Работающие программы лояльности
All you need is LLAFF Популярность программ лояльности со временем будет только возрастать — это обусловлено ужесточающейся конкуренцией между компаниями в борьбе за своего клиента и значимостью лояльных клиентов по сравнению с нелояльными. Вместе с тем, необходимо учитывать, что без повышения культуры обслуживания клиентов, без применения современных технологий, без поддержки всего персонала и руководителей компании реализация программ лояльности ожидаемого эффекта не даст. Компенсационная программа LLAFF (от английского «AFFord aLL» – «позволь всё») учитывает все основные принципы информационной эпохи и позволяет эффективно привлекать и удерживать клиентов, предоставляя выгоды всем участникам программы.
Уже давно в различных публикациях говорят не о маркетинге, как исключительно о продвижении, а о «маркетинге личных отношений» с клиентами, как залоге долгосрочной взаимовыгодной работы, или доверительном маркетинге.
Хотя не так важно название, суть такого маркетинга в следующем:
- массовая реклама неэффективна, как стрельба из пушек по воробьям;
- все большая роль в развитии бизнеса отводится управлению взаимоотношениями с клиентами;
- необходима персональная работа с клиентом, формирование доверительных с ним отношений, постепенный сбор информации о его предпочтениях и ее использование только в целях наилучшего удовлетворения потребностей клиента;
- главная задача маркетолога в современной эпохе - управление непрерывным процессом взаимоотношений «клиент-компания» и «компания-клиент» для адаптации их требований в целях взаимного удовлетворения результатами этого процесса.
В информационную эпоху, покупатели имеют более свободный доступ к информации о компаниях и их деятельности. С другой стороны, и процесс выбора становится сложнее. В этих условиях покупателю важно чувствовать правильность своего выбора, ощущать дополнительные ценности, выгоды от приобретения конкретной вещи или услуги, предназначенной именно для него. Кроме эмоциональных выгод, для потребителя немаловажную роль играют и выгоды материальные. Поэтому сейчас только ленивый не дает скидки, бонусы или призы. И борьба, как обычно, ведется между конкурентами, которые предоставят потребителю большую скидку. В этой борьбе часто забывается сам клиент, ради которого все и организовывается, на него обрушивается шквал рекламы, его кошелек полон разнообразных дисконтных карт. Весь комплекс вопросов можно решить, если будет реализована возможность покупателям, продавцам и производителям общаться в едином информационном поле. На основе этого постулата и родилась схема компенсационной системы продаж, которая реализуется в программе управления взаимоотношениями с покупателями (LLAFF).
В схеме этой программы выделяется четыре ключевых элемента:
· компания, которая содержит общую базу данных и с помощью своих технологических схем помогает продавцам и производителям понять интересы и потребности покупателей и донести эту информацию до лиц, принимающих решение в этих компаниях;
· компании-операторы, которые предоставляют услуги мобильной связи, интернета, продавцы бензина, т.е. какого-то востребованного товара или услуги. Затраты на них зачисляются на счет клиента в LLAFF и компенсируются в виде скидок в компаниях-участниках программы;
· компании-участники, т.е. компании, предлагающие клиенту различные товары или услуги;
· клиенты, зарегистрировавшиеся в программе LLAFF.
В программе все эти четыре элемента взаимодействуют, получая каждый свои выгоды. Ее основа - клиент c пластиковой картой программы LLAFF. В этой системе дисконт привязан к номиналу стоимости связи или бензина. То есть, затраты клиента на эти продукты компенсируются дисконтом, получаемом в определенном круге компаний-участников.
 Итак, программа LLAFF – это компенсационная система, объединяющая всех участников в едином информационном поле, стимулируя покупателей совершать покупки у продавцов, которые входят в систему LLAFF. В отличие от бонусных программ, где клиент получает бонусы за различные товары и услуги и не может ими сразу воспользоваться, программа LLAFF использует компании-операторов как особый стимул для клиентов, позволяющий в любое время компенсировать свои непрекращающиеся затраты на связь/бензин. Выделение этой категории компаний вызвано тем, что есть такие товары/услуги, которыми постоянно пользуется большинство людей, и затраты на которые являются весьма существенными. И это дает повод задуматься над компенсацией этих затрат, возможность которой и предоставляет программа LLAFF.
