Работающие программы лояльности

У Tesco в этом году все основания празд­новать десятилетний юбилей своей програм­мы лояльности Clubcard. Программы, которая не просто принесла владельцам сети серьез­ные доходы и любовь покупателей, но и ста­ла своего рода образцом, на который впос­ледствии ориентировались все маломальские торговые предприятия. И даже крупные, такие как Sainsbury, которые вовремя не су­мели оценить перспективы новых маркетин­говых инструментов для своего бизнеса. А ведь тогда, в далеком 1995 году, торговая сеть Tesco хоть и являлась одним из лидеров в Со­единенном Королевстве Великобритания, но безуспешно билась за то, чтобы наконец-то выйти на первое место. После внедрения про­граммы Clubcard компания Tesco заняла пер­вое место на долгие годы и остается лидером по продажам и уровню сервиса и сегодня.

Вообще, опытный запуск программы был проведен еще в декабре 1994 года, но после первых же феноменальных результатов, ком­пания уже в феврале 1995 года запустила этот продукт в общенациональном масштабе. Старт программы сопровождала рекламная кампания со слоганом «Tesco просто хочет сказать Вам «спасибо». Для западных рознич­ных торговцев это был невероятно передовой шаг. Почему для западных ритейлеров? Про­сто если российская экономика и не знала разных торговых форматов и маркетинговых ухищрений, которые были ни к чему в плано­вой экономике СССР, то этика отношений с покупателем -советским гражданином -тре­бовала обязательного «Спасибо за покупку!». Благодатную почву для построения интерак­тивных взаимоотношений с покупателем за­губила отечественная ментальность. Однако, когда в чопорной Британии маркетологи из Tesco догадались сделать ставку на внимание к каждому потребителю, это заложило нача­ло для крупнейшей на западе в области ритейла программе поощрения покупателей.

«Tesco без Clubcard - это не Tesco. - Гово­рил директор по маркетингу Tesco Тим Мейсон. - На нее завязан весь наш бизнес. Мы ру­ководствуемся программой при планирова­нии новых магазинов, при разработке новых товаров, изучаем покупки, планируем стиму­лирование сбыта». В руках руководителей торгового предприятия оказался мощнейший инструмент для изучения стиля потребления своих клиентов. И сегодня иногда на фору­мах в интернете можно найти мнение о том, что полная информация о том, что человек покупает, как часто, в сочетании с какими другими продуктами, какими пользуется до­полнительными сервисами, сколько готов потратить в магазине и чего ждет от магази­на может расцениваться как вмешательство в личную жизнь и ограничение прав и свобод. Однако, слова эти совершенно несостоятель­ны, это совершенно ясно, ведь любая программа лояльности строится на добровольно­сти вступления в нее.

 

 

В магазинах сети Tesco каждый пришед­ший может самостоятельно заполнить лежа­щие на стойках анкеты и сразу же воспользо­ваться прикрепленной к ней картой Clubcard. Только так можно активировать свой инди­видуальный счет и начать получать баллы. С первого потраченного фунта стерлингов. Один фунт стерлингов - это та пороговая сум­ма, на которую начисляется первый балл. Эк­вивалент в данном случае очень просто выс­читывать. Один фунт - один балл. При накоп­лении минимального значения в 150 баллов можно получить первое вознаграждение -ваучер на 1,5 фунта. Вместе с тем, изначаль­но была выстроена такая маркетинговая сис­тема, когда каждому покупателю по карте предоставлялась скидка в 1 процент. Сегодня это звучит несерьезно - один процент скид­ки! Но десять лет назад скидки ассоциирова­лись только с распродажами и не рассматри­вались в качестве постоянно действующего инструмента повышения привлекательности магазинов для покупателей. Секрет в том, что конкуренты Tesco не предоставляли никаких (!) скидок. И один процент скидки был луч­ше, чем ничего.

