Работающие программы лояльности
Итальянская обувь - московские скидкиТрехлетний юбилей отметила недавно программа лояльности Bonus Card сети магазинов FABI, Vicini, Baldinini и Noone, торгующих элитной обувью итальянских производителей. Bonus Card сегодня - это более 20 000 постоянных клиентов, регулярно пользующихся бонусными картами более чем в 20 магазинах сети. Теперь уже многие знают о том, что такое "долгосрочная накопительная дисконтная программа", и какова эффективность ее использования в различных секторах розничного рынка. Тогда же, в конце 2001 года, когда была разработана и внедрена данная программа лояльности, предоставляющая покупателям возможность получать увеличенную скидку при накоплении на карте определенного количества бонусных баллов, далеко не все видели долговременные перспективы подобных программ.
Лояльность должна быть эффективной и выгодной как для компании-продавца, так и для покупателей. Практический опыт внедрения этого маркетингового инструмента показывает, что нежизнеспособными оказываются только те программы, которые изначально запускались с ошибками и были обречены на отсутствие эффекта. Бонусная карта программы Bonus Card "попала" в свою целевую аудиторию и оправдала себя на все сто. Или даже больше. Об этом мы как раз и поговорили с руководителем проекта Bonus Card Арамом Бабаханяном.
 - Арам, учебники по маркетингу предлагают большой выбор инструментов для работы с покупателями, и программы лояльности занимают там не первое место. Почему Вы начали заниматься именно этим способом привлечения и удержания клиентов?- Да, наверное, изначально был определенный риск внедрять программы лояльности. Но мы использовали опыт западных компаний, где уже давно применяются такие схемы. Мы считаем, что это новый мощный маркетинговый инструмент для налаживания взаимоотношений между фирмой и постоянными клиентами. Эффект стал ощутимым приблизительно через год-полтора после внедрения. После того, как программа была задействована в рекламных и других поощрительных акциях, а также во время распродаж. Ну и конечно, за годовой период была накоплена клиентская база и сформирована статистика по ней.
- В чем суть и особенность лоялти-программ, применяемых у Вас?
- Суть заключается в более дифференцированном подходе при предоставлении скидок постоянным клиентам. Главная особенность – возможность составления базы данных о клиентах. Это дает ряд преимуществ компании в деле управления взаимоотношениями с клиентами. В первую очередь, персонализация отношений между фирмой и клиентом. Что я имею в виду? В частности, те клиенты, которые оставили в анкете свои телефоны или другие средства для обратной связи – мы их обзваниваем и лично приглашаем на показы новых коллекций, оповещаем о распродажах (в первую очередь самых лояльных клиентов), сообщаем о рекламных акциях. Большинство клиентов рады, когда им звонят из магазинов и предупреждают.
- Есть примеры?
- Есть. Сильный эффект дала последняя распродажа, точнее – предраспродажа. Мы заранее проинформировали своих постоянных клиентов об этом событии и специально для них провели предраспродажу - чтобы у них был самый богатый ассортимент для выбора.
В прошлом году мы приглашали Джузеппе Занотти и он лично подбирал модели клиентам в бутике на Кутузовском проспекте. Об этом наши сотрудники заблаговременно оповестили наших лояльных покупателей.
- Логично предположить, что Вы подобрали оптимальную схему лояльности...
- Рынок быстро меняется. Схема, оптимальная сегодня, завтра уже никого не устраивает. Так произошло и с нашей первой дисконтной системой с фиксированной скидкой, которая утратила свою актуальность - и с позиций бизнеса, и с точки зрения привлекательности для наших клиентов. Шли поиски новых программ поощрения. Сначала предполагалось использовать «ступенчатую» систему скидок – стандартная, серебряная, золотая, платиновая карты с персонификацией - нанесением на пластиковую карту фамилии владельца. Потом случайно наткнулись на статью в Интернете о чиповых картах…Наша новая чиповая карта Bonus Card отличается от других дисконтных систем уже тем, что встроенный в карту микропроцессор сам определяет текущий процент скидки по мере накопления клиентом бонусов.