Особую роль играют также и компании-участники, предоставляющие скидки. А сотрудники этих компаний, непосредственно реализующие товары/услуги и взаимодействующие с приходящими клиентами, являются критической точкой в организации взаимоотношений с покупателями. Не раз уже говорилось, что лояльность к компании не формируется одним лишь предоставлением дисконта, и важно умение продавца общаться с покупателем на основе накопленной системой информацией для совершения успешных продаж.
Именно в момент покупки появляется и используется или не используется возможность получать информацию о клиенте, создать ощущение комфорта для клиента, поделиться чем-то о компании – в общем, это время общения, так необходимого для поддержания взаимоотношений, так называемый «момент истины». Чтобы это общение протекало более эффективно, менеджеры по продажам могут использовать уже имеющуюся информацию по предпочтениям и характеристикам клиента. Вопрос касается даже не просто обращения к покупателю по имени в той форме, которую он выбрал. Успешные продавцы по-разному общаются, например, с покупателями-визуалами, аудиалами и кинестетиками. И это знание системы может быть им полезным. Они и сами также должны иметь возможность заносить некоторую информацию в базу данных, которая становится современной, но неосвоенной еще формой представления знаний, которые несколько сотен лет назад лавочник держал в своей голове.
Кроме того, программой предусматривается привлечение к участию Производителей товаров и услуг. Это позволит напрямую передавать им полученные данные по прогнозируемому спросу, предпочтениям покупателя и другую информацию, выявленную в маркетинговых исследованиях и анализе пожеланий и предпочтений Покупателей во время поддержания с ним персональных маркетинговых взаимоотношений и принятием его персональных заказов. Производители, в таком случае, получают дополнительные конкурентные преимущества, способствующие снижению цены за товар или услугу, повышению их качества в направлении, которое бы заинтересовало покупателя.
Программа LLAFF учитывает основные особенности информационной эпохи и позволяет эффективно привлекать и удерживать клиентов, предоставляя выгоды всем участникам системы LLAFF. Клиенты получают не только материальные выгоды в виде компенсации затрат на связь/бензин и скидок в компаниях-участниках, но и нематериальные – в виде улучшенного обслуживания, что является одной из целей совместной работы с компаниями в программе LLAFF, а также психологические и эмоциональные выгоды, удовлетворение амбиций Покупателя, его желания сделать свою жизнь лучше. Более того, программа стремится выйти на новый уровень – на уровень персонального общения с каждым клиентом. Уже сейчас это реализуется при помощи call-центра, форума и личного кабинета на сайте, поздравлением клиентов со значимыми для них праздниками и обращением к ним по выбранному ими имени.
Для компаний-участников также очевиден ряд преимуществ. Помимо увеличения товарооборота, привлечения новых покупателей и стимулирования их желания совершать большее количество покупок, программа LLAFF предоставляет возможность изучения потребительского спроса и мгновенного реагирования на изменения предпочтений покупателей. Также компании получают выгоды от кросс-маркетинга (совместного продвижения, более частого упоминания компании), и возможность индивидуализировать свое общение с клиентами и совершенствовать свое предложение клиенту. За счет создания определенного круга компаний-участников, для клиента упрощается выбор – он может отталкиваться от этого списка компаний, когда ему необходим какой-то новый товар, а не искать отвлеченно информацию на рынке, и это выгодно компаниям, находящимся в этом списке. Наконец, программа LLAFF дает конкурентные преимущества каждой компании в ее отрасли, потому что отбирается только один представитель из каждой сферы бизнеса.
Важный момент - в систему включается лишь одно предприятие из отрасли или определенного сегмента отрасли, что дает компаниям-участникам конкурентное преимущество и возможность выиграть за счет кросс-маркетинга. Суть кросс-маркетинга в том, что клиенты одной компании становятся одновременно потенциальными потребителями товаров и услуг другой. И если компания «А» будет продвигать компанию «Б», а компания «Б» – компанию «А», то велика вероятность того, что эффективность продаж обеих компаний возрастет к их взаимному удовольствию. Кроме того, в понятие кросс-маркетинга можно включить совместное пополнение базы данных новой информацией по каждому клиенту. Поэтому кросс-маркетинг является основой программы и позволяет снизить затраты партнеров на рекламу, продвижение и работу с клиентами. Ведь в программе LLAFF участников гораздо больше, чем два, то есть и эффект от кросс-маркетинга существеннее.
К особенностям программы можно отнести также и то, что она самосовершенствующаяся, и чем активнее в ней будут принимать участие предприятия, тем эффективнее она будет работать. То есть, чем больше информации, тем больше открывается маркетинговых возможностей для компаний, и возможностей реализации персонального подхода к клиенту. 