Вскоре после внедрения клубной програм­мы поощрения Tesco предложила два вари­анта карт. Один предназначался, в первую очередь, для студентов и предусматривал скидку уже 2 процента, а другая карточка, Clubcard Plus, представляла собой начинание в сфере персональных банковских услуг. По­купатели могли открыть счет, на который на­числялись проценты и с него же расплачи­ваться за покупки. То есть по содержанию это была кобрэндовая схема, а по форме - про­сто перенос успешного эксперимента с лояль­ностью покупателей на сферу финансовых услуг. Открыв Clubcard Plus, Tesco совершила еще одно совершенно непредсказуемое для той поры действие - каждый сотрудник ком­пании получил персональное письмо от гла­вы компании. Успех внедрения программы лояльности во многом зависит от поведения персонала и его отношения ко всем элемен­там развития бизнеса в компании и, в особен­ности, при внедрении новых продуктов и схем.

Впрочем, славное прошлое - это одно, а реалии сегодняшнего дня - нечто иное. Тем более, когда между первым и вторым наблю­дается значительный прогресс. Развитие биз­неса и успехи при внедрении программы ло­яльности Clubcard привели к тому, что сегод­ня это самостоятельный «организм», в котором число составных элементов с трудом поддается описанию. Через год после рожде­ния программы первый партнер, ведущий торговец строительно-хозяйственными това­рами B&Q, расширил места приема клубной карты сразу на 260 магазинов. На сегодняш­ний день получить баллы по карте Tesco можно в крупнейшей сети мебельных магазинов MFI, в национальном автосервисе, при обслу­живании в сети химчисток и прачечных Johnsons, при прокате машин через крупней­шее агентство Avis, при остановках в гости­ницах Marriott, в ресторанах Beefeater, при потреблении газа или электроэнергии через компанию Powergen. Собственными сервиса­ми Tesco являются крупнейший торговый он­лайн портал, АЗС Tesco, провайдер Интернет услуг Tesco и оператор телекоммуникацион­ных услуг Tesco Telecom. В любой из этих ком­паний за каждый израсходованный фунт стерлингов на карту Clubcard начисляется по одному условному пенсу ~ по одному баллу.

Кроме этого, Tesco широко использует практику привлечения внимания своих ло­яльных покупателей к некоторым продуктам или услугам. Компания может предложить двойные бонусы за покупки определенного товара в определенный период, за покупку определенного количества продукта (то есть, потратив 1,5 фунта на «продукт дня» можно заработать не 1,5 балла, а целых 40!). Также дополнительные бонусы могут начисляться не за потраченную сумму, а за покупку опреде­ленного товара (например, за покупку двух пачек кофе - дополнительные 200 бонусов). Таким образом, компания позволяет клиен­там сделать выгодные покупки, а со своей стороны стимулирует их к тому, чтобы израс­ходовать в сети магазинов Tesco больше, чем обычно. Если вы в ближайшее время не пла­нировали покупать кофе, у вас дома уже есть несколько пачек, то только повышенное чис­ло баллов, только исключительное торговое предложение, только психологическая зави­симость от «выгодной покупки» может заста­вить положить в свою корзину эти пачки кофе.

Позиция Tesco проявляется и в том, что бонусные баллы не начисляются за покупки в табачном киоске, при покупке лотерейных билетов, детского питания и рецептурных ме­дикаментов. Это сферы, в которых нельзя гнаться за прибылью, а в первую очередь сто­ит быть внимательным к качеству продукта.

Существует и более интересные специаль­ные условия для Глобальных Покупок. При­мерно так можно перевести возможность преобразовать ваучер на 2,5 фунта в покупку за 10 фунтов. Либо превратить эти 2,5 фунта сразу в 60 миль от компании AirMiles. Прав­да, стоит признаться, что данная компания предоставляет такие эксклюзивные условия далеко не всегда, а только в случае проведе­ния определенных акций, но все-таки пой­мать момент можно. По крайней мере, в Tesco заявляют, что покупатели имеют возможность провести уик-энд в Монте-Карло, включая проживание в гостинице, всего за 68 фунтов.

Свободными для «посещения» являются виртуальные эксклюзивные клубы, которые призваны объединять клиентов Tesco по ин­тересам, позволить получить квалифициро­ванный совет, купон со скидкой, купон для бесплатной покупки. Это и «продуктовый» клуб, и клуб любителей вина, и клуб «здоро­вого образа жизни», и детский клуб. Кстати, бесплатное членство в последнем, гарантиру­ет получение журнала «W0W!» от компании Disney, ежеквартальную рассылку для детей, а также подарки. И, конечно, специальные предложения для родителей.

