Работающие программы лояльности

 

В следующем году сеть магазинов «Крас­ный куб» готовится праздновать свой десяти­летний юбилей, и за этот период компании есть, чем гордиться. Серьезные достижения можно отметить как в росте количества тор­говых точек, так и в применении новых, про­грессивных методов и маркетинговых схем работы с потребителями. По рейтингам «Ком­мерсанта», компания «Красный куб» являет­ся крупнейшим российским оператором на рынке подарков и предметов интерьера. При­чем эта сеть в первых рядах вышла за преде­лы столицы, и сегодня количество магазинов с московской и региональной «пропиской» составляет почти равное значение - 44 в сто­лице и 39 в других регионах России. Магази­ны под брэндом «Красный куб» открыты, в том числе в Санкт-Петербурге, Липецке, Ка­луге, Казани, Тольятти, Волгограде и Тюме­ни.

 

 

В чем же секрет такого весьма бурного развития сети? В первую очередь, надо при­знать, что никаких секретов здесь нет, в том смысле, что компания является открытой для «исследователей» и журналистов, и с удо­вольствием предоставляет всю возможную информацию. В отличие, надо сказать, от ряда других структур, таких например, как ко­алиционная программа лояльности «Шесть семерок», которые хранят в тайне все свои показатели и «достижения». Доброжелатель­ность ко всем - потребителям, специалистам, партнерам и, смеем надеяться, даже к конку­рентам - это первый признак успешного построения бизнеса. Второй - это удачное по­зиционирование. Хотя, что в данном случае значит «удачное»? Ведь при запуске магази­нов «Красный куб» был проведен тщательный маркетинговый анализ. Были изучены все возможные сценарии развития, определены целевые группы потребителей, выделены их основные потребности в части подарков и то­варов для интерьера. В результате получи­лось, что основную группу потребителей товаров сети «Красный куб» можно оха­рактеризовать как представи­теля среднего экономичес­кого класса, который при­держивается европейских стандартов потребления, либо стремит­ся к этим стандартам.

 

Директор информационно-аналитического департамента компании "Красный Куб" Сергей Лагутин

С расчетом на целевую группу была опре­делена и ценовая политика. И если после за­пуска первых магазинов сети можно было только удивляться тому небольшому количе­ству покупателей, которое наблюдалось в торговых залах «Красного куба», то сегодня картина изменилась на прямо противополож­ную. Успешность концепции подтверждают и сами покупатели, голосуя за развитие сети своими кошельками (см. таблицу динамики выручки).

«Красный куб» изначально создавал свои магазины с открытой выкладкой товара, пре­дусматривая помощь консультантов при вы­боре покупателем подарка или предмета ин­терьера. Например, подбор модных решений для кухни производится обязательно с пред­ложением оптимальных вариантов по выбо­ру посуды. К спальным принадлежностям предлагается богатый ассортимент аксессуаров для семейных пар - все необходимое для создания романтической обстановки. Ну и конечно подарки. Настроение праздника и радости является концептуальным бизнес решением. Кто скажет, что это не элемент ло­яльности? Еще какой! Умение создать поку­пателям хорошее настроение - это как раз тот неосязаемый, но очень важный элемент ка­чества предоставляемых услуг, которого так часто недостает многим «строителям» рос­сийского розничного бизнеса. Одна из основ­ных задач любой розницы - увеличить коли­чество повторных покупок, и если у покупа­теля будет возникать желание вернуться в магазин вновь и вновь, то даже уровень цен будет находиться для них по важности на вто­ром или на третьем плане.

 

Поэтому главное, на что обращаешь вни­мание в магазинах «Красный куб» - это уро­вень и качество обслуживания. Руководите­ли компании говорят, что для этого постоян­но организуются специальные тренинги и ролевые игры, а покупатели оценивают ста­рания компании по созданию качественного и доброжелательного обслуживания. Кстати, в начале 2004 года Московский Фонд Защи­ты Прав Потребителей наградил «Красный куб» дипломом «Лучшие в Москве» в номи­нации «Товары народного потребления». В сущности, это всего лишь документальное подтверждение того, в чем каждый покупа­тель может убедиться сам, посетив торговый зал любого магазина сети.

 

Ну и конечно маркетинг. В «Красном кубе» это означает тщательно выверенную схему взаимодействия с покупателями. Стоит, наверное, отметить, что в процессе развития компания никогда не останавливалась на до­стигнутом и постоянно искала новые методы работы. Так, например, успешно функциони­ровавшая в течение нескольких лет дисконт­ная программа год назад была трансформи­рована в бонусную, что дало новый толчок росту покупательской активности. Кто еще из российских ритейлеров может похвастать та­ким планомерным развитием клиентских от­ношений. Ведь, кроме того, такой подход це­лесообразен экономически. Это как раз то, о чем мы постоянно говорим в нашем журнале - о перспективности бонусных схем и их качественном приоритете над дисконтными. Впрочем, обо всем по порядку.

