Работающие программы лояльности

Компания «Мосмарт» - одна из ведущих и наиболее динамично развивающихся в России сетей отечественных гипермаркетов, решила не идти по проторенной дороге предоставления скидок на определенные группы товаров. В полном соответствии с передовым зарубежным и российским опытом была разработала и внедрена собственная программа лояльности, запуск состоялся осенью 2004 года. В Москве в этом сегменте торгового рынка три главных игрока: сети гипермаркетов «Мосмарт», «Ашан» и «Рамстор». И появление программы лояльности явилось попыткой «Мосмарта» предложить покупателям больше возможностей, нежели в других сетях. Теперь попытаемся разобраться, в чем же суть этой программы.

Степень лояльности покупателя косвенно характеризуется частотой и количеством покупок в торговой сети. В связи с этим задачей «Мосмарта» стало обеспечение долгосрочного интереса к сети и продаваемым ею товарам и получение информации о клиентах и ее дальнейшего использования.

Программа лояльности «Мосмарта» была разбита на три этапа. На первом этапе, в сентябре 2004 года, была введена в действие бесплатная карта покупателя для всех членов семьи и только для владельцев карт организовано получение скидок на 1000 товаров ежемесячно. Кроме того, держатель карты лояльности и члены его семьи имели возможность покупать товары со скидкой, в рассрочку, участвовать в распродажах и дегустациях, оплачивать покупки в эксклюзивной кассе и другие привилегии. Клиент бесплатно получал конверт с картой и информационными материалами сразу после заполнения анкеты на стойке информации. В нем содержалась пластиковая карта стандартного размера, подтверждающая, что покупатель - член клуба «Мосмарт», а также три мини-карты для членов его семьи. Мини-карта выполнена в виде брелока для ключей, на ее обратной стороне нанесен штрих-код, являющийся идентификатором личного счета покупателя и членов его семьи, на котором накапливаются бонусные баллы, скидки и т. д.

На втором этапе, в августе 2005 года, скидки были заменены на накопление баллов на персональном счету, обмен баллов на купоны и получение персональной скидки. В это же время была запущена партнерская программа с компаниями «Сбарро», «Цифроград», «Шатура», «Титаник синема». Накопительная балльная система заключается в том, что при покупке товаров, отмеченных специальным знаком, на виртуальном счете клиента копятся баллы, а при достижении определенного порога (500 баллов) касса предлагает выдать купон (на 50 рублей).

Клиент получает купон, который можно использовать в счет оплаты покупки в следующий раз. Партнерская программа предоставляет владельцам карты дополнительные преимущества при приобретении товаров или пользовании услугами сторонних компаний - партнеров программы. Минимальный срок действия специальных предложений - три месяца.

На третьем этапе, начало которого запланировано на июнь следующего года, будет выпущена кредитная карта «Мосмарт», введена в действие система CRM (Customer Relationship Management) и программа «Выбери 15 любимых товаров».

Кредитная карта «Мосмарт» - это финансовая услуга под маркой компании. Совместимость с программой лояльности - нанесение штрих-кода карты покупателя на обратной стороне, платежная система «Visa Instant Issue», быстрое (около 20 минут) и безотказное оформление - делают ее простым и удобным современным платежным средством.

Каковы же отличия программы лояльности «Мосмарта» от программ лояльности других сетевых гипермаркетов? Основное, на наш взгляд, заключается в том, что в «Мосмарте» одни из самых низких среди других сетей цен на товары, и любой покупатель априори имеет возможность совершать покупки по этим ценам. С картой покупателя «Мосмарт» постоянные клиенты, уже имея одно из лучших ценовых предложений, могут еще и воспользоваться дополнительными услугами и преимуществами. То есть процесс совершения покупок делается еще более приятным и комфортным. Важным моментом является также персонализация контактов. Все владельцы карт «Мосмарт» вносятся в базу данных, что позволяет вести точную статистику и выполнять анализ по любым показателям.

Но некоторые вещи заставляют задуматься. Ошибки в программах лояльности хорошо известны. Чаще всего акцент делается на материальные бонусы членов клуба лояльности. Но ведь лояльность - это не только материальный аспект, но еще (может быть, даже в большей степени) и эмоциональный. Проявлению лояльности клиента способствуют не только бонусы, но и удобство, комфорт, доверие, помощь. Продолжайте сами. А материальное стимулирование клиента проще всего копируется конкурентами. Если специалистам «Мосмарта» удастся сместить акценты в сторону информационных, статусных, сервисных и т. п. бонусов, то результат внедрения этой программы лояльности сможет по-настоящему удовлетворить ее разработчиков.

Однако уже сейчас, спустя чуть больше года после начала ее внедрения, достижения налицо: для более 60% клиентов «Мосмарта» он является основным местом совершения покупок, приобретено более 200 000 комплектов карт и около 52% клиентов пользуются картой, обеспечивая 56% товарооборота.

Это очень серьезный результат, и, будем надеяться, что будущее «Мосмарта» в том числе и за этой программой лояльности, ведь она запланирована надолго, а не является разовой акцией. А это уже само по себе достойно уважения.