Что касается рассылки, то каждый участ­ник программы Clubcard раз в квартал полу­чает журнал, который издается в пяти вари­антах: для студентов, для одиноко живущих людей без детей, для семейных покупателей, для покупателей со взрослыми детьми и для пенсионеров. Вместе с журналом участники получают баланс своего счета. Причем, пять вариантов журнала - это цветочки по срав­нению с целевой рассылкой для всех участ­ников программы. Участников на сегодня на­считывается более 11 миллионов человек, а рассылка проводится в 80 тысячах вариантов. И тут Tesco впереди планеты всей - массовая кастомизация в действии!

Чем еще славится программа лояльности Tesco? Наверное, взглядами своего руковод­ства. Исполнительный директор Tesco и один из авторов программы Clubcard Терри Лэи говорит, что надо всего лишь прислушивать­ся к потребителям, и что ответственность ком­пании заключается в том, что «чего бы вы ни достигали, всегда найдется, что сделать еще».

Значит, все так хорошо, спросите вы? Су­дите сами. Консерваторы от торговли гово­рят, что Tesco предлагает слишком банальные вознаграждения, что количество запрашива­емой от потребителя информации является вторжением в его личную жизнь, что сбор баллов может стать навязчивой идеей... Впро­чем, компания активно осваивает рынки дру­гих стран и виртуальную торговую площадь в интернете, да и в Великобритании общее чис­ло домохозяйств составляет 22 миллиона, а стало быть, компании есть над чем работать.

 

Евангелие от Tesco, или история грамотного бизнеса

Пенсионное пособие при увольнении с военной службы после Первой мировой вой­ны использовал сэр Джек Коэн для покупки собственного бакалейного магазинчика в во­сточных районах Лондона. Случилось это в 1919 году. Через год на пакете компании, за­нимавшейся чаеторговлей, впервые появи­лась надпись Tesco. От инициалов T.E.Stockwell и самого сэра Коэна (Cohen). Так появился бренд Tesco. Формально компания была основана чуть позже, в 1924 году, а пер­вый магазин компании открылся в 1929 году. В период между войнами, в 1930-е годы, когда в США бушует депрессия экономики, бизнес Tesco процветает. Выход на биржу слу­чился в 1947 году, с ценой 25 пенсов за акцию. В начале 2002 года ее цена составляет около 2,5 фунтов.

Первый магазин самообслуживания от­крывается у Tesco в 1956, через двадцать лет после того, как этот формат появился в Аме­рике. Этого было достаточно, чтобы оценить привлекательность этой формы бизнеса: шире ассортимент и число товарных позиций, меньше количество занятого персонала и, соответственно, ниже цены. В начале 1960-х бренд Tesco уже отлично узнаваем.

Магазины сети находились преимуще­ственно в центре городов, а открывшийся в 1961 году в Леистере супермаркет площадью 16,5 тысяч кв.м. попал в Книгу рекордов Гиннесса, как самый большой магазин в Европе. Покупая в больших объемах, Tesco удавалось сохранять цены низкими и привлекательны­ми для покупателей. Однако до 1964 года су­ществовал закон, известный как Закон о под­держании розничных цен, защищавший про­изводителей и не позволявший торговцам поддерживать минимальную цену реализа­ции. Поэтому в Tesco придумали купоны, снижавшие цену для покупателей. Это была хорошо сейчас известная схема "со­бери - обменяй", в которой Tesco высту­пила новатором и которая была скопи­рована едва ли все­ми розничными сетя­ми.

В 1964 сэр Коэн убедил британский парламент отменить закон о поддержа­нии розничных цен.

но купоны, которые вроде бы потеряли свою актуальность, в качестве рекламного и мар­кетингового инструмента сохранялись еще 13 лет.

Кроме открытия новых магазинов, страте­гически на 1960-е годы пришлась концепция покупки уже целых сетей. В 1960-м была куп­лена розничная сеть на севере Англии из 212 магазинов, в течение десятилетия к ней при­соединились еще 144 точки, в 1968 известная тогда компания Victor Value стала частью Tesco.

В 1967 Tesco ввела концепцию супермар­кета, когда открыла в Уайлтшире магазин площадью 90 тысяч "квадратов". Это была новая концепция в розничном бизнесе: боль­шой магазин на окраине города, позволяв­ший удобно подъехать на автомашине и об­щественном транспорте. Впервые сам термин "супермаркет" был использован год спустя при открытии магазина Tesco в Западном Сассексе.