 

В сети магазинов «Красный куб» существу­ет программа лояльности, и это только один из инструментов развития бизнеса. Марке­тинговая активность компании начинается с акций и распродаж для привлечения новых покупателей. Не секрет, что маркетинг и рек­лама, хоть и шагают рука об руку и существу­ют в тесной взаимосвязи, но, по сути, выпол­няют несколько различные задачи. Для осоз­нающих этот факт менеджеров не составляет труда разрабатывать такие бизнес-механиз­мы, которые позволяют и эффективно при­влекать новых клиентов, и, однажды «соблаз­нив» покупателя, сделать его постоянным и лояльным.

Программа лояльности в первоначальном варианте просуществовала в магазинах сети

 

«Красный куб» чуть более трех лет. Собствен­но говоря, это была не программа лояльнос­ти в сегодняшнем понимании этого слова, а дисконтная система с достаточно простыми условиями - на все покупки предоставлялась фиксированная пятипроцентная скидка. Но уже тогда компания понимала, что постоян­ных клиентов нельзя «обижать», поэтому скидка по карте суммировалась со скидками по специальным акциям, что для российской торговли случай почти уникальный. Клиенты были довольны, в том числе и этой «изюмин­кой». Все это положительно отразилось на формировании клиентской базы. К середине 2004 года она насчитывала 150 тысяч держа­телей карт, и не просто держателей, а актив­ный покупателей - средний размер покупки по карте выше обычной на 60-70 процентов.

 

Надо сказать, что это была программа, впол­не адекватная времени. Дисконт в его чистом виде тогда можно было рассматривать как популярный и ценный механизм работы с по­требителями. Сегодня это уже, пожалуй, в первую очередь, рекламное средство.

 

Итак, год назад в «Красном кубе» уже име­ли значительную клиентскую базу, активно работали с ней, и понимали, что настало вре­мя репозиционировать концепцию програм­мы для постоянных покупателей. В результа­те маркетинговых исследований стало ясно, что для рынка подарков не совсем корректно употреблять понятие «скидка», так как у ко­нечного потребителя может возникнуть нега­тивная ассоциация с экономией на подарке. Поэтому с октября 2004 года во всей сети магазинов «Красный куб» начала действовать бонусная накопительная система, позволяю­щая постоянным покупателям накапливать на персональном бонусном счете 11 процентов от

стоимости покупки. Полученные таким обра­зом бонусы, впоследствии можно обменять на любую покупку в сети магазинов «Красный куб» исходя из соотношения 1 бонусная еди­ница - 1 рубль. Причем, если не хватает бо­нусов, покупку можно частично оплатить деньгами. Обо всех изменениях в програм­ме, акциях и балансе бонусного счета потре­битель получает информацию по удобным для него каналам связи - от почтовой рассыл­ки до SMS. Наверное, достаточно критериев, чтобы поверить, что в самое ближайшее вре­мя количество постоянных покупателей в «Красном кубе» вырастет в разы, а мы с вами из новостей будем узнавать об открытии все новых и новых магазинов под этим брэндом. Ведь пользоваться бонусной картой «Красно­го куба» легко, удобно и выгодно.

 

В «Красном кубе» отмечают традиционные положительные отличия бонусной програм­мы от скидочной. Это и стимулирование повторных покупок, и более широкие возмож­ности сочетания с другими маркетинговыми акциями, такими, например, как «Двойной бонус», и определенный элемент игры. Важ­ным также является и то, что при бонусной системе «не страдает» воспринимаемая цен­ность товара. В компании высчитали средний рост количества постоянных покупателей, а затем при запуске бонусной программы отме­тили, что увеличилась доля тех, кто раньше не покупал в «Красном кубе» ни разу, а стал покупать регулярно. Это первый из источни­ков дополнительной выручки. Второй - боль­шая частота покупок с использованием бонус­ной карты, в сравнении с прежней дисконт­ной. Третий источник дополнительной выручки - участие в бонусной программе тех покупателей, которые ранее считали условия дисконтной программы не привлекательны­ми. Дополнительными финансовыми пре­имуществами программы является то, что «уступка» покупателю получается отложенной во времени и оборотные средства не уменьшаются за счет дисконта. Кроме того, по ста­тистике, часть держателей карт так и не воспользуются своими баллами...

 

Не забыл «Красный куб» и о корпоратив­ных клиентах, специально для которых был создан «подарочный сертификат». Спрос на них оказался настолько велик, что сейчас го­товится запуск проекта «Подарочная карта» для розничных покупателей.