Работающие программы лояльности
Украинская элита выбираетИнтересно, а вы умеете тратить деньги? Многим этот вопрос кажется риторическим. Но те, кто действительно размышляют о том, как эффективно расходовать свои деньги, приходят к мысли о том, что нужно уметь грамотно экономить. Это не значит меньше тратить. Если у вас есть деньги, это вряд ли получится. Другое дело, расходовать так, чтобы платить меньше других. Это не только выгодно, но и приятно с психологической точки зрения. Именно этим и привлекат своих клиентов украинская компания Elite Club. Появившись на рынке недавно, Elite Club за два года достиг весьма серьезных успехов в реализации дисконтной программы, нацеленной на довольно специфичную аудиторию. При этом проект выдержал достаточно серьезную конкуренцию. И выдержал достойно.
Итак, год 2002. Украина. Рынок только начинает мыслить о программах лояльности, но уже больше года в ресторанах Киева принимается пластиковая карта под названием "Козырная карта". (Об этом проекте наш журнал писал в № 2, 2004 г.) Она изначально позиционировалась, как элемент имиджа состоятельного человека, посещающего рестораны, но в ходе реализации проекта значительно утратила свои позиции. Поэтому дисконтная карта Elite Club, появившаяся вместе с одноименным журналом, не стала повторять ошибок предшественницы. Было решено пойти по клубному принципу, другими словами - объединить не только дорогие рестораны, но и все те торговые и сервисные предприятия, которые посещают и могут посетить владельцы престижного имиджевого продукта - карты Elite Club. Владельцы конкурирующих программ оценивали появление новой карты скептически. Однако успех нового проекта лишний раз доказывает возможность развиваться даже в таких условиях. Если грамотно выбрать программу действий. В нашем случае - программу лояльности и целевую аудиторию.
Карта Elite Club не имеет четко обозначенного дисконтного номинала. Скидка колеблется от заведения к заведению, и принципиальный подход организаторов программы в том, что дисконт должен постоянно расти. Это выгодно покупателям. А значит, выгодно всем сторонам. В конечном итоге, на покупателе, на тех деньгах, которые он приносит в заведения клуба, держится все. Кроме того, предоставляемые в компаниях-участниках проекта (которых на сегодня уже почти полторы сотни) скидки являются довольно значительными, 10-20 процентов от стоимости покупки - обычное явление. Регулярно рассылаемые буклеты и сайт в интернете дают доступ к информации обо всех участвующих в программе компаниях, скидках и новостях программы. Эти дополнительные, на первый взгляд, услуги становятся сегодня важным преимуществом, ведь выдумать принципиально новую схему лояльности сложно, и не всегда нужно. А вот использовать уже имеющиеся ресурсы грамотно и с оптимальными затратами сил и средств - целое искусство.
"Рынок товаров и услуг велик, порой в нем бывает непросто разобраться.
- говорит руководитель отдела дисконтной программы Elite Club Наталия Лупий.
- Покупатели нашей карты получают вместе с ней отличный путеводитель по лучшим компаниям, предлагающим различные товары и услуги как в Киеве, так и в других городах Украины. Рекламируя свою карту, мы делаем акцент на том, что если компания приглашена в проект, значит, она стоит вашего внимания клиента. Человек мегаполиса, ведущий очень активную жизнь, не имеет возможности тратить большое количество времени на посещение магазинов, а получая наш каталог, он с полной уверенностью может идти в магазин сантехники, одежды, мебели, и не будет разочарован". Широта охвата предприятий торговли и сферы услуг является первым коренным отличием программы Elite Club. Начиналось все, конечно, с нескольких ресторанов и кафе. Причем, не задействованных в программе "Козырная карта". Наталия Лупий и весь состав отдела скрупулезно проанализировали посещаемость мест, которые они собирались привлечь в качестве участников программы. Оказалось, что многие из них не задействованы в дисконтных программах, и имеют при этом выраженный интерес к такому участию.
Сегодня программа расширила круг компаний, которые предоставляют по карте скидки. Это выгодно. Ведь потребители, приходящие с картой Elite Club, имеют довольно четкую установку на высокое качество предоставляемых услуг и товаров. В маркетинговых терминах это называется лояльность к бренду. Однако, при всех плюсах программы, стоит изучить ее через 2-3 года. Устойчивость к колебаниям на рынке, твердость в подходе и отстаивании завоеванных позиций, высокая приспосабливаемость системы будут тогда в полной мере говорить о лояльности потребителей.
А сегодня... Сегодня будет нелишним попытаться перечислить хотя бы те сферы, в которых работают компании-участники программы лояльности Elite Club. Несколько десятков ресторанов и клубов, магазины одежды, бутики, галереи антиквариата, интерьерные салоны и спортивные клубы, книжные супермаркеты и дома мебели, магазины подарков, парфюмерии и косметики, бытовой и фототехники, товаров для дома и ювелирных изделий, гостиницы, туристические агентства и автосалоны, салоны красоты и медицинские центры, провайдеры интернета, страховые компании, языковые школы и даже частные нотариусы. Все это вместе складывается в полный набор необходимых в жизни услуг. И везде в этих местах покупателя с дисконтной картой Elite Club ожидают скидки.
Интересным и уместным будет нехитрый пример. Являясь обладателем данной карты существует скидка в автосалонах, в том числе BMW. При покупке автомобиля скидка по обычной карте составляет 3 процента, при наличии VIP карты - 5 процентов. Подсчитаем. Даже 3 процента от цены новой пятой модели 525i выльется в кругленькую сумму 1350 у.е. Впечатляет? Вот и мы тоже сначала удивились, но единственное препятствие в этом - возможная нечистоплотность некоторых недальновидных участников программы, которые могут имеющийся дисконт замалчивать. Однако, задача отслеживать и предупреждать такие ситуации лежит на плечах сотрудников самой компании Elite Club. Поэтому условия участия, критерии отбора и правила сосуществования для компаний весьма строгие. Организаторы очень внимательно подходят ко всему, что касается удобства и выгоды для клиентов. Которым как раз нравится гарантированное качество и заманчивые цифры сэкономленных денег.
Второе принципиальное отличие программы Elite Club в том, что карту нельзя получить просто так. Ее можно только купить. Ну вот, скажете вы, столько расписывали преимущества, а тут оказывается... В том и плюс карты, что она является престижной вещью. Вещью, которую покупают. Так, с одной стороны, пользователь карты Elite Club не преминет похвастаться ею перед друзьями и коллегами. Это говорит как минимум о том, что человек бывает в хороших ресторанах и одевается в одежду престижных марок. С другой стороны, для компании-организатора, сразу отсекается значительная часть желающих получить что-то "на халяву". Стоимость карты - а это порядка 150 долларов - гарантирует, что ее обладатели являются людьми состоятельным и имеют возможность потратиться в салоне красоты или купить дорогую парфюмерию. Так организаторы пытаются целенаправленно выделить те самые хорошо всем маркетологам известные 20 процентов покупателей, которые имеют возможность быть постоянными, и приносят продавцам максимальный доход. С этой непростой задачей Elite Club справляется довольно успешно, ведь число проданных карт уже давно превысило 1500 человек.
Проект продолжает развиваться. Запущена новая ресторанная карта Elite Club Restaurants, которая принимается в самых элитных ресторанах Киева. Идет экспансия в другие регионы Украины. Постоянно растет число участников. Остается только пожелать проекту более серьезной технологической оснащенности. Ведь при таком быстром развитии проекта, при увеличении числа владельцев карты, при появлении впоследствии необходимости дополнительного стимулирования потребителей подарками, при желании фиксации результатов и проведении исследований, появится и потребность в том, чтобы карта сама стала носителем информации и, может быть, совмещалась с платежными системами. