности, но внедрение таких программ требует много времени, а самое главное – больших капиталовложений. На Западе для решения этой проблемы нашли выход: компании вступают в коалиционную программу. Это позволяет существенно сэкономить на внедрении программы, ускорить ее запуск и обменяться клиентскими базами с компаниями-неконкурентами.
Коалиционный метод предпочла и московская компания «Городское такси». Она создана в 2003 году и является транспортным предприятием, входящим в холдинг «АВТОРОС». Основное направление ее деятельности – перевозки на такси, аренда автомобилей с водителем, предоставление корпоративного транспорта, а также эвакуация автомобилей и комплексное транспортное обслуживание. В парке компании 260 автомобилей, главным образом Peugeot Partner.
«Городское такси» можно причислить к высокотехнологичным компаниям. Все автомобили оборудованы спутниковой навигационной системой GPS, что позволяет сократить время подачи машины заказчику до 20 минут и обеспечить высокий уровень безопасности. Операторы принимают звонки в едином call-центре, работающем круглосуточно.
Клиентами «Городского такси» являются люди с доходом выше среднего, которые пользуются услугами такси при поездках в аэропорт, из гостей или при походах по магазинам. Естественно, компания стремится привлечь и удержать постоянных клиентов. Для этого было решено создать программу лояльности. Дисконтную систему решили не внедрять, потому что компания, предоставляя скидку, теряет прибыль, но клиент при этом не становится лояльнее. Если для него важна скидка, он рано или поздно воспользуется услугами той компании, которая предложит большую скидку. Поэтому было решено запустить накопительную программу лояльности, основанную на бонусном поощрении. Как известно, критериями успешной программы лояльности являются ее рентабельность, наличие обратной связи с клиентами и интерес для потребителя. Многие компании запускают свои программы лояльности, тратя на это большие средства, но не отслеживая при этом эффективность программ. В «Городском такси» решили, что разрабатывать собственную программу для их сравнительно небольшой компании нерентабельно: потребуются большие вложения на создание программы и обучение персонала. От создания базы данных для обеспечения обратной связи с клиентами тоже решили отказаться – слишком это длительный и дорогостоящий процесс. Что касается интереса для потребителя, то заработать достаточное  количество очков (а соответственно, и получить приз) только на поездках на такси довольно сложно.
В связи с этим было решено присоединиться к готовой коалиционной программе лояльности, которая удовлетворяет всем этим условиям, – программе Клуба Много.ру. «Клуб Много.ру мы выбрали потому, что за короткий срок и небольшие деньги мы получали полноценную программу лояльности – с пластиковыми картами, рассылками по базе наших клиентов и клиентов неконкурирующих компаний и возможностью проведения кросс-промоакций с другими крупными компаниями, входящими в коалицию», – пояснил директор по развитию «Городского такси» Владимир Соловьев.
По условиям сотрудничества, «Городское такси» – единственная компания подобного профиля в Много.ру, что позволяет ей не бояться конкуренции в рамках одной программы. Как же работает эта программа?
Все клиенты «Городского такси» могут заполнить анкету на получение клубной карты, находясь в любой машине компании, где установлены специальные карманы с анкетами. Для такси также были изготовлены наклейки на заднее боковое стекло с сообщением, что теперь за пользование услугами «Городского такси» можно получать бонусы. Всем заполнившим анкеты по почте отправляется клубная карта Много.ру с логотипом «Городского такси». Каждую неделю владельцы клубных карт, подписавшиеся на рассылку новостей, получают свежие новости от «Городского такси»: о новых услугах, о специальных тарифах и другие.
За каждые шесть рублей, потраченные на услуги «Городского такси», владельцы клубных карт Много.ру получают один бонус. Бонусы начисляются автоматически, но перед заказом такси необходимо сообщить оператору номер клубной карты Много.ру, а если заказ оформляется через Интернет, то указать номер карты в специальном поле.
Ежемесячно сотрудники «Городского такси» получают аналитическую информацию от Клуба Много.ру о результатах работы программы: социально-демографический портрет клиента, динамика количества заказов, динамика месячного дохода от одного клиента, динамика кратности заказов и т. д.
 Для повышения узнаваемости бренда «Городское такси» и привлечения новых клиентов было решено провести серию кросс-промоакций с другими участниками коалиции. Например, в рамках одной из акций с компанией «Партер» каждые пять дней среди владельцев клубных карт, купивших билеты в «Партере», проводился розыгрыш поездки до места представления и обратно на белом «Пежо».
Помимо этого, Много.ру организовывал акции для «Городского такси» в компаниях с пересекающейся аудиторией. Например, в течение месяца во всех такси с наклейкой «Популярные финансы» клиенты могли найти свежий номер журнала «Популярные финансы» и почитать его по дороге. А в сентябре у «Городского такси» началась акция с туристической компанией «Аврора-Интур». Все клиенты, купившие путевку в «Авроре-Интур», получают трансфер до аэропорта от «Городского такси» бесплатно. Все эти акции тоже в немалой степени способствуют повышению узнаваемости бренда «Городское такси» и напоминают клиентам о компании.
В целом «Городское такси» довольно своей программой лояльности, хотя и не собирается останавливаться на достигнутом. Компания закупает новые автомобили, вводит интересные дополнительные услуги и постоянно проводит тренинги обслуживающего персонала, в частности водителей. А программа лояльности просто помогает «Городскому такси» донести эту информацию до постоянных клиентов и вознаградить их за лояльность.
|
рекомендуем почитать
