Шекспир говорил, что есть всего шесть типичных сюжетов, которые люди пересказывают друг другу столетиями. Работа художника и заключается в том, чтобы пересказать эти истории с какими-то интригующими особенностями и персонажами, которые будут казаться аудитории живыми. Точно так же есть и лучшие, выдержавшие проверку временим брэнды, которые очень емко называются по-английски - «storytelling brands».
Harley-Davidson, безусловно, один из самых ярких брэндов в мире. Это - марка кризиса среднего возраста. «Вы думаете, мы продаем мотоциклы?, - знаменитая фраза исполнительного директора компании, - Ошибаетесь! Мы продаем возможность 43-летнему бухгалтеру одеться в черную кожу и проехаться по маленьким городкам так, чтобы его все боялись». Любовь такого мотоциклиста к своему байку никак не связана с ценой, скоростью или дизайном. Когда он садится за руль, хотя бы на три часа в неделю он забывает о семье и работе, он становится тем, кем никогда не был и уже никогда не будет, кроме того времени, когда он за рулем своего «Харлея». Этот пример замечательно иллюстрирует то, о чем говорилось выше: есть брэнды и есть те самые «storytelling brands».
Но, естественно, не брэндом единым живы около миллиона членов клуба Harley Owners Group (HOG) в его 1157 отделениях по всему миру. Что же предлагает своим участникам программа лояльности Harley-Davidson?
Регистрация при покупке нового мотоцикла у любого дилера Harley-Davidson бесплатна, и в первый год членские взносы не взимаются. Продление членства будет стоить 40 долларов за один год, 75 за два и 105 за три года. Плата за членов семьи байкера, которые, как правило, с удовольствием присоединяются к клубной программе в качестве партнеров, 20, 35 и 50 долларов соответственно. Есть еще и так называемое «пожизненное» членство, когда, заплатив отдельно оговариваемую сумму, участник программы в дальнейшем освобождается от годовой платы. Существует и отдельный статус Ladies of Harley для наиболее активных женщин-байкеров.
Зарегистрировавшись и внося плату за каждый следующий год, член клуба ежегодно получает справочное руководство с перечнем своих преимуществ участника клубной программы и подписку на клубный журнал Hog Tales. Кроме того, ему бесплатно предлагаются:
членский билет клуба;
нашивка «HOG» и бронзовый значок;
клубные трафарет и переводная картинка;
справочник мототуриста;
скидка на услуги эвакуатора;
«пожизненные» члены клуба также получают приглашения на организуемые специально для них клубные мероприятия и промо-акции.
Для всех членов клуба действуют специальные программы:
в зависимости от пробега мотоцикла (начиная с 10 000 миль) участники накапливают бонусы, которые можно потратить на приобретение товаров с символикой клуба, в основном аксессуаров для мотоцикла, дорожной амуниции и предметов байкерской одежды;
в целом ряде специальных пунктов в разных городах байкеры могут бесплатно получить сувениры с символикой клуба и памятные подарки. Это делается с целью подтолкнуть членов клуба к дальним путешествиям;
члены клуба ежегодно получают знаки отличия – специальные нашивки и медальоны за непрерывное членство, своего рода «медали за выслугу лет», что подчеркивает их клубный статус и позволяет посещать учебные курсы по улучшению навыков вождения и ремонта мотоцикла;
в зависимости от статуса участников клубной программы они приглашаются на специальные мероприятия: слеты, ралли, соревнования по мастерству владения мотоциклом, фотосессии и т.д.;
Для общения членов клуба существует множество возможностей. Это, в первую очередь, бесплатные клубные издания: Hog Tales (раз в две недели, сорок полос) и Enthusiast (выходит раз в квартал). Это и проводимые на постоянной основе и спонсируемые региональными дилерами клубные слеты, каждый из которых - яркое и незабываемое зрелище. Кроме общения для членов клуба, это еще и прекрасная возможность для компании Harley-Davidson рассказать о своих последних новинках и провести маркетинговые исследования. И, наконец, это корпоративные мероприятия с участием членов клуба под названием The Harley lifestyle, которые являются попыткой наладить обратную связь между техническими специалистами, дизайнерами, маркетологами компании и конечными потребителями ее товаров. Не раз такие встречи в итоге приводили к запуску в серию новых моделей мотоциклов.
Эта атмосфера клубного колорита, эксклюзивности, преданности брэнду – основа основ программы и главная заслуга ее создателей. Попав в клуб Harley-Davidson, вы становитесь «не такими как все», и этим умело пользуются специалисты компании. Но колоритных владельцев старых и не очень старых никелированных и хромированных «железных коней» всех возрастов и обоих полов это, похоже, не очень волнует. У них есть страсть, которой они отдают все свое свободное время и за которою готовы платить. Причем с удовольствием.
Вот вам и старый сюжет, пересказанный на новый лад. Все-таки, прав был старик Шекспир...
С ростом конкуренции на розничном рынке все актуальнее становится борьба за клиента. Одно из средств борьбы - программа лояльности. Это словосочетание уже давно вошло в повседневную речь маркетологов, однако, как организовать и внедрить такую программу пока мало кто знает. Авторы, имеющие большой практический опыт разработки и внедрения программ лояльности, рассматривают на страницах книги основные этапы построения таких программ - начиная с принятия решения о необходимости ее создания и заканчивая особенностями технической реализации. В книге приведено большое количество зарубежных, и что особенно важно, российских примеров различных программ лояльности, даны математические формулы расчета эффективности программ и принципы их построения. Большое внимание уделено теоретическим основам лояльности и практическим рекомендациям.
Современные программы лояльности трудно копируются конкурентами. Существующие изнес-процессы программы доступны только ограниченному числу специалистов в этой области.
Copyright 2005 by LOYALTY.INFO | Внимание! Права на материалы с сайта (фотографии, статьи и пр.) защищены авторским правом и не могут быть использованы без разрешения администрации.
рекомендуем почитать
Harley-Davidson, безусловно, один из самых ярких брэндов в мире. Это - марка кризиса среднего возраста. «Вы думаете, мы продаем мотоциклы?, - знаменитая фраза исполнительного директора компании, - Ошибаетесь! Мы продаем возможность 43-летнему бухгалтеру одеться в черную кожу и проехаться по маленьким городкам так, чтобы его все боялись». Любовь такого мотоциклиста к своему байку никак не связана с ценой, скоростью или дизайном. Когда он садится за руль, хотя бы на три часа в неделю он забывает о семье и работе, он становится тем, кем никогда не был и уже никогда не будет, кроме того времени, когда он за рулем своего «Харлея». Этот пример замечательно иллюстрирует то, о чем говорилось выше: есть брэнды и есть те самые «storytelling brands».
клубные мероприятия и промо-акции.
Для общения членов клуба существует множество возможностей. Это, в первую очередь, бесплатные клубные издания: Hog Tales (раз в две недели, сорок полос) и Enthusiast (выходит раз в квартал). Это и проводимые на постоянной основе и спонсируемые региональными дилерами клубные слеты, каждый из которых - яркое и незабываемое зрелище. Кроме общения для членов клуба, это еще и прекрасная возможность для компании Harley-Davidson рассказать о своих последних новинках и провести маркетинговые исследования. И, наконец, это корпоративные мероприятия с участием членов клуба под названием The Harley lifestyle, которые являются попыткой наладить обратную связь между техническими специалистами, дизайнерами, маркетологами компании и конечными потребителями ее товаров. Не раз такие встречи в итоге приводили к запуску в серию новых моделей мотоциклов.
