Работающие программы лояльности
Программы для мамы Если вы читаете наш журнал регулярно, то наверняка обратили внимание на то, что в рубрике «проект лояльности» мы публикуем материалы о неординарных случаях создания программ привлечения и удержания клиентов. То речь идет о принципиально новых сервисах и способах донесения информации до потребителя, то об оригинальных целевых группах. И сегодня именно такой случай. В качестве потребителей, на которых ориентирована программа лояльности Клуб Друзей Тедди, выступают женщины, ждущие ребенка. Группа, знаете ли, не самая легкая для налаживания контактов, да и реакция будущих мам порой может быть непредсказуемой. Тем интереснее подобный опыт.
Все начиналось в декабре 2002 года, когда было проведено исследование, целевой группой которого были потенциальные клиенты розничной торговли детскими товарами. По результатам фокус-групп с аудиторией будущих мам были подведены итоги: женщина в третьем триместре беременности испытывает дефицит общения, при этом самая актуальная тема общения - предстоящие роды и родительство. Вокруг женщины существует своего рода вакуум. Медицинские учреждения, которые посещает будущая мама, воспринимаются как принудительные и не предоставляют желаемой информации.
 Потенциальные клиенты невольно сформировали в своем сознании «магазин, который звонит и пишет». У «Клуба Друзей Тедди» действительно к тому моменту уже были развиты и поставлены на постоянную основу проекты, связанные с мэйлингом и телемаркетингом. Но постоянство - это ведь не лояльность: не хватало эмоциональной привязки к программе. Поэтому ведущей идеей всех PR и CRM проектов становится создание прочного эмоционального фундамента «клиент - магазин». А чтобы вызвать положительную эмоцию у клиента, как оказалось, достаточно просто искренне с ним дружить, любить его и хотеть реализовать для него что-то доброе.Поэтому и было решено, что оптимальным вариантом будет бесплатная школа подготовки будущих родителей с возможностью хорошей образовательной программы (акушерство, неонатология, педиатрия, детская и семейная психология, юриспруденция, организационные вопросы), проводимая в дружеской атмосфере. Проект под названием «Городская Школа Родительства» был запущен в Днепропетровске 5 ноября 2003 года.
 Городская школа родительства организовывалась как коммуникативный канал для работы с аудиторией семей, ожидающих ребенка. Основная идея в том, чтобы наряду с важной и полезной информацией предоставлялась информация о партнерах проекта, в качестве которого выступает сеть магазинов по продаже товаров для детей «Тедди». Те положительные эмоции, которые ученики испытывают на занятиях, проецируются и на «Тедди». Школа Родительства дала потенциальным клиентам (точнее будет говорить -клиенткам) то, чего они хотели, но не могли получить больше ни от кого. Эмоциональное звено, о котором мы уже упоминали выше и которое организаторы хотели привнести в программу, было рождено благодарностью и признательностью будущих родителей за поддержку их семьи в такой интересный, но очень сложный период, как беременность.
Схема работы проста. Будущие мамы приглашаются (а по сути - направляются) из женских консультаций для прохождения курса лекций, о чем ставится отметка в Обменную карту (медицинский документ). В ходе курса лекций проходят презентации: менеджеры товарных категорий рассказывают про особенности товаров для детей, по каким характеристикам их выбирать, на что важно обращать внимание, что понадобится в первый период жизни малыша. Таким образом, менеджеры становятся агентами «высокой компетенции» и способны влиять на выбор.
 Про сеть детских магазинов «Тедди» рассказывают сами преподаватели Школы (легенда брэнда, история магазинов, клиентская политика). Информация о сети магазинов «Тедди», преподносимая в ходе лекции - это первый шаг будущих родителей в мир товаров для детей. То есть мы имеем возможность актуализировать потребность и, как следствие, формировать предпочтения целевой группы. В конце курса, после сдачи выпускного экзамена, проводится выпускной. Лучшие студенты курса получают ценные призы, все получают поощрительные.«Я хочу акцентировать ваше внимание на том, что уровень усвоения информации о товарах и услугах очень высок. - говорит управляющий партнер «Клуба Друзей Тедди» Татьяна Тихомирова. - Во-первых, за счет доверия и лояльного отношения к Школе Родительства, во-вторых, за счет авторитета приглашаемых специалистов, в-третьих, обсуждение ведется в референтной группе (дискуссия беременных - носителей сходного опыта), что значительно повышает уровень доверия к информации, в-четвертых, эффективен сам способ ее подачи, закрепления и вовлечения в потребление».
 Важно отметить, что информационная поддержка будущих родителей не заканчивается на стадии беременности и продолжается с рождением ребенка (рассылки, телемаркетинг).Бизнес-эффект ощутим: всем, у кого есть дети, известно, что самые дорогие покупки для малыша - это покупки, совершаемые к рождению и в первый месяц жизни (так называемое приданое). С помощью такой работы с будущими родителями организаторы выгодно позиционировали магазин для совершения в нем первой покупки. Основным критерием выступает рост доли клиентов «Тедди» в масштабах целевой группы. Рассматриваются следующие показатели: количество клиентов, потребительская корзина (ассортиментный ряд, средняя сумма покупки).
Хотелось бы заметить, что один из тех потребительских факторов, которые можно измерить и которым можно оперировать в качестве доказательства правильности избранного маркетингового пути, - корзина потребления - у прошедших школу почти в 2,6 раза больше, чем у не участвующих в занятиях. Городская Школа Родительства на сегодняшний день - это самостоятельный бизнес, не требующий финансовой поддержки розничного оператора «Тедди», а даже приносящий прибыль.
Что касается систем управления взаимоотношениями с клиентами, то в «Клубе Друзей Тедди» они представлены в чистом виде: от знания индивидуальных потребностей и построения индивидуального предложения до возможности управления этими самыми торговыми предложениями.
Если говорить о результатах, то на сегодня почти всем беременным города врачи рекомендуют пройти курс подготовки к родам и родительству на базе Школы, называя Городскую Школу Родительства «Школой Тедди». Как минимум, имиджевая плоскость компанией однозначно выиграна. «Просто операторы программы «Клуб Друзей Тедди» обращают внимание на мелочи, - продолжает Татьяна Тихомирова, - например, когда родители с гордостью приносят своих карапузов, когда каждый год в день рождения магазина клиенты приносят торты и подарки, когда люди улыбаются, приходя к нам и уходя от нас».
|
рекомендуем почитать
