Работающие программы лояльности

«Pizza Hut» запустила программу лояльности, потому что клиенты постоянно металисьмежду «Pizza Hut», «Dominos» и «Papa John.s» в поисках более высокого качества, лучшего обслуживание и низких цен. С ухудшением продаж по всем категориям товаров в «Pizza Hut» поняли, что нужно сохранить и чем-то вознаградить своих лучших клиентов. Там прекрасно знали, что даже маленькое изменение в проценте продаж среди лучших клиентов приводит к значительному росту прибыли. Компания заключила контракт с консалтинговым агентством «Hawkeye/FFWD», которое провело исследования, предваряющие запуск программы, изучило другие успешные мировые программы лояльности и нашло тот вариант, который был рентабелен и привлекателен для клиентов «Pizza Hut».

Была собрана подробнейшая информация о клиентах, чтобы идентифицировать образцы их поведения, тщательно проанализированы результаты исследований, построен аналитический банк данных, основанный на информации о пяти миллионах клиентов, и проведен анализ их потенциала. Для анализа имелось достаточно подробных данных, поскольку в «Pizza Hut», в отличие от конкурентов, большинство заказов делалось по телефону или онлайн.

По результатам анализа клиенты были распределены по трем сегментам: лучшие клиенты, клиенты с потенциалом стать лучшими клиентами и клиенты, которые переключаются на конкурентов, но делают это нечасто. Был рассмотрен опыт других программ лояльности, рассчитанных на подобную сегментацию, и выбор был сделан в пользу программы на основе платы.

Итак, в чем ее смысл? Программа обходится клиенту в 14,99 доллара ежегодной платы за участие, и ее участники получают первую большую пиццу бесплатно. Другие выгоды включают бесплатную пиццу каждый месяц, если расходы достигли определенной пороговой суммы, бесплатные тосты и печенье каждый месяц и купоны-напоминания, отправляемые участникам программы ежемесячно и содержащие историю покупок и имеющиеся у них привилегии. Чтобы сообщить о своей программе, «Pizza Hut» использует по кусочекчтовую рассылку, рассылку по электронной почте, собственный веб-сайт и рекламу в Интернет и, естественно, рекламу в своих магазинах и ресторанах. Перед запуском был организован call-центр со специально подготовленными операторами, составлены и изданы справочные руководства для персонала и созданы программные инструменты для регистрации клиента в Интернет. Это потребовало приобретения и установки оборудования для call-центра и разработки базы данных для управления и ведения клиентской базы, приема заказов и управления премиальной программой. Компания отслеживает результаты работы программы еженедельно, изучая и анализируя малейшие изменения в поведении клиентов.

Программа «Pizza Hut» имеет успех и среди лучших клиентов компании, и среди других клиентов. «В то время как VIP-программа увеличила количество наших лучших клиентов на 300%, было получено и 65-процентное увеличение по всем остальным сегментам нашей аудитории, - говорит Кайра Льюис, менеджер по лояльности и анализу данных «Pizza Hut». - Программа развивается, в этом году мы нашли еще несколько креативных решений, а еще несколько разных предложений сейчас апробируются».Плата - основа этой программы. Пол Боумэн, управляющий директор по директ-маркетингу и лояльности «Hawkeye/FFWD», сказал, что в «Pizza Hut» первоначально скептически относились к идее программы на основе платы. «Они рассуждали примерно так: - Зачем просить наших лучших клиентов заплатить за участие в нашей программе, если они и так платят нам постоянно? - Но мы объяснили им, что если клиент за что-то платит, это в корне меняет его поведение. Можно сказать, что, заплатив, он начинает чувствовать себя отчасти хозяином, сделавшим вложение».

Боумэн также указал на три ошибки, которые совершают многие компании при разработке своих первых программ лояльности. Эти ошибки стоят того, чтобы о них упомянуть. Во-первых, программы зачастую проектируются в расчете на среднего, а не на лучшего клиента. Во-вторых, модель программы лояльности выбирается ДО исследования причин, ведущих к лояльности, а не ПОСЛЕ, как должно быть. И в-третьих, часто не предусматривается возможная потеря клиента; клиент не предупреждается о ликвидации бонусов, очков, миль и т. п. при выходе из программы. Любопытные и немного неожиданные замечания, не правда ли?