Слоган "собирай в кучу и продавай по де­шевке", по сути являвшийся автобиографич­ным девизом Джека Коэна, стал лозунгом Tesco в бурные 1970-е. Именно в эти годы компания решила собирать базу данных и сделать магазины более привлекательными для новых групп покупателей. Компания зак­рывала магазины на оживленных централь­ных улочках и выводила сои супермаркеты на окраины города. На такой большой площад­ке в 1974 году была открыта первая АЗС под брендом Tesco.

Как раз в период отмены купонов для по­купателей прошла большая кампания по сни­жению цен под лозунгом "Настройка Tesco", имевшая большой успех. Доля на рынке с 7 процентов поднялась до 12, годовой оборот в 1979 году впервые в истории сети достиг 1 миллиарда фунтов.

В 1985 году открыто 100 новых супермар­кетов, в 1987 полмиллиарда фунтов инвести­ровано в строительство еще 29. Популярность заправочных станций Tesco при супермарке­тах сделала компанию крупнейшим в Брита­нии независимым торговцем бензином. В том же 1985 году появилась программа Здоровое Питание. Продукты под собственной торговой маркой содержали полезные советы, а мно­гие товары гонялись за тем, чтобы получить ярлык "Healthy Eating".

В 1990-е компания вводит новые клиенто-ориентированные инициативы и развивает новый формат - в 1992 открывается первый Tesco Metro. Это был торговый центр, собрав­ший нужных покупателю торговцев в одном месте. Этот формат последовал после запус­ка Tesco Express, который объединял АЗС и небольшой магазинчик с выбором самого необходимого. В 1997 году в Питси открылся первый гипермаркет Tesco Extra, где был представлен широчайший ассортимент как продовольственных, так и непродовольствен­ных товаров.

1993 год ознаменовался в компании запус­ком нового сервиса первого класса, так на­зываемый "one in front", когда при очереди перед кассой из двух человек открывалась новая касса, и так до тех пор, пока не будет устранена очередь. Тогда же запускается ли­нейка товаров под собственной торговой маркой (private lable) "value". Бренд, говоря­щий сам за себя.

Tesco сказал новое слово в ритейле запус­ком в 1995 году покупательской карты лояль­ности, которая предложила вознаграждения постоянным покупателям. В те же годы вво­дится система покупок через интернет, через каталоги, запускаются финансовые продукты Tesco совместно с Генеральным банком Шот­ландии. В этом же году Tesco стала крупней­шим ритейлером Англии и с тех пор не теряет позиций. Доля рынка Tesco сегодня занимает 17 процентов.

В 1996 появляется "ассистент покупателя"

-  сотрудник, в чьи обязанности входит по­мощь в упаковке продуктов и доставка до ав­томашины. На следующий год запускается кобрэндовая Tesco Visa, страховые и другие финансовые продукты. Сегодня Tesco Personal Finance - это линейка из 15 позиций и более 4 миллионов счетов.

2000 год - Тайвань. 2002 - Малайзия. 2002

- польская сеть HIT. 2003 - у Tesco 45 процен­тов торговых площадей приходятся на зару­бежные страны, компания лидирует на рын­ке в 6 из 10 стран, где она представлена на тот момент.

В 2001 году Tesco становится основным английским продавцом органических про­дуктов. Товары под собственной торговой маркой премиального сегмента "finest" при­обретают 45 процентов покупателей Tesco, более 75 процентов покупают товары "value". Три собственных торговых бренда приносят до 50 процентов продаж.

Тогда же объявлено о стратегическом партнерстве с сетью американских супермар­кетов Safeway. Портал www.tesco.com  удовлетво­ряет потребности покупателей при покупках посредством сет интернет, эта модель отра­батывается и на американском рынке.

В январе 2003 Tesco объединяется с сетью T&S из 870 магазинов, более половины из которых преобразуются в Tesco Express. В это же время запускается эксклюзивный бренд одежды "Cherokee". Его доля на рынке уже увеличилась в 6 раз.

Запускается колл-центр и служба Ноте Phone. Приобретается ведущий ритейлер Японии с 78 магазинами в Токио.