Работающие программы лояльности
Австралийские МИЛИонеры Зеленый континент, именуемый Австралией, расположен так далеко, что он представляется нам чем-то нереальным и существующим разве что в воображении географов. Вместе с тем, жесткость законов, направленных на сохранение самобытности и охрану национальной идентификации, приводит к скудности информации об этой стране. Но это только ощущения. Реальность такова, что в стране с населением более 20 миллионов и бурно развивающейся промышленностью происходит серьезный рост реального сектора экономики. Потребителям от этого одна только благодать. А представители бизнеса ищут пути для создания собственного преимущества.
Если же говорить конкретнее, именно неудовлетворенность малого и среднего бизнеса привела к созданию общенациональной программы лояльности mySkymiles. Она умышленно избегает сравнения с давно существующими западными лоялти-схемами, ведь они, прежде всего, ориентируются на нескольких ведущих игроков разных сегментов потребительского рынка. Мелкие компании, не имеющие многомиллионных оборотов, не имеют ни финансовой, ни организационной, ни маркетинговой возможности войти в такие программы. Трудно представить, как в британский Nectar может попасть булочник с Бейкер-стрит. Такое просто невозможно, так как в программе есть крупнейший ритейлор Debenhams (о программе лояльности Nectar наш журнал писал в номере 1).
Австралия пошла собственным путем. Программа поддержки малого и среднего бизнеса вылилась в такую форму корпоративной консолидации. В этом есть ряд плюсов. Все участники должны будут соблюдать определенные стандарты качества и поведения, то есть обслуживания потребителей. Они заинтересованы в расширении своей сети в масштабах страны, чтобы реклама программы лояльности привлекала клиентов не только в одном городке. Также возможно расширение сервисной составляющей – привлечение новых клиентов и снижение затрат на маркетинг должно привести к увеличению бюджета на расширение спектра предоставляемых услуг. В общем, нормальное развитие бизнеса. Финансовая сторона даже не подлежит обсуждению. Традиционно при внедрении программы лояльности в компаниях-участниках в среднем на 30 процентов увеличивается количество клиентов и примерно на эту же цифру вырастает величина средней покупки. Правда, в данном случае, когда участвует такое огромное количество компаний, результат может быть несколько отодвинут во времени. Грамотный руководитель знает, что ничего не бывает «с первого дня». Программы лояльности тому пример.
 Объединение тысяч компаний-участников по принципу коалиции, когда при покупках накапливаются баллы, которые впоследствии можно «превратить» в подарки, - не новость. По подобной схеме развивается российская программа Клуб Mnogo.ru. Вот только австралийская программа предлагает несколько большие возможности. Так, например, мили в программе mySkymiles можно передавать другому человеку, они не сгорают и, что наиболее интересно, при недостаточном количестве миль и большом желании получить что-то из каталога призов, можно доплатить стоимость подарка. Если вы пользуетесь своей кредиткой для оплаты товаров или услуг, то ваши бонусы (то есть мили) никуда не потеряются: они будут начислены на карту плюс дополнительные бонусы от банка. Двойная награда за лояльность.
Не надо теряться с понятием «миля». К перелетам оно, конечно, имеет отношение, но только потому, что одним из участников программы является туроператор Travel Easy Holidays. У них есть собственные возможности в авиаперевозках, что увеличивает шанс получить за баллы билеты на самолет в нужном направлении. Не секрет, что локальные программы для часто летающих пассажиров (frequent flyers programs) часто грешат тем, что на заработанные мили можно получить билет только по направлениям авиакомпании. «Большая проблема других программ лояльности в том, что даже если у человека много миль, он не может получить билет на тот самолет, который он хочет». – говорит основатель mySkymiles Макс Томас. Туроператор в этом отношении обладает большей лабильностью. Туроператор, обладающий собственными транспортными средствами – особенно! Также компания-участник Travel Easy активно вовлечена в процесс обращения миль внутри программы за счет предоставления перелетов на дальние расстояния (например, в отпуск на тихие острова) за получение крупного кредита.
Да, да, в программе участвует кредитная организация Mortgage Awards, которая предоставляет потребительские кредиты, как от банков, так и от иных финансовых организаций. Призовые мили в программе mySkymiles начисляются при кредите от 50 000 долларов. Сумма, конечно, значительная, но таким образом потребитель заинтересован взять больше, чтобы получить бонусы, банку выгодно побольше дать в долг, а оператор mySkymiles обеспечивает себе доходность за счет договоренностей с банком, который за каждый полученный с использованием карты лояльности кредит получает деньги. Что же получает потребитель? За каждый потраченный доллар начисляются в среднем 3 мили. Некоторые участники, такие как интернет-магазин EasyShopperDirect предлагают по 5 миль. Огромное количество участников (те самые представители малого и среднего бизнеса, с которых мы начинали эту статью) позволяет быстро накопить крупные суммы в милях. Потратить их можно, выбрав товар из каталога mySkymiles, либо израсходовать в партнерских компаниях. Колл-центр программы лояльности предлагает оценить в милях все, о чем вы только мечтаете. И это тоже зрелый, но вместе с тем и смелый подход в бизнес-схеме.
Радио с часами от фирмы Sony «стоят» 2 995 миль, блендер Breville 4 600, микроволновка от LG 9 100, 25 900 – телевизор Sharp с диагональю 51 сантиметр, на 10 000 больше – вакуумный пылесос. Ну и, конечно, путевки, авиаперелеты, бронирование мест в гостиницах, аренда машин… Весь диапазон тех услуг, которые сопутствуют отдыху. Мы приводим схему того, как быстро можно накопить количество миль, необходимое для .
Большинство компаний слишком малы, чтобы самостоятельно запускать программу лояльности. Да и к чему? Ведь общенациональный размах, подобный опыту mySkymiles, имеет ряд явных преимуществ. Российский пул Шесть Семерок заявлял, что единый рекламных бюджет позволяет сэкономить на собственных рекламных и маркетинговых расходах. Но, как и с примером про британский Nectar, в этих программах участвуют только ведущие национальные и транснациональные корпорации. А философия mySkymiles направлена на присоединение «на местах» мелких и средних компаний. Основатель программы mySkymiles Макс Томас говорит, что «в прошлом программы лояльности имели только авиакомпании и крупные сетевые ритейлоры, а теперь ситуация меняется». Программа отличается тем, что дает покупателю право выбора, не привязывает его к месту покупки. Здорово, учитывая большую площадь страны, необходимость поддержки малого бизнеса и простую схему взаимодействия в рамках данного проекта. Хм… Ну чем не идеальный вариант для России?
|
рекомендуем почитать
