Работающие программы лояльности

 

Как это не странно, но сегмент аптечной розничной торговли оказался совершенно не охваченным передовыми разработками маркетологов – программами лояльности. По крайней мере, в Санкт-Петербурге. То ли рынок пока не достаточно насыщен лекарственными препаратами, то ли ситуация на рынке такова, что не требует дополнительных усилий по привлечению внимания покупателей и их удержанию. Возможно, конечно, предположить и умышленный отказ от программ лояльности, но кто же добровольно отказывается от увеличения доходов? В общем, когда маркетинговая служба компании «Первая Помощь», одного из лидеров петербургского аптечного рынка, провела анализ дисконтных программ в этой области, оказалось, что полноценных лоялти-схем в данном сегменте просто-таки нет.

 

 

Традиционный подход к покупателям во всех аптеках Петербурга, вне зависимости от их форм собственности и оборота, сводится к нескольким видам дисконта. Это сезонные скидки на ряд препаратов, скидки пенсионерам и всем прочим льготным категориям граждан (например, социальная карта пенсионера в сети аптек «Фармакор»), фиксированные скидки в размере 5-10 процентов при самых даже минимальных покупках и специальные сниженные цены в период проведения промо-акций. Некоторые специалисты считают, что основным недостатком такого рода дисконтных программ является сложность оценки их эффективности. В то время, когда повсеместно стремятся внедрять оправдывающие себя по вложениям программы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), невозможность оценить результаты работы программ лояльности, как и прочих маркетинговых проектов, является не недостатком, а катастрофой. Нужно знать, какова реальная финансовая отдача от внедрения тех же банальных дисконтных проектов, и предугадывать желания покупателей, на которых "настроена" та или иная программа. В общем, нормальные правила ведения бизнеса.

 

 

При разработке программы лояльности руководители сети аптек «Первая Помощь» исходили из того, что не следует ориентироваться на сегмент покупателей с доходом ниже среднего. Поэтому позиционировали свою программу, как специального предложения для покупателей, имеющих возможность потратиться на зубную пасту Rembrandt, презервативы Contex, Вобэнзим за 30 долларов или регулярно тратящих на лекарства значительные суммы. Чтобы любовь была действительно взаимной, для покупателей предусмотрена персонифицированная адресная рассылка о новинках и специальных предложениях, введена система информирования о лечении тех или иных болезней и бесплатная доставка товара при покупке на определенную сумму.

 

Петр Грек, коммерческий директор компании "Первая Помощь"

Кроме того, предлагается еще одна полезная услуга - бронирование лекарств на срок до суток и заказ товаров из временно отсутствующего ассортимента. Получить всю информацию по размеру предоставленной скидки, ассортименту товаров, а также оформить заказ можно по телефону справочной службы или на сайте интернет-магазина сети аптек «Первая Помощь». Наши слова и догадки о важности не только размера скидки, но и наличия дополнительных услуг для лояльных покупателей подтвердил коммерческий директор компании Петр Грек: «Основная идея концепции – не столько предоставление самого дисконта, сколько повышение качества обслуживания, увеличение сервисной политики. Поздравление и подарки к праздникам, рассылка буклетов, заказ с доставкой – количество и перечень дополнительных услуг будут постоянно пополняться».

 

 

Кстати, общая стоимость разработки и внедрения дисконт-проекта составила порядка полумиллиона долларов. Кроме того, «Первая Помощь» вложила немалые инвестиции в имиджевую рекламу с позиционированием компании для потребителей с доходами выше среднего. Это и затраты по продвижению карты среди покупателей, формирование справочной телефонной линии, работа по созданию базы данных покупателей. А за первый месяц внедрения программы обладателями обычной накопительной дисконтной карты, дающей накопительную скидку от 1 до 5 процентов, стали более 7 000 человек, владельцами VIP карты (фиксированная скидка 5 процентов) – несколько сотен. Показатели весьма и весьма значительные, учитывая минимальную сумму единовременной покупки, при совершении которой выдается карта: для «виповского» варианта это 5 000 рублей, а для накопительного дисконта – от 1500. Интересно, что минимальную планку по накопительному дисконту компания подняла уже по краткосрочным результатам внедрения проекта.

 

По словам менеджера проекта Виктории Морозовой, "оказывать покупателям дополнительные услуги и проводить активную политику в отношении потребителей позволяют и логистическая система центрального снабжения аптек, и автоматизированный оперативный учет продаж по каждой товарной позиции, и информационная система планирования". С учетом этого, понимаешь, что программа лояльности руководителями компании рассматривается именно как звено единой цепочки – как механизм завоевания покупателей и, соответственно, улучшения финансовых показателей компании.

 

Да, проект реализован пока даже не на магнитной карте. Да, пока рано говорить о результатах деятельности компании в области реализации маркетинговых инструментов в духе времени. Естественно, со временем неизбежно возникнет необходимость более оперативного учета скидок и предоставления их в режиме он-лайн. Безусловно, при удачном развитии проекта станет актуальным вопрос ко-брендового взаимодействия и ухода от местечкового пути реализации проекта. О дальнейшей судьбе этого проекта мы обязательно расскажем Вам, наши уважаемые читатели. По крайней мере, с PR менеджером компании «Первая помощь» Анной Паниной мы об этом уже договорились.