Работающие программы лояльности

Наверное, эту статью стоило бы начать так: давным-давно, когда прототипы компьюте­ров в Советском Союзе еще именовались ЭВМ, когда еще не был придуман домашний кинотеатр, да что там говорить - сами публич­ные кинотеатры еще не перешли на объемное звучание... В общем, предшественница сегод­няшней Rewards Network, компания Transmedia Network была основана в 1984 году в качестве оператора программы лояль­ности. Целевая группа была выбрана весьма конкретная - это то, что сегодня называют HoReCa, то есть отели, рестораны, кафе. Плюс авиаперевозчики. Все это логично укладыва­лось в схему стандартных потребностей сред­него американца. Заметьте, наш журнал уже неоднократно обращался к операторам про­грамм лояльности, которые занимаются этой нишей. Но это на Западе. А в нашей стране, несмотря на исторически благоприятный и проверенный опыт ведения бизнеса на лоялти-схемах в сфере авиаперевозок, совмест­но с трансфертными компаниями и предпри­ятиями общественного питания, бума в этом направлении не наблюдается. Часто летаю­щих пассажиров отечественные авиакомпании «учитывают» и «благодарят» скорее по инер­ции, и нет и речи, чтобы развивать это на­правление. А зря. Клиенты, вовлеченные в программу лояльности, становятся поистине золотыми.

 

Сегодня у компании Rewards Network бо­лее 3,4 миллиона активных держателей карт, более 10 тысяч ресторанов и 7 тысяч отелей. Согласитесь, размах впечатляющий. Вообще, Rewards Network - это прежде всего коалиция программ авиаперевозчиков для часто лета­ющих пассажиров, клубных программ лояль­ности в США и Канаде, Dining Rewards, Retail Rewards и некоторых мелких программ ло­яльности. Rewards Network является своего рода объединяющим оператором, который дает возможность обмениваться призовыми баллами между программами. Расширение возможностей применения заработанных баллов исключительно важно для любой про­граммы. Если вы станете покупать в супер­маркете только молочные продукты и ежед­невно заправлять автомашину в одной и той же сети, то и получить в качестве «приза» до­полнительную упаковку йогуртов будет при­ятно только в первый раз. Для торговых ком­паний, участвующих в любой программе лояльности, интересно расширить область вли­яния на клиента. Предложить что-то из дру­гой сферы: не бутылку пива вместо бутылки пива, а что-то дополнительное, в качестве ак­сессуара. У потребителя появляется возмож­ность, не затрачивая собственные средства, познакомиться с новым товаром или услугой. И если она устроит его, то это устроит и тор­говое предприятие и, соответственно, про­грамму лояльности, имеющую процент с про­даж клиентов посредством карты.

 

Кстати, значительный рост охвата про­граммы Rewards Network произошел в после­дние годы за счет рост количества участвую­щих в программе отелей. Что там рост! Старт присоединению к программе отелей был дан в мае 2003 года. Первоначальный список оте­лей, в которых можно было зарабатывать баллы по программе Rewards Network вклю­чал 400 единиц. Как результат взаимодей­ствия с крупным интернет-порталом, через 7 месяцев участие в программе приняли 7000 отелей. Этот прорыв привлек множество ком­паний-партнеров, которые тоже присоедини­лись к сообществу Rewards Network. Точнее, в то время программа лояльности называлась iDine Rewards Network. Но не в этом суть. Бал­лы активно накапливаются в этом секторе программы и поэтому на сегодня она еще за­нимает лишь небольшую долю в обороте ком­пании.

Для информации: сегодня в программе лояльности Rewards Network участвуют гос­тиничные сети Hyatt, Millennium, Hilton, Sheraton, Ritz-Carlton. Имена, говорящие сами за себя.

Что же касается ресторанной составляю­щей программы, то в течение 2003 года количество компаний-участников выросло по­чти на 12 процентов: с 9 682 до 10 836 ресто­ранов. Общий оборот транзакций посред­ством этого сектора программы вырос на треть - до 10,5 миллионов долларов.

 

А знаете, каковы планы? По заявлению президента и генерального директора компа­нии Джорджа Видемана, компании вполне по силам увеличить клиентскую базу до 5 мил­лионов активных пользователей и по крайней мере 20 тысяч компаний-участников в трех рыночных категориях к концу 2005 года. Все это позволит Rewards Network стать ведущей мультикредитной картой на территории Со­единенных Штатов и Канады.

 

Это причина того, что буквально в про­шлом году программа расширила свое влия­ние на отели и рестораны Канады, а также привлекла к участию канадские авиакомпа­нии. Сразу же было сделано предложение одной из ведущих сетей цветочных магазинов Kabloom, который владеет 81 торговой точкой и где уже запущен пилотный проект с Rewards Network. Впрочем, упоминать название ка­кой-либо из торговых компаний-участников - это значит обидеть тысячи других. Ведь Rewards Network по праву считается общена­циональной программой лояльности.

 

Эта масштабность и глобализм заметен во всем. В программе участвуют кредитные и дебитные карты от American Express, MasterCard, Discover и Visa. Такое единоду­шие не часто встретишь в стане конкурирую­щих платежных систем. Расплачиваясь кар­той, вы получаете вознаграждение от про­граммы в виде определенного процента от суммы транзакции. В отелях это 5 процентов, в ресторанах до 20, включая алкоголь и до­полнительные услуги, а в прочих торгово-сервисных точках процент зависит от магази­на. В любом случае, указанный процент от оплаченной вами суммы, в течение 10 дней вернется на вашу карту. Цель программы -вовлечь как можно больше участников, что­бы клиент мог наверняка получить вознаг­раждение в любом магазине Америки и Ка­нады.

 

Естественно, между оператором програм­мы и клиентами налажена обратная связь в виде персонализированных рассылок с об­новлениями списка компаний-участников, начисленными по программе баллами и но­востями об изменениях в программе. А мож­но просто подключить опцию в адресной кни­ге на портале Rewards Network и при поиске ресторанов, магазинов и сервисных служб, результаты будут привязаны к вашему месту жительства.

 

И об авиакомпаниях. American Airlines, Delta Air Lines, United Airlines, Northwest Airlines, British Airways и другие. Тоже «говорящие» названия. Заработанные в Rewards Network баллы автоматически пересчитываются в мили программ часто летающих пас­сажиров. Единственное ограничение - мож­но собирать либо мили, либо баллы по про­грамме Rewards Network. Но выход есть - если вы обладаете двумя банковскими картами, то на каждую из них начисляют удобные для вас единицы.

 

Кстати, совсем недавно в структуре про­граммы произошли изменения. Теперь потре­бители подразделяются на элитных, увлечен­ных и активных. Все зависит от частоты посе­щения ресторанов. Элитные участники, которые обедают за год в ресторанах более 12 раз, получают по 5 миль за каждый потра­ченный доллар, а в течение года до середи­ны следующего лета - двойное количество миль. Увлеченные получают по 3 мили, если обедают более 4 раз в год, а активные - ког­да ресторан посещается только раз в году. За это начисляется только по одной миле за по­траченный доллар.