Работающие программы лояльности

Даже неудобно как-то публиковать эту нескладную фразу: «Детский мир» я люблю с детства». Но это так. Моим любимым магазином был именно тот старый «Детский мир» на Московской площади в Питере, который знаком, наверное, всем пожил... зрелым людям моего возраста. Там было столько игрушек (об их качестве я говорить не буду), что для нас, детей 60-х, это был рай – там хотелось жить. Поэтому, когда представилась возможность написать о программе лояльности сети «Детский мир», я взялся за это с необычайным удовольствием.

 

Открывшийся в Москве 5 июня 1957 года «Детский мир» и по сей день считается самым крупным в Европе магазином детских товаров. Практически сразу «Детский мир» сконцентрировал всю продажу детских товаров в Москве, став в стране лидером в этом сегменте рынка. Товарооборот универмага уже в первый год составил 93 миллиона рублей, что на тот момент было огромными деньгами, и с каждым годом рос. После перестройки для компании наступили тяжелые времена. Пришлось искать новые пути выживания.

 

В 90-х годах на первом этаже располагался автосалон, а детские товары занимали всего пятую часть. Руководители и работники понимали: такую марку нельзя потерять, и весь потенциал был направлен на возрождение магазина. Летом 2000 года появилась идея объединить разрозненные торговые точки и начать развивать национальную сеть под названием «Детский мир». Тогда на рынке детских товаров не было ни одного крупного оператора. С этого времени «Детский мир» расширяет свое присутствие как в Москве, так и на региональном рынке, что позволило «Детскому миру» выйти на новый этап развития – создание общенациональной сети магазинов детских товаров. На данный момент розничная сеть «Детский мир» объединяет 48 магазинов: 22 в Москве (включая «Дом игрушки» и оптово-розничный центр «Варшавка»), 10 в Санкт-Петербурге, по одному в Орле, Тамбове, Ярославле, Нижнем Новгороде, Рязани, Курске, Тольятти, Саратове, Зеленограде, Белгороде, Королеве, Самаре, Иванове, Мытищах, Туле и два магазина в Казани. В ближайших планах – открытие новых магазинов сети в Великом Новгороде и еще одного в Санкт-Петербурге.

В 2004 году компания «Детский мир» приступила к реализации собственной карточной клубно-дисконтной программы «Детский мир» Бонус». Программой предусмотрены три уровня персонифицированных клубных карт, которые различаются размером скидки, наличием бонусов и привилегий. Имея клубную карту, ее владелец может переходить с одного уровня на другой, не обменивая ее.

Для получения карты первого уровня необходимо совершить покупку на сумму:

·         свыше 3000 рублей (обычная клубная программа) в магазинах Москвы, Санкт-Петербурга, Нижнего Новгорода, Ярославля, Тольятти, Самары, Казани, Королева, Зеленограда, Мытищ, Тулы;

·         свыше 1500 рублей (региональная клубная программа) в магазинах Рязани, Саратова, Тамбова, Курска, Иванова, Белгорода.

Также необходимо заполнить «Анкету покупателя». Заполнение анкеты является обязательным условием вступления в клуб. Членство в клубе позволяет покупателям получать специальные клубные предложения от компании, а также первыми узнавать о новинках и распродажах.

Какие же привилегии дают карты каждого уровня?

 

Карта первого уровня дает скидку 3% на весь ассортимент товаров в магазинах торговой сети «Детский мир», за исключением товаров специального предложения и товаров, участвующих в распродаже. Для того чтобы повысить уровень карты с первого до второго, необходимо в течение трех месяцев с момента последней покупки приобрести товары на сумму 5000 руб. по обычной клубной программе и на сумму 3000 руб. по региональной клубной программе.

 

Карта второго уровня дает скидку 5% на весь ассортимент товаров в магазинах торговой сети «Детский мир», за исключением товаров специального предложения и товаров, участвующих в распродаже. Для того чтобы перейти со второго на третий уровень карты, необходимо в течение шести месяцев с момента последней покупки приобрести товары на сумму 10 000 руб. по обычной клубной программе и на сумму 6000 руб. по региональной клубной программе.

