В сети магазинов электроники и бытовой техники DOMO дисконтные программы существовали чуть ли не с самого рождения компании. Изначально это были купоны на скидки, затем дисконтные карты. Настоящая программа лояльности «Карта на счастье» стартовала 29 апреля 2004 года - именно тогда была совершена первая покупка по новой карте со встроенным микрочипом. Для Казани, где базируются управленческие структуры сети и находятся несколько магазинов, внедрение микропроцессорных карт в розничной торговле является значительным шагом вперед. О том, как используются возможности чиповой карты в розничном секторе, мы побеседовали с сотрудником процессингового центра «Биллинговые информационные технологии», менеджером проекта DOMO «Карта на счастье» Артемом Табуниным, который был у истоков создания данного проекта.
- Причины для запуска программы лояльности обычно сопряжены с желанием увеличить рост прибыли компании и перераспределить структуру доходов в сторону стабильного извлечения прибыли.
- Мотивы, которые стали решающими при выборе именно в пользу программы лояльности, я думаю, для сети DOMO те же, что и для любой другой торговой сети. Программа лояльности помогает установить долгосрочные отношения с каждым клиентом сети.
Обычные дисконтные карты, которые сейчас наиболее распространены в торговых сетях, стирают различия между клиентом, который делает вторую покупку, и тем, кто в этой сети покупает ежедневно. Они оба получают одинаковую скидку. Второй вряд ли чувствует себя от этого значимее.
- Чей опыт был использован при разработке Вашей первоначальной программы?
- Могу с уверенностью сказать, что на столько интеллектуальная программа лояльности, которую в итоге реализовала DOMO с помощью нашего центра - пока единственная в России среди крупных торговцев электроникой. Я не уверен в том, что при разработке программы лояльности DOMO брала чью-то программу за основу. Ничего подобного я не видел в России, несмотря на постоянный поиск новых отечественных программ лояльности.
- Какого результата удалось достичь с момента внедрения лоялти-схем?
По карте лояльности «Карта на счастье» предлагается накопительная скидка от 5 до 12 процентов. Покупки записываются на чип и процент скидки высчитывается автоматически. Карта не именная. Среди участников проводятся розыгрыши и есть возможность получения подарков и покупок в рассрочку. В сети DOMO 40 магазинов в 20 городах России.
- Результат феноменальный. За полтора года работы программы лояльности мы изготовили для DOMO уже более 50 000 смарт-карт «Карта на счастье». Трудно сказать точно, какая это часть от всех покупателей сети. Но уверен, что это число в ближайшее время вырастет в несколько раз. Полтора года для программы лояльности не такой большой срок, чтобы оценивать ее эффективность, но ясно одно - DOMO это сможет сделать, потому что есть информация, которую можно и нужно измерять. И на основе которой можно просчитать эффективность программы лояльности. Могу сказать, что более 90 процентов тех клиентов, которые получили свои «Карты на счастье» год назад, уже совершали повторные покупки в сети.
У DOMO есть администратор дисконтной программы, с которым мы напрямую работаем. DOMO разрабатывает и проводит акции, результаты которых измеряются - вся информация о совершенных покупках хранится на сервере нашего Процессингового Центра, доступ к которой сотрудники компании имеют круглосуточно.
- В чем же особенность программы лояльности, размещенной на карте «Карта на счастье»?
- Особенность программы лояльности, внедренная компанией DOMO в том, что это гибрид дисконтной программы и бонусной. Все покупки в сети фиксируются на микропроцессоре вашей «Карты на счастье». Чем больше вы делаете покупок - тем выше скидка, которую вы получаете. Кроме того, есть подарочный счет, который также увеличивается с ростом общей суммы покупок. При достижении определенных порогов вы можете выбрать один из трех видов подарков.
Остальные особенности программы чисто технические. Во-первых, DOMO - это магазины не только в крупных городах Казань, Уфа, Нижний Новгород, но и в райцентрах. Понятно, что устанавливать качественную on-line связь с сервером, где хранится база данных, очень дорого. Технология смарт-карт заметно удешевляет общую стоимость внедрения программы лояльности. Во-вторых, хранение базы данных на 50-100 тысяч клиентов требует наличия высококвалифицированных и, соответственно, высокооплачиваемых IT-специалистов в штате компании. DOMO это не нужно - за них все делаем мы, процессинговый центр. Мы храним базу данных по клиентам компании, по их покупкам. Мы гарантируем ее неприкосновенность. Мы подготавливаем необходимые отчеты для DOMO. Мы контролируем правомерность доступа того или иного сотрудника компании к данным.
Процессинговый центр «Биллинговые Информационные Технологии» специализируется на двух проектах: «ОПЛАТА.RU», позволяющий совершать регулярные платежи, не выходя из дома, и внедрение в торговых сетях программ лояльности на смарт-картах. Самым удачным проектом считают создание смарт-карты «Карта на счастье» для торговой сети DOMO.
- На какие группы потребителей ориентировались при создании «счастливой» карты? Как сказывается идеология создания карты на потребительских предпочтениях?
- Согласно различным исследованиям, наиболее эффективны различные подходы. На тех, кто имеет доход ниже среднего, скорее всего больше действуют скидки. Кто зарабатывает больше, становится восприимчив к бонусам и подаркам. На мой взгляд, DOMO удалось создать программу лояльности, которая одинаково интересна обеим категориям. Вы получаете и скидки, и подарки. С технической точки зрения, программа получилась сложной и единственное ее безотказное функционирование возможно только на смарт-картах.
Новая рыночная ниша | Издательство «Эксмо», 2008 год
Виктор Тамберг, Андрей Бадьин
Это уже вторая книга Виктора Тамберга и Андрея Бадьина, которая попадает в наш обзор. В своей новой работе авторы по-прежнему придерживаются ранее взятого курса и стараются смотреть на проблемы российского маркетинга свежим, не затуманенным прописными истинами западных гуру, взглядом. Что не может не радовать. Скажем сразу, книга не из простых, написана для тех, кто «в теме», и требует вдумчивого чтения. Это не кладезь креативных идей и не пять истин в последней инстанции. Это попытка проанализировать состояние российского маркетинга и донести до читателя цельную картину, а не отдельные элементы разрозненной системы.
470 высших руководителей IBM лично ответственны за более чем 1300 лицевых клиентских счетов. IBM предоставляет право служащим, работающим с клиентами, истратить $5000 на решение проблемы клиента без санкции руководства
Copyright 2005 by LOYALTY.INFO | Внимание! Права на материалы с сайта (фотографии, статьи и пр.) защищены авторским правом и не могут быть использованы без разрешения администрации.
рекомендуем почитать
- Причины для запуска программы лояльности обычно сопряжены с желанием увеличить рост прибыли компании и перераспределить структуру доходов в сторону стабильного извлечения прибыли.
- В чем же особенность программы лояльности, размещенной на карте «Карта на счастье»?
