Работающие программы лояльности

Трудно представить себе компанию, к которой настолько эмоционально лояльно было бы практически все цивилизованное человечество: люди разных возрастов, национальностей и религий. «Walt Disney Company» знают и любят все, с детства и навсегда. Созданная Уолтом Диснеем в 1923 году, компания вышла в 2005 году на оборот порядка 35 миллиардов долларов, а в ее отделениях по всему миру работает порядка 130 тысяч человек.

 

Дисней когда-то лично участвовал в создании замечательной программы лояльности, названной «Magic Kingdom Club». Она была запущена в 1958 году, когда маркетинг лояльности еще не был даже понятием, а президенты авиакомпаний еще не лупили друг друга воронеными наганами в борьбе за лучшую стоимость билетов или большее количество бесплатных миль. Билеты категорий «A», «B», «C», «D» и «E» продавались для поездок по Диснейленду, тогда единственному тематическому парку Диснея. «E»-поездки были самыми комфортными, и члены «Magic Kingdom Club» получали возможность заказать их по сниженной цене. Билет неограниченного пользования, приобретаемый через «Magic Kingdom Club», послужил позже основой для маркетинговых инициатив компании.

 

В 1971 году компания открыла свою огромную «Страну чудес» во Флориде, и «Magic Kingdom Club» стал успешно использоваться как один из инструментов ее экономической эффективности. Обычная программа членства превратилась в общенациональную программу с партнерством 200 компаний, предоставляющих членам клуба скидки на проживание в отелях, заказ авиабилетов, аренду автомобилей и услуги туристических компаний. «Золотая карта» предназначалась для самых значительных клиентов и предоставляла наибольшие привилегии, хотя и на основе ежегодной платы. Но это отнюдь не смутило свыше 3000 членов клуба, которые ее сразу же приобрели. Ну а список из 30 000(!!!) компаний, желающих стать партнерами программы, свидетельствовал о ее полном и несомненном триумфе.

 

Активность членов клуба всегда очень аккуратно отражалась в базе данных. Критериями лояльности являлись срок членства в клубе, частота посещения парков, объем покупок и склонность к приобретению дорогих сувениров, подарков и продуктов питания.

 

В 80-х годах корпоративная политика компании была нацелена на краткосрочные финансовые результаты, и руководство компании несколько охладело к «Magic Kingdom Club». «Они не были людьми ”от маркетинга”», – говорит Боб Болдуин, бывший в течение 20 лет управляющим по маркетингу парков развлечений компании. Он ушел с этой должности в 1994 году, а руководство предприняло попытку ревизовать свою программу, что в конце концов привело к превращению «Magic Kingdom Club» в «Disney Club». Было решено распространять членство в клубе через компании-партнеры, подписывающие своих сотрудников за 29 долларов, тогда как обычной публике членство обходилось в 39,95 доллара. Участникам программы предоставлялись скидки на покупки в магазинах и интернет-магазинах компании и при посещении диснейпарков. Система предоставления сезонных скидок не до конца понятна и носит случайный характер. Программа была разработана так, чтобы максимально избавить компанию от необходимости идентифицировать потребителя ее услуг. Выгоды для конкретного клиента компании уже не были «скроены» специально для него. Новые менеджеры программы ожидали, что ее клиенты достаточно вознаграждены десятипроцентной скидкой, а также рождественскими подарками в магазинах компании. Боб Болдуин не знает точно, сколько бывших членов «Magic Kingdom Club» перешло в теперешний «Disney Club», но считает нынешнюю маркетинговую политику компании просто сумасшествием. «То, что они предоставляют потребителям, не является настоящей ценностью. Теперь клиенты должны платить за членство в клубе, специальные издания компании перегружены рекламой, статистика по посетителям не ведется, посетители никак не идентифицируются... Я удивлюсь, если «Disney Club» когда-либо сможет хотя бы приблизиться к тому успеху, который был у ”Magic Kingdom Club”».

 

Ежегодная плата за членство вкупе со слабо выраженными выгодами от участия в программе являются серьезными ограничениями для желающих вступить в клуб. Почему же компания пошла на столь серьезные изменения в программе? Ежегодная плата помогает возмещать затраты на программу. Однако, по мнению Болдуина, стоимость программы «Magic Kingdom Club» нельзя сравнить с теми огромными затратами, которые идут на рекламную поддержку нового клуба.

 

Но руководство компании, видимо, считает иначе. Более того, программа постоянно развивается, и в 2003 году в обращение была введена карта «Disney Rewards Visa Card», которая, являясь полноценной картой «Visa», одновременно предоставляет ее владельцам возможность накопления бонусов – «Disney Dream Reward Dollars». Один такой «доллар» эквивалентен одному проценту денежных средств, потраченных с использованием карты. Кроме того, расплатившись по ней, участник программы получает скидку 20% на туры по диснейпаркам и множество других привилегий, таких, как разовое начисление 15 долларов на счет, скидки в отелях, на аренду автомобиля, парковку и т. д. Но самое интересное, что для получения карты клиент должен предоставить самую подробную информацию о себе – четырнадцать пунктов. Может быть, менеджеры по маркетингу компании «Walt Disney Company» все-таки обратили внимание на слова своего бывшего коллеги, Боба Болдуина, и решили уделять больше внимания не скидкам и рекламе, а потребителю и его предпочтениям? Будущее покажет. А пока миллионы счастливых посетителей диснейлендов свидетельствуют только об одном: у компании с таким именем и с такими традициями всегда будет возможность исправить любую ситуацию.