Карта третьего уровня дает скидку 7% на весь ассортимент товаров в магазинах торговой сети «Детский мир», за исключением товаров специального предложения и товаров, участвующих в распродаже.

Кроме того, для владельцев клубных карт третьего уровня «Детский мир», каждые три месяца будет готовить специальный список «клубных» товаров, которые можно приобрести по очень низким ценам. Этот список в виде каталога будет рассылаться каждому держателю карты третьего уровня. Такая услуга будет предлагаться примерно с середины апреля 2006 года. Владельцам клубных карт третьего уровня также начисляются на счет карты бонусы: один за каждые 50 рублей суммы покупки. Бонусы можно использовать для обмена на товары, представленные во всех магазинах сети «Детский мир», кроме «Центрального Детского мира» на Лубянке и «Дома игрушки» на Якиманке. Надо заметить, что для того чтобы пользоваться привилегиями третьего уровня, владелец должен ежемесячно совершать покупку на любую сумму в любом магазине сети «Детский мир». Иначе уровень карты понижается до второго.

 

Карты первого, второго и третьего уровней действительны до даты, указанной на них и подлежат замене при обращении в любой магазин сети «Детский мир» в течение трех месяцев с момента окончания срока их действия. Уровень карты, размер скидки, сумму, оставшуюся до перехода на следующий уровень, и количество бонусов можно узнать, зайдя в «Личный кабинет» на сайте компании, позвонив в «Единую справочную службу» сети или прочитать на чеке.

 

В развитие программы «Детский мир» Бонус» была реализована совместная (ко-брэнд) с «Московским банком реконструкции и развития» программа и выпущена новая карта – «Детский мир» – Виза – МБРР», которая позволила предоставить дополнительные возможности клиентам – держателям совместных карт. Сохраняя условия существующей клубно-дисконтной программы, ко-брэндовая программа реализует платежную составляющую для держателей карт «Детский мир» – Виза – МБРР», что позволяет использовать эту карту как средство платежа не только в сети «Детский мир», но и во всей сети «Visa». МБРР для держателей совместных карт «Детский мир – Виза – МБРР» реализует программу кредитования, устанавливая (после персонального рассмотрения) кредитные лимиты на совместные карты (до 20 тыс. долларов) и предоставляя дополнительные скидки при оплате покупок по картам в сети «Детский мир».

 

Карточная программа «Детский мир» – Виза – МБРР» совмещает возможности участвующих в ее разработке партнеров с целью предложения клиентам единого платежно-дисконтного инструмента, принимаемого как средство платежа в сети международной платежной системы «Visa Int».

 

Для получения карты необходимо сделать покупку на сумму свыше 3000 рублей в любом магазине сети «Детский мир», заполнить заявление на получение карты в офисах сети и представить следующие документы: паспорт гражданина РФ и на выбор – заграничный паспорт, водительское удостоверение, страховое свидетельство ГПС или военный билет. При этом справка о доходах не требуется. Карта «Visa Electron» выдается сразу после оформления, а «Visa Classic» – в течение пяти рабочих дней.

 

Если говорить об итогах работы программы «Детский мир» Бонус», то в марте было выдано более 100 000 карт, а удельный вес оборота по клубным картам составил 20%. Средняя сумма покупки владельца клубной карты в сети в три раза превышает среднюю сумму покупки обычного покупателя. Из общего оборота по клубным картам 42% приходится на карты первого уровня, 26% – на карты второго и 32% на карты третьего.

 

Вот такая программа. О ее достоинствах и недостатках судить вам, но одно можно сказать точно – она состоялась и развивается. А родители ребятишек, со счастливыми лицами выходящих из «Детского мира», голосуют за нее своими кошельками.

 

Автор статьи: Евгений Захидов