Работающие программы лояльности

Суть программы заключается в накапливании ее участниками бонусных баллов и последующем приобретении на них поощрительных товаров. Для того чтобы начать копить, потенциальным участникам необходимо заполнить анкету в компаниях-партнерах или на официальном интернет-сайте программы. При заполнении анкеты одним из обязательных условий является указание домашнего, рабочего или мобильного номера телефона. Также в анкете нужно высказать свое отношение к получению SMS-сообщений от управляющей компании.

После указания личных данных, потенциальному участнику в течение 10 дней высылается пакет, в который входят: две карты «Малина» (одна дополнительная), каталог вознаграждений «Малина», буклет о программе с подробными ответами на часто задаваемые вопросы и другая важная информация. Если новоиспеченный участник, в течение 14 дней попользовавшийся картой «Малина», решит, что двух карт ему мало, он может заказать еще две для членов своей семьи. То есть на один счет может быть выдано четыре карты, но одна все равно останется привилегированной – основной и будет принадлежать тому участнику, который согласился оставить информацию о себе в анкете и подтвердил это подписью. Первоначально все четыре карты предоставляются бесплатно, но в случае утери с участника могут взыскать стоимость новой карты и оплату ее доставки.

Если несколько участников программы «Малина» из разных семей встретятся и захотят вести общий счет, управляющая компания может предоставить им такую возможность. Для этого необходимо написать заявление с просьбой объединения счетов.

Когда этап ожидания позади, можно отправляться собирать баллы. Например, в магазин «Рамстор», где покупателей встретят заранее обученные кассиры. В гипермаркетах и супермаркетах «Рамстор» до введения программы «Малина» уже действовали карты поощрения под названием «Рамстор клуб». С приходом «Малины» покупатели «Рамстора» могут иметь две карты, так как закрытие предыдущей программы поощрения не планируется. Для того чтобы стать участником программы «Малина», необходимо совершить покупку на сумму не менее 500 рублей, за которую он получит 70 баллов.

   Участникам программы «Малина» сеть «Рамстор» дает эксклюзивную возможность быстро положить на счет мобильного телефона деньги через оператора «Билайн» и заработать дополнительные 30 баллов за каждые зачисленные на счет 200 рублей. Для этого необходимо отправить бесплатное SMS-сообщение на специальный номер – 1413 и указать номер карты «Малина». Отправить сообщение могут только те, кто живет в городе Москва и Московской области и чей телефон зарегистрирован на физическое лицо. Каждой карте «Малина» должен соответствовать только один телефонный номер. Абонентам, пользующимся кредитной системой оплаты, баллы начисляются после фактической оплаты, причем начисление баллов происходит в течение трех рабочих дней. При условии, что абонент отправит на счет менее 200 рублей, один месяц в «Билайне» будут ждать пока счет не достигнет этой суммы. Если этого не произойдет, потенциальные баллы обнуляются.

   Преимущественно в центральных районах Москвы расположены аптеки, которые всем желают прекрасного самочувствия и постоянной стабильной температуры, – сеть «Аптеки 36٠6». В ней участники программы тоже могут заработать заветные баллы: за каждые потраченные 200 рублей начисляется 40 баллов. До запуска «Малины» в «36٠6» уже была реализована программа постоянного покупателя, по которой предоставлялись скидки на различные товары. Карты постоянного покупателя действовали до 1 июня 2006 года, после чего их действие было прекращено.

После прекрасной прогулки по центру Москвы участники программы могут сесть в свои машины (у кого, конечно, они есть) и отправиться на автозаправочные комплексы «British petroleum». Здесь можно и машину помыть, и бензина залить, и по магазинам «BP Connect» походить, и в «Wild Bean Cafe» посидеть. И везде начисляются бонусы: 40 баллов за каждые потраченные 300 рублей.

