Работающие программы лояльности

Республика Украина на постсоветском пространстве является одним из лидеров по внедрению передовых маркетинговых технологий в самых разных отраслях экономики. Сегодня наш рассказ о бонусной системе компании «Край».

 

 Главным направлением деятельности компании «Край» является розничная и оптовая торговля товарами массового потребления. Компания – владелец сети супермаркетов «Край», гипермаркета «Країна», торгового центра «Магелан» и входит в состав международной компании 1,INC.

 

           ООО «Край» было создано и зарегистрировано в январе 1999 года в Киеве. Тогда же и открылся первый супермаркет «Край». В марте 2001 года начал работать Региональный центр (оптовая торговля и дистрибуция), а в июне 2002 года – второй супермаркет сети. В декабре 2004 года пригласил покупателей третий, самый большой магазин – гипермаркет «Країна» общей торговой площадью 7000 кв.м, который ежедневно обслуживает более 15000 человек. Компания «Край» еще довольно молода, ей только пять лет, но, несмотря на это, она развивается очень динамично.

 

            Постараемся коротко изложить суть бонусной системы ООО «Край». Изначально там использовали обычную дисконтную программу, которая схожа с программами многих других супермаркетов. Но около года назад посчитали затраты на эту систему и размер недополученной прибыли – получилась довольно большая сумма. Неприятно постоянно недополучать деньги, а дисконтная система, схожая с существующими почти во всех супермаркетах, не дает никакого преимущества, так как немало покупателей имеет дисконтные карты многих магазинов. Было принято решение перейти на бонусную систему – вместо скидки покупателям на их карты стали начислять определенные бонусные проценты, которыми они могут воспользоваться при последующих покупках. Такая система позволяет покупателям свободно использовать сэкономленные средства в удобный для них момент и таким образом «привязывает» их к магазину, стимулируя последующие покупки. Новинкой и большим преимуществом принятой системы является и то, что она является накопительной и предоставляет клиенту полную свободу по срокам и целям использования бонусов.

 

           Кроме того, невостребованная сумма бонусов постоянно находится в обороте и является своего рода беспроцентным кредитом, приносящим компании доход, пока покупатель не использует свои бонусы.

Основа бонусной системы – именная карта покупателя, для получения которой необходимо совершить единоразовую покупку на сумму от 500 грн или просто купить карту за 30 грн на любом кассовом терминале. При получении карты необходимо заполнить анкету пользователя. Срок действия карты – два года, возможно продление. Карта покупателя становится средством учета и контроля отпускаемых покупателю товаров и услуг, а также использования предоставленных бонусов.

Принцип начисления бонусов довольно прост и выбирался из рациональных соображений. Например, результаты маркетинговых исследований показали, что кредит 1% мало кого привлекает, поэтому оптимальным приняли 3% с возможностью увеличения. Карта покупателя работает в накопительном режиме: суммы по всем чекам фиксируются в электронной базе данных и подытоживаются, образуя накопленную сумму.

 

В зависимости от накопленной суммы и суммы последнего чека определяется размер бонуса, который составляет:

·         3% суммы последнего чека (какой бы она ни была) до накопления суммы 5000 грн;

·         5% суммы последнего чека (какой бы она ни была) после накопления суммы 5000 грн;

·         7% суммы последнего чека, которая больше или равна 500 грн после накопления суммы 1000 грн. (в случае покупки на сумму менее чем 500 грн начисляемый бонус составит 5%);

·         8% суммы последнего чека, которая больше или равна 500 грн после накопления суммы 20 000 грн (в случае покупки на сумму менее чем 500 грн начисляемый бонус составит 5%).

           

Суммы начисленных бонусов могут использоваться при следующей покупке в качестве скидки на итоговую сумму чека. При этом после реализации скидки, сумма чека не должна быть меньше 1 грн. Например, первая покупка была сделана на сумму 50 грн. Размер бонуса составляет 3% суммы чека и равен 1,50 грн. Если покупатель хочет использовать бонус, то при следующей покупке он может приобрести товар на любую сумму, но не менее 2,50 грн (сумма чека не может быть менее 1 грн плюс бонус 1,50 грн, итого – меньше 2,50 грн), при этом сумма чека будет снижена на 1,50 грн. Неиспользованный бонус сохраняется на счете покупателя. Он может использовать накопленные бонусы в любое время – по своему желанию.

 

            Для использования бонуса, рассчитываясь за товар, покупателю необходимо предъявить кассиру именную карту. В случае приобретения товара, оплаченного без использования карты покупателя, начисление и использование бонуса невозможны. Информацию о накопленной сумме, размере начисленных и использованных бонусов покупатель может получить в любое время, при личном визите и предоставлении карты покупателя.

           

Все именные карты покупателя участвуют в регулярно проводящихся розыгрышах призов, конкурсах, рекламных акциях. В штате отдела маркетинга есть сотрудник, который ежедневно обзванивает владельцев бонусных карт, совершивших покупки в магазинах компании на сумму не менее 150 грн (30 у. е.) для постоянной корректировки маркетинговой политики компании. Кроме рациональной характеристики работы магазинов по критериям «ассортимент», «качество», «обслуживание», «цена», такая обратная связь имеет и эмоциональный аспект – большинству клиентов приятно осознавать, что к их мнению прислушиваются и учитывают его при развитии программы лояльности. А такие планы, безусловно, есть. В недалеком будущем будет введена так называемая «система копилки». Ее суть в том, что кассир, выбивая чек на какую-то сумму с копейками, может предложить клиенту засчитать мелочь на бонусы, округлив сумму, на которую сделаны покупки. Таким образом, клиенту предлагается практически незаметно для бюджета накапливать необходимые суммы, избавляя от необходимости таскать мелочь в карманах. Это очень удобно, ведь часто бывает, что при расчете кассир просит у клиента мелочь для оплаты «без сдачи».

 

            Планируется также ввести специальные цены на товары, по которым их можно будет приобрести только на бонусы. В перспективе рассматривается также возможность реализации кобрендинговых проектов, в первую очередь с банками, АЗС и другими компаниями, услугами которых покупатели пользуются чаще всего.

 

            Каковы же первые результаты внедрения этой программы лояльности? По данным исследований компании, мнения покупателей разделились. Соотношение сторонников моментальной скидки и тех, кому больше нравится бонусная программа, примерно 30% к 70%. Рост числа покупателей сложно отнести только на счет реализации бонусной программы, тут оказывает влияние множество факторов. Но с момента ее запуска количество покупателей возросло за один год примерно на 70%. За этот же период рост прибыли составил от 70 до 80%. Но лучше всего, пожалуй, правильность принятого решения характеризует то, что около 30% покупателей – это бонусные клиенты, Сумма среднего чека у них примерно в два раза больше, чем у дисконтных клиентов. И именно эти 30% обеспечивают более 50% оборота компании.

 

            Вот такая программа... Со своими достоинствами и, возможно, недостатками. Но покупатели, как известно, голосуют кошельком, а постоянный их приток и впечатляющая динамика развития молодой компании свидетельствуют только о том, что она выбрала верное направление.