Работающие программы лояльности

 

Всем хорошо известный мегаинтернет-магазин «Ozon», например, проводит сверхагрессивную рекламную политику в Интернете, а вот украинский «Книжный клуб. Клуб семейного досуга.» пошел по пути создания собственной программы лояльности, особенности который, как нам кажется, будут вам интересны.

 

«Книжный клуб» был основан в 2000 году как компания, реализующая свою продукцию почтой. Компания стала прибыльной через три года с момента основания и на сегодняшний день сумела объединить более 1 000 000 семей . любителей чтения и семейного отдыха из всех уголков страны. Ежегодно клуб реализует своим членам около шести миллионов книг . в три раза больше, чем ближайший розничный конкурент. Это ли не успех?

 

Но жесткая конкуренция по большей части российских компаний вынудила искать нестандартные решения. В чем же суть программы лояльности «Книжного клуба»?

Для начала, естественно, нужно стать членом клуба. Это очень просто - достаточно зайти на сайт компании, выбрать три товара из представленного списка, заполнить регистрационную форму, указав демографические данные (ФИО, адрес, пол, дата рождения) и адрес, по которому вы хотите получать книги. Эти данные заносятся в базу данных, вам присваивается уникальных номер, и через две недели вы получаете в своем почтовом отделении заказанные товары, стартовый пакет услуг мобильной связи «Ace&Base«Стандарт»» и карточку члена клуба. Предоплата не нужна, заказ оплачивается на почте после получения. Необходимо заметить, что при вступлении в клуб, клиент обязуется быть его членом не менее одного года и покупать хотя бы один товар из клубных каталогов раз в квартал.

 

Что же дает членство в клубе? Любая современная программа лояльности предоставляет клиенту как материальные, так и нематериальные льготы. Материальное стимулирование членов клуба выражается в денежном эквиваленте, в виде реальной экономии средств при совершении покупки. Это скидки, зависящие от периода членства в клубе, подарки за привлечение в клуб друзей, а также участие в проводящихся два раза в год розыгрышах призов: автомобилей, путевок, бытовой техники и т. д. Система скидок . прогрессивная, и увеличивается на пять процентов за каждый год пребывания в клубе, с 10 до 25%. Ну а для членов клуба, делающих большие заказы (четыре и более товаров), одна книга предоставляется в подарок.

 

Стоит заметить еще один важный момент. В программе лояльности предусмотрена работа с так называемой «группой риска», то есть с малоактивной частью клиентской базы, с целью предотвращения ухода. Для этого проводится адресная рассылка напоминаний, сформированных по предпочтениям клиента, в соответствии с данными о его покупках (предложение со специальными ценами, письмо и купон-скидка на покупку из следующего каталога). По данным компании, после такой рассылки активность клиентов увеличивается примерно на 18%. Не остается без внимания и та часть клиентов, которая в течение четырех - пяти кварталов вообще не совершала никаких покупок. Для этой аудитории проводятся акции по реактивации - специальные предложения, призванные вернуть клиента к активному участию в работе клуба. Так, после адресной рассылки покупку совершают около 20% неактивных клиентов.

 

Мало того, активность некоторых вернувшихся клиентов становится даже выше, чем у вступивших в клуб по программе «Приведи друга в клуб»! Это говорит о том, что ни одного клиента нельзя считать однозначно потерянным. На этом материальная составляющая программы лояльности, пожалуй, и заканчивается. Перейдем к нематериальной.

 

Она заключается в основном в попытке создать некую «клубную атмосферу», основанную на сходстве интересов. Клиент любит читать или слушать музыку? Ему больше не придется ходить по магазинам в поисках нужной книги, кассеты или диска. Заказ доставляется в ближайшее почтовое отделение наложенным платежом в течение двух недель.

 

При этом клуб гарантирует бесплатную замену бракованного товара на качественный и частичную компенсацию расходов на пересылку. Член клуба получает доступ к эксклюзивным клубным изданиям, которых нет в продаже за его пределами. Ему первому предоставляется возможность познакомиться с новинками ведущих российских и украинских издательств, до того как они попадут на книжный рынок. Ну и естественно, клубные мероприятия: проводящиеся регулярно встречи с авторами, концерты и литературные конкурсы. Победитель конкурса получает от клуба грант на издание собственной книги. И еще один момент, способствующий созданию «клубной атмосферы». Книга, которую клиент получает в подарок при большом заказе, это сборник лучших кулинарных рецептов членов клуба. Ну а кому не приятно увидеть свой любимый рецепт на страницах печатного издания?

 

Теперь самое время поговорить об особенностях программы лояльности. Ее ядро - получение и анализ информации о клиентах и каналах их привлечения. На этом строится вся дальнейшая работа компании.

 

Полученная информация дает возможность оценивать покупательское поведение в целом (жанровые предпочтения клиентов, количество покупок определенных групп товаров, динамику осуществления покупок, динамику увеличения и уменьшения платежей) и анализировать активность клиентов (в зависимости от канала привлечения, региона проживания, возраста, пола, частоты совершения покупок, платежного поведения и предпочтений в канале оформления заказа (почта, телефон, e-mail, Internet)). В результате этого анализа весь ассортимент издаваемой клубом литературы, а это около 400 книг популярных авторов с Украины, из США и европейских стран, и около 20% общего ассортимента формируются, что называется, «под клиента», с учетом его предпочтений и истории покупок.

 

Совершенно очевидна попытка разработчиков программы лояльности клуба добиться баланса материальной и нематериальной ее составляющих. Они прекрасно понимают, что одними скидками и удобствами, которые, впрочем, автоматически предоставляются при продажах по системе «Direct Mail», клиента долго не удержишь. Кроме того, узкий ассортимент товаров (имеется в виду не ассортимент книг, дисков и т. д., а книги и диски как таковые) предполагает некую «клубность», основанную, как уже говорилось выше, на сходстве интересов. Отдельной похвалы заслуживает работа клуба с неактивными клиентами и клиентами из «группы риска». Внимание к каждому клиенту, персонификация контактов . дорогого стоят, именно эти особенности и создают тот самый позитивный эмоциональный фон, которого сложнее всего добиться и который является основой успеха по-настоящему работающих программ лояльности. Клиенты примут участие в программе лояльности, если она представляет для них ценность, то есть материальные и нематериальные выгоды, четко объясняет ее преимущества и обязательства, которые берет на себя потенциальный и текущий участник программы лояльности, и является избирательной, то есть дает дополнительные преимущества, которые недоступны другим клиентам. Все это есть в программе «Книжного клуба», которому можно пожелать только еще большей настойчивости в поиске нестандартных решений.