В результате анализа первых шагов программы LLAFF выяснилось, что топ-менеджеры большинства предприятий прекрасно осознают, что конкурентное преимущество в будущем им обеспечат не только хорошее качество товара или услуги, грамотное управление персоналом и корпоративная культура, уютные торговые залы и массированная реклама. В этом, прежде всего, должна помочь грамотная работа с клиентами, изучение их предпочтений и быстрое реагирование на изменения рынка, что позволяют сделать современные информационные технологии.
Однако есть и некоторые сложности:
1. многие предприятия используют свои собственные программы привлечения клиентов, однако, в основном, они не персонифицированные;
2. в основном компании настороженно относятся к совместному использованию своих клиентских баз данных;
3. присутствует недоверие к кросс-маркетингу, хотя заинтересованность в объединении и сокращении расходов на рекламу присутствует;
4. для многих компаний характерна не всегда обоснованная уверенность, что с развитием рынка предпочтения клиентов не будут меняться и на нем не появятся новые игроки, которые смогут изменить сегментацию рынка;
5. кассовые терминалы, программные продукты, особенно учитывающие дисконт и способные считывать хотя бы идентификационный номер с пластиковых карт, отсутствуют или настолько разнообразны, что приходится проявить определенную изобретательность, что бы включить продавца в систему.
В целом же, с теми компаниями, которые ориентированы на клиента, развитие и расширение своего бизнеса, работа строится легко.
В работе с клиентами выяснилось, что:
1. интерес к программе есть, и люди с удовольствием включаются в систему;
2. обладая карточкой, клиент сразу же желает особого отношения к себе в местах продаж компаний-участников;
3. некоторые клиенты совершенно искренне желают участникам программы успеха и дают рекомендации по улучшению их обслуживания, т.е. клиент идет на установление обратной связи с продавцом;
4. присутствует постоянная необходимость поддерживать имидж карты и ее обладателя, демонстрировать ему, что он имеет уникальные привилегии.
5. восприятие и реагирование клиентов на поддержание с ними маркетинговых взаимоотношений можно отнести к высокой эластичности. Например, в рамках эксперимента, мы на два месяца прервали связь с клиентами, и сразу резко упали продажи у участника программы LLAFF – боулинг-клуба «Страйк». В то время как простое персональное новогоднее поздравление на фоне каникул сказалось на возобновившемся росте продаж.
Выбранная концепция выхода на рынок с инновационной программой управления взаимоотношениями с клиентами привлекла внимание крупных игроков на иркутском рынке. В ближайшее время клиентам будет представлен целый спектр новых участников программы: это оператор сотовой связи, сеть АЗС, банк, страховая компания, агентство недвижимости, туроператор, один из крупнейших магазинов книг и других участников, которые уже привлекаются с учетом пожеланий клиентов.
Есть заинтересованность в расширении программы и работе с производителями и крупными сетевыми продавцами, и с теми, кто имеет амбиции по расширению своего бизнеса и занятию лидирующих позиций в своем регионе или в отрасли. Уже сегодня готовится к запуску программа в Воронеже, и оцениваются другие страны на предмет возможного глобального расширения программы в будущем.
Программа LLAFF в тестовом варианте стартовала 12 июня 2005 года с целью доработки деталей программы, информационных технологий, изучения реакции потребителей на новый продукт, подтверждения прогнозов эффективности для партнеров, участников программы и т.д. При этом практически не проводилось никаких рекламных компаний и мероприятий по продвижению нового продукта. Массовый выход на рынок планируется на февраль – март сего года с привлечением крупных компаний - операторов и продавцов, которые уже рассматривают для себя данную программу, как инструмент, способный обеспечить им не только текущую, но и стратегическую доходность своего бизнеса. Дальше планируется выход программы на общероссийский и международный уровень.
Идея программы находится в процессе патентования. С учетом особенностей культуры и бизнеса, существующих на территории внедрения программы, LLAFF может существовать везде – это технология, которая способна меняться, но сохранять свою основную сущность – выгоды для всех её участников, ценность для клиента.
В будущем, клиент программы может зайти в любимый магазин - участник программы LLAFF в любой точке мира - и будет автоматически идентифицироваться системой при входе. И когда он подойдет к продавцу, его будет ждать улыбка, обращение по имени и знание его личных пожеланий и предпочтений. Это не так сложно как кажется, это реальность уже завтрашнего дня.
Автор статьи: Валерий Горбовский
|
рекомендуем почитать