Ну и наконец, настало время отправляться за баллами на предприятия общественного питания компании «Росинтер»: «IL Патио», «Планета Суши», «1-2-3 кафе», «Американский бар и гриль», «T.G.I. Fridays», «Кафе Дез Артист». Участники программы зарабатывают 60 баллов за каждые потраченные 200 рублей, а в «Мока Локка Кофе» – 30 баллов за каждые потраченные 100 рублей. Предприятия быстрого обслуживания «Ростик’с», также находящиеся под управлением «Росинтера», участвуют в коалиционной программе лояльности «Малина», но баллы не начисляют. До запуска «Малины» на предприятиях «Росинтера» действовала программа лояльности «Почетный гость», но она прекратила свое действие 30 сентября 2006 года. Однако баллы, начисленные в рамках этой программы, можно будет использовать еще один год на предприятиях компании «Росинтер» и в компаниях-партнерах программы.

Программа лояльности «Малина» действует на более чем 350 торговых предприятиях. Начисленные баллы хранятся три года с момента их начисления, причем при заказе поощрительных товаров списываются самые «старые» баллы.

На полученные баллы участники программы могут приобрести поощрительные товары: парфюмерию, косметику, книги, различные услуги, спортивные товары и многое другое. Для этого необходимо зайти на официальный интернет-сайт программы или связаться по телефону с центром поддержки. Также для участников предусмотрены заказы сертификатов и купонов. Сертификаты служат для оплаты определенных товаров и услуг и не могут быть обменены на денежные средства. Они высылаются по почте или доставляются курьером. Сертификаты могут иметь срок действия – в этом случае он указывается на них. Испорченные сертификаты и копии не принимаются.

Купон представляет собой номер, который высылается участнику в виде SMS-сообщения или по электронной почте. Для получения услуги по купону участнику необходимо посетить предприятие, оказывающее услугу, предъявить карту «Малина» и номер купона, а также подписать бланк получения услуги. Купон отправляется участнику автоматически после оформления заказа.

После того как участник определился с тем, на что же он хочет потратить заработанные баллы, ему необходимо лишь выбрать опцию «Заказать» на интернет-сайте или сообщить информацию оператору в центре поддержки по телефону. Баллы за заказанный поощрительный товар будут списаны автоматически.

С момента заказа поощрительных товаров баллы, списанные за приобретение товаров, не могут быть возвращены на счет участника. После оформления заказа в течение 24 часов с участником связывается курьер и доставляет товар. Доставка товаров на территории Московской области осуществляется на платной основе. Также товары могут быть доставлены по почте на контактный адрес участника программы. Ориентировочный срок доставки по почте составляет 10 календарных дней.

Компания «Лоялти Партнерс Восток» планирует присоединить к коалиционной программе «Малина» целый ряд компаний из разных сфер потребительского рынка. После освоения московского рынка программу «Малина» предполагается вывести в регионы. Окажется программа успешной или нет, покажет время, но одно можно сказать с уверенностью – «Малина» значительно обострит конкуренцию на рынке программ лояльности, что, вполне вероятно, в ближайшем будущем приведет к появлению на нем и других крупных игроков.

Автор статьи: Юрий Аладьев

 

 

 

– Инициатором создания программы выступил Ростислав Ордовский-Танаевский Бланко, президент корпорации «Ростик Групп», который захотел вывести программу лояльности «Почетный гость» на новый этап развития. Начиная работу над проектом, мы хотели создать масштабную коалиционную программу лояльности, аналогов которой на российском рынке пока нет.

Проект разрабатывался при поддержке британской консультационной компании «CM4P UK Ltd», рекомендовавшей проверенную модель программы, которая успешно действует более чем в 15 странах мира и является основой таких брендов, как «Payback» в Германии, «Nectar» в Великобритании и «Air Miles» в Канаде, Нидерландах и Испании.

Основная цель нашего проекта – создание действительно мощной системы прямого маркетинга, которая позволит компаниям-партнерам получить устойчивое конкурентное преимущество на рынке. Программа была разработана под определенную целевую аудиторию, и участие в проекте дает компаниям возможность получить достоверную информацию (демографическую, социально-экономическую) именно об этой целевой аудитории. Кроме того, «МАЛИНА™» предоставляет уникальную возможность непосредственного взаимодействия партнеров и потребителей с помощью экономичных и конкурентоспособных каналов коммуникации, таких как SMS-связь, почтовые рассылки, интернет-сайт или центр поддержки программы.

