Работающие программы лояльности

Рост любого бизнеса и наличие повышенного потребительского спроса в этой области неизбежно приводят к повышению конкурентности рынка. То есть возникает момент, когда рынок еще не затоварен, но имеются явные предпосылки к обострению конкурентной борьбы между компаниями-лидерами. Мелкие игроки к тому времени обычно либо уступают место своим более успешным сородичам, либо поглощаются ими. Примером тому – широко использующаяся сегодня франчайзинговая схема. В том числе, в туристическом бизнесе. О нем сегодня и речь.

Одним из лидеров на российском рынке туристических услуг является сеть Бюро Путешествий «Куда.ру», имеющая 26 собственных офисов продаж и 60 агентств, работающих по франчайзингу. Причем, сеть активно продвигает свои схемы привлечения турагентств, заинтересованных в развитии собственного бизнеса. Сеть Бюро Путешествий «Куда.ру» предлагает единую маркетинговую политику и продажу услуг под брендом компании, рекламные вложения и формирование единого информационного пространства. В свою очередь к вступающим агентствам применяются довольно жесткие схемы партнерства и предлагаются четко очерченные контрактные условия и обязательства.

 

Таким образом, туристический рынок вместе с повышением конкурентности становится цивилизованным. А это ведет к повышенной требовательности клиентов к предоставляемым компаниями товарам и услугам, что, в свою очередь, ведет к усилению конкуренции. Что является следствием чего – предмет спора экономистов. Наша задача – констатировать то, что в борьбе за овладение большей частью потребительского внимания и, соответственно, денег, компаниям приходится прибегать к наиболее выгодным финансовым схемам и оптимальным способам взаимодействия с аудиторией. Самый яркий тому пример – программы лояльности. Программы, которые умело консолидируют методы рекламного, интерактивного, психологического влияния, а также грамотную ценовую политику и формирование компании нового типа.

 

Примеров тому на российском туристическом рынке немного. Говоря откровенно, единицы. Первыми дружеский шаг к потребителю сделала сеть Бюро Путешествий «Куда.ру». Вижу недоуменные взоры и вопрос в глазах. Ведь уже так привычно, что практически каждая туристическая компания предлагает дисконт, «специальные цены», горящие туры (и такую же стоимость путевок), помощь в оформлении виз, страховок, трансферы и прочие маленькие радости. Но никто не задумывался о том, чтобы объединить методы особенного отношения к клиенту в самостоятельную программу. А если кто и думал, то не воплотил в жизнь. Так что сезонные скидки по направлениям, снижение цен для отдельных клиентских групп так и остались всего лишь рекламными приманками.

В 2001 году был создан холдинг «Туральянс» (правообладатель бренда Бюро Путешествий «Куда.ру»), в который вошли операторское подразделение, сеть розничных продаж, а также авиаподразделение и медиаструктура. Все они должны были выполнять единую стратегическую задачу – обеспечивать своим клиентам удобство пользования услугами именно этой компании. Можно предположить, что создание такого комплекса на начальном этапе требовало значительных финансовых вложений. Однако, как только структура была сформирована и начала функционировать не в тестовом режиме, стало ясно, что требуется значительно меньшая сумма затрат вследствие того, что компании не просто работали в качестве партнеров и предлагали друг другу «эксклюзивные» условия и перекрестные скидки, а на самом деле обеспечивали минимальные издержки.

 

Поток клиентов увеличивался, а холдинг успешно выполнил задачу вхождения в одну из крупнейших на сегодня российских коалиционных программ лояльности – пул «Шесть семерок». В него входят такие торговые сети как «Старик Хоттабыч» (материалы для ремонта), «Спортмастер» (товары для спорта и отдыха), «Арбат Престиж» (парфюмерия и косметика), «МВО» (автомобильные шины и шиномонтаж), «Седьмой континент» (продуктовые супермаркеты). На сегодня обладателями единой дисконтной карты «Шесть семерок» являются более полутора миллиона человек. Непосредственно в сети Бюро Путешествий «Куда.ру» было выдано более 60 000 дисконтных карт. Безусловно, участие в этом проекте не только послужило серьезным толчком к развитию сети, ведь компания привлекла внимание сотен тысяч потенциальных клиентов, но и было на том этапе серьезным маркетинговым ходом. Никто прежде в России не пробовал вот так, одним росчерком пера, привлечь под свои знамена миллионы потребителей. Можно, конечно, спорить, но даже не всякая массированная телевизионная рекламная кампания дала бы столь убедительные результаты.

 

Пресс-служба альянса «Шесть семерок» сообщала, что совокупный оборот компаний пула в 2003 году составил более 1,6 миллиарда долларов. К сожалению, топ-менеджеры альянса отказались публиковать материалы о работе своей коалиционной программы лояльности, сославшись на коммерческую тайну. Однако, нехитрые расчеты позволяют предположить, что при наличии такой мощной сети супермаркетов, как «Седьмой континент» (активно развивающий, к слову, формат «магазин возле дома»), доля всех остальных компаний в обороте альянса не превышает 65-70 процентов. Но частота пользования услугами сети Бюро Путешествий «Куда.ру» значительно ниже, чем того же «Арбат Престижа». Таким образом, совокупный оборот компании, исходя из данных альянса, составляет порядка 150 миллионов долларов. В начале 2004 года альянс «Шесть семерок» предполагал переход на кобрендовую кредитную карту на базе Visa Classic, однако уже в конце года было заявлено о том, что новых крупномасштабных акций запускать не планируется (об этом наш журнал уже сообщал в одном из предыдущих номеров). А ведь именно переход на банковскую микропроцессорную карту позволил бы внедрить для участников пула бонусную программу поощрения лояльных покупателей, со всеми ее возможностями интерактивного взаимодействия с клиентами, актуализацией баз данных, он-лайновыми возможностями в начислении бонусов и гибкой системой скидок.

 

Впрочем, возвращаясь к сети Бюро Путешествий «Куда.ру», надо отметить, что в пуле для всех клиентов предоставляется единая скидка на услуги «Куда.ру» в 3 процента. Невысокая дисконтная ставка объясняется, прежде всего, низкой маржой, несопоставимой с наценками розничных торговцев. При повторном обращении есть возможность приобрести тур в кредит. Своевременное и актуальное предложение. Вот только насколько интересно будет компаниям оставаться в коалиционной программе «Шесть семерок», которая предлагает всего лишь единую дисконтную карту и услуги колл-центра, вызывает сомнения. Впрочем, статью мы начинали с того, что туристический рынок на нынешнем этапе едва вступил в цивилизованную стадию конкурентной борьбы. А это значит, что существующий порядок объединения в альянсы является наиболее выгодным. Это способ быстрого привлечения внимания потенциальных потребителей. С увеличением насыщения рынка подобными продуктами (а то, что они появятся, не вызывает сомнения) и отсутствии развития со стороны альянса придется менять правила игры и двигаться вперед. То есть самостоятельно развивать взаимоотношения с клиентами, использовать более совершенную технологическую базу и вместе с ней – усовершенствованные программы лояльности.

 

«Чтобы зарабатывать деньги в конкурентной среде, компаниям потребуется отстраивать хорошую бизнес-инфраструктуру, но позволить себе это могут только крупные фирмы. – говорит заместитель председателя совета директоров «Туральянс-Холдинга» Игорь Корепанов. – Думаю, в ближайшие 2-3 года туристические компании пойдут по пути укрупнения и создания холдингов». Эти слова руководителя сети Бюро Путешествий «Куда.ру» замечательно комментируют вышесказанное. Улучшение коммуникации с клиентами и предложение новых, уникальных услуг только укрепят в сознании потребителей мнение о сети «Куда.ру», как о компании высокой культуры отношения с клиентами.