Исходной была накопительная схема. При единовременной покупке от 500 условных единиц человек получал скидку в 5 процентов. В дальнейшем ему начисляются дополнительные бонусы при покупках в сети наших магазинов. Процент скидки увеличивается. Именно поэтому нам кажется наиболее интересной и выгодной для наших покупателей накопительная схема плюс платежный бонус.
- Три полных года работы с программами лояльности позволяют Вам делать выводы о их целесообразности и привлекательности.
- Программы лояльности имеют хорошую перспективу, постоянно эволюционируют, находятся в динамике. Наблюдается усиление конкуренции среди поставщиков лоялти-систем, которые стремятся внедрить свои так называемые клубные программы в крупных торговых центрах с большим количеством субарендаторов. Данная схема нам интересна, но, к сожалению, клубные программы имеют один большой недостаток.
- Что Вы имеете в виду?
- На стадии эксплуатации у них есть повышенный риск - нельзя точно проконтролировать обоснованность предоставления скидок, если кто-то из участников клубной программы поведет себя непорядочно. Другое направление, которое нам больше нравится - кобрендовые программы с банками, совмещение с платежными системами. Последнее кажется нам более перспективным. Сегодня мы ведем несколько партнерских программ, например, с, Газпромбанком (бонусная карта в подарок обладателям кредитных карт банка) и Мастер Банком (скидки по кредитным картам банка в нашей сети магазинов). Еще целый ряд интересных проектов по этим направлениям сейчас находится в разработке.
 - Какие у Вас планы относительно развития программ лояльности? Имеющийся опыт в их применении на практике может говорить о необходимости их корректировки, видоизменения...- Что касается действующей системы, то, естественно, она совершенствуется, улучшается. Если задумывалась она для внедрения в топливной отрасли, то сейчас уже функционирует и в других областях. В будущем, наверно, конкретные отраслевые решения будут вносить свою специфику в функциональность системы. Приходит момент, когда надо придумывать что-то новое, развивать дальше. Сейчас мы мыслим уже в том направлении, что можно уже ее развивать в сторону бонусов, которые можно превратить в платежное средство. То есть реально через полтора годы после запуска ты осознаешь, на что способна эта система, как можно ее развивать дальше, что можно делать благодаря ей. Опять же, отсеивается определенная часть клиентов, и у нас остаются самые лояльные. Еще одно направление – кроме брендовых, стоковые магазины. Там планируем внедрение системы лояльности, рассчитанной на более широкий круг потребителей, с меньшими финансовыми возможностями.
Приоритетным на сегодняшний день видится направление по размещению дополнительных приложений на EMV картах. В то же время мы не против участия в клубных программах, повторюсь, при условии гарантии минимизации рисков.
 Мы планируем выделить бонусную часть в отдельный сайт, где будет аккумулироваться вся информация по клиентским программам. Каждый держатель сможет получить информацию по своей карточке. Кроме того, в сотрудничестве с разработчиком лоялти-программ компанией НКТ мы планируем разработку клубной системы, в которую могли бы войти и другие, неконкурентные источники, допустим, фитнесс-клубы, салоны красоты, чьи услуги могут быть востребованы нашими постоянными клиентами.
- Сколько все же стоит потерянный клиент?
- Я задал этот вопрос многим моим коллегам, вывод примерно такой – потерянный клиент стоит вложений в рекламные кампании, которые проводятся по его привлечению.
- А это, соответственно...
- А это реклама в периодических изданиях. Вы сами можете подсчитать, сколько стоят рекламные модули в модных журналах: Vogue, Elle, GQ, Men’s Health, Playboy. Это и совместные проекты с торговыми центрами – такими, как Рамстор или Крокус Сити.
- Как можно наглядно убедиться в том, что имидж компании укрепился в глазах потребителей?
- Бренды FABI, Baldinini, Vicini стали гораздо более узнаваемы, чем четыре года назад. Также достаточно хорошо раскрутилась сеть мультибрендовых бутиков NOONE.
- Насколько часто, на Ваш взгляд, люди используют возможность покупки со скидкой?
- Сейчас у покупателей наблюдается развитие «синдрома распродаж». При этом зачастую товар со скидкой покупается не по необходимости, а просто потому, что дешевле. Этот синдром уже давно и серьезно рассматривается западными психологами. Как отреагирует на это рынок - покажет время.
|
рекомендуем почитать
