Работающие программы лояльности
Кризис по-американскиСейчас, когда рынок продаж автомобилей в США испытывают серьезные сложности, автопроизводители и дилеры запускают новые программы лояльности или проводят реновацию действующих с целью вернуть своих покупателей. Некоторые программы награждают своих участников бонусами за покупки, другие начисляют бонусы за использование фирменных кредитных карт автопроизводителя. Клиенты могут потратить бонусы на автозаправках, бесплатно поменять колеса или даже купить новый автомобиль.
 В марте 2006 года финансовая служба компании DaimlerChrysler AG разрешила владельцам карт Visa Mercedes-Benz учитывать заработанные бонусы в цене на новый автомобиль. Клиент, который в течение нескольких лет расходовал по этой карте достаточно большие суммы, имеет возможность получить бесплатно Mercedes-Benz. Прошлой осенью General Motors Corp., долгое время начислявшая шести миллионам владельцев ее кредитных карт бонусы для скидок на новую машину, выпустила карту Flexible Earnings Card, на которую возвращается определенный процент потраченных с нее средств. Этими средствами владелец может распорядиться по своему усмотрению.
DCH Freehold Toyota Scion во Фрихолде, штат Нью-Джерси, с марта 2006 года предоставляет своим клиентам каждое четвертое плановое техобслуживание бесплатно и скидку 500 долларов на новый автомобиль тем, кто прошел восемь рекомендованных заводом техобслуживаний.
Сеть автоцентров Dwayne Lane's Family of Auto Centers, продающих автомобили в округе Вашингтон, планирует летом дать старт программе лояльности, по которой каждый потраченный на техническое обслуживание доллар будет приносить 10 бонусов, засчитываемых в том числе и при покупке нового автомобиля: 5000 бонусов равноценны скидке 100 долларов. Motorcars Toyota and Honda в Огайо запустила программу, по которой покупателям возвращается 15% за каждый потраченный при покупке автомобиля доллар.
Программы лояльности дилерских сетей бурно развиваются, поскольку конкуренция на рынке выросла и продажи новых автомобилей перестали быть такими прибыльными, как раньше. Их успех, кроме всего прочего, зависит и от целого ряда инициатив автопроизводителей – таких как существенные скидки для работников автозаводов, возврат определенного процента денег и бесплатные заправки. Согласно исследованиям Национальной ассоциации автодилеров, около 58% прибыли среднего дилера в прошлом году принесло техническое обслуживание и продажи запасных частей при 14,5% прибыли от продажи новых автомобилей. В 2004 году эта цифра составляла 30%. Таким образом, для дилеров и производителей стало еще важнее сохранить имеющихся и возвратить старых клиентов. 
Дилеры также испытывают постоянное давление со стороны сетей быстрого обслуживания, таких, например, как Jiffy Lube, вынуждающих изготовителей и дилеров развивать программы лояльности, чтобы хоть как-то дистанцироваться от конкурентов. Согласно опросу, проведенному в мае 2006 года, Maritz Automotive Research Group, трое из четырех автовладельцев предпочли бы купить новый автомобиль не у своего дилера, а в другом месте из-за «обезличенного» обслуживания, высокой цены и отсутствия дополнительных выгод.
«Безусловно, дилерам нужно предпринимать серьезные усилия, чтобы вернуть клиентов», – считает вице-президент по стратегическому консалтингу компании Maritz Loyalty Marketing, Карлос Данлоп. Тридцатитрехлетняя автовладелица Кирсти Льюкат из Мичигана говорит, что программы лояльности достаточно, чтобы она обращалась в сервис-центр дилера, но это не является для нее определяющим моментом для совершения там следующей покупки. «Программа не дает мне скидку в несколько тысяч долларов, которые достаются мне тяжелым трудом», – поясняет Кирсти.
Автопроизводители попробовали использовать такой инструмент, как наградные программы лояльности. До недавнего времени спектр наград варьировал от бесплатных авиамиль до билетов в кино, но это не имело успеха в дилерских сетях. Многие компании справедливо считали, что подобные предложения не могут стать действенным стимулом для возврата клиента. General Motors, например, в конце 2003 – начале 2004 года даже запускала пилотную программу, вознаграждавшую участников бесплатными милями за покупку их автомобилей, но вынуждена была закрыть ее всего после трех месяцев работы.
И все же представители автомобильных компаний и дилеров сходятся во мнении, что современные программы лояльности оказывают существенное влияние на объем продаж и процент удержания клиентов. Дилерская сеть «Грешэм Форд», штат Орегон, свидетельствует, что сейчас уже 65% покупателей новых автомобилей возвращаются к дилеру для первого сервисного обслуживания, тогда как до запуска программы лояльности таких было только 40%.
 Оператор программ лояльности компания MediaTrac, сотрудничающая более чем с двумястами дилерами, свидетельствует, что чаще всего эти программы начисляют 10 бонусов за каждый потраченный доллар. За 1000 бонусов можно получить несложный бесплатный ремонт, а за 5250 – скидку 500 долларов на новый автомобиль. Многие программы предоставляют участникам такие поощрительные льготы, как бесплатная мойка машин или скидка на замену масла. Другой оператор программ лояльности – NuCar Consulting – свидетельствует, что ее клиентами являются 350 автодилеров, на 40 больше (11,5%), чем в прошлом году. Большинство дилерских программ используют для идентификации клиента пластиковые карты или брелоки для ключей. Для начисления бонусов и контроля над балансом участника программы чаще всего применяются кредитные карты. На карту General Motors за каждый потраченный доллар начисляется пять центов, которые могут быть потрачены только в системе General Motors. Новая Flexible Earnings Сard дает возможность пользоваться наградными деньгами везде, но за доллар полагается только один «наградной» цент. Стоит заметить, что бонусами клиент может компенсировать не более 3500 долларов. Карта Mercedes не имеет таких ограничений, а карта Lexus Visa позволяет сэкономить до 10% при покупке нового автомобиля.
Для тех участников программ, у которых сумма возвращенных денег на карте превышает стоимость покупки, очевиден вопрос – могут ли они израсходовать эту громадную «прибыль» разом, купив новый автомобиль. Но подавляющее большинство дилеров к этому не готовы и запрещают подобные действия в том числе и потому, что плата банку-эмитенту за такую крупную операцию «съест» львиную долю их прибыли. Но, видимо, углубляющийся кризис на рынке продаж автомобилей скоро вынудит предприятия отрасли в борьбе за покупателя пойти и на такие, не слишком выгодные для них меры.
|
рекомендуем почитать
08.09.2008 