Потребителям же новая программа позволяет получать вознаграждения, просто совершая привычные покупки в торговых предприятиях ее партнеров.

 

– Мы планируем активно развивать наш проект, увеличивать количество компаний-партнеров, обновлять каталог вознаграждений, разрабатывать новые специальные предложения для потребителей.

Например, сразу после запуска программы стало действовать специальное предложение для первых участников: все баллы, полученные за покупки в апреле и мае, утраивались. А в течение июня все баллы, накопленные на карте, удваивались.

В дальнейшем к программе присоединятся новые партнеры из банковского сектора, сектора косметики и парфюмерии, электронные ритейлеры, авиакомпании.

Мы хотим сделать программу «МАЛИНА™» лучшей программой лояльности, которая действительно вознаграждает потребителей за ежедневные покупки. Чтобы, участвуя в программе и используя одну карту, участники накапливали баллы быстрее и имели большой выбор доступных и привлекательных вознаграждений.

 

–Первыми результатами мы довольны. Так, еще до старта рекламной кампании мы выдали более 400 тысяч карт. Большой популярностью пользуется сайт программы – около 90 тысяч посещений ежедневно. Эти первые результаты показывают, что у программы прекрасное будущее.

 

Своими впечатлениями делится Сежетова Светлана, начальник отдела дисконтных систем и Интернет-проектов OOO «Управление Боско»: «Малина» – вкус сезона. Вряд ли в Москве найдется много людей, которые не слышали об этой программе. И вряд ли найдется специалист, работающий в сфере маркетинга, который в той или иной форме не высказывал бы мнение об этой новинке. А мнения колеблются в довольно широком диапазоне: от восхищения до недоуменного пожатия плечами. Заглянем в корзинку?

Какую выгоду получают партнеры – участники программы? Не будем рассматривать преимущества бонусной системы вознаграждения перед дисконтом – об этом сказано достаточно. В первую очередь говорится о возможности расширения клиентской базы каждого предприятия, входящего в пул. Стоя в центре Москвы и глядя в раздумьях на три аптечные вывески, расположенные в пяти метрах друг от друга, выбор заведения с надписью «36٠6» вполне может быть обусловлен наличием в кармане карты с изображением лесной ягоды. Но дальше в действие немедленно вступают другие факторы: если в аптеке не оказалось зубной щетки любимой марки, то вряд ли вернется сюда без особой необходимости, которая чаще всего объясняется близостью к дому или работе. Перспектива получить в подарок флакон духов не заставит сменить оператора сотовой связи и не заманит в пиццерию человека, который не любит пиццу. Кстати, прекращение программы «Почетный гость» и переход на программу «Малина», по моему мнению, станет серьезной проверкой лояльности клиентов к предприятиям «Росинтера».

Следовательно, программа может отчасти спровоцировать клиента на первую покупку. А дальше в силу должны вступить другие механизмы удержания покупателя. Но не будем забывать о том, что «Малина» позволит участникам существенно сэкономить на маркетинговых расходах. Это уже серьезно. Единая база данных, мощный инструмент связи с покупателем, обширные возможности исследования целевой аудитории. Если компании-участники сумеют правильно распорядиться таким «богатством», это, несомненно, будет огромным плюсом для программы.

От клиентов часто слышны жалобы, что цена вознаграждения в бонусных баллах представляется им завышенной. Я склонна с ними согласиться. При ежемесячных расходах около 600 долларов понадобится несколько месяцев, чтобы накопить на флакон духов или один час массажа. Поэтому я все еще откладываю заполнение анкеты.

«Малина» приглашает поиграть. Вы готовы вступить в игру?

Статья была опубликована в журнале LOYALTY.INFO номере 3(11), май-июнь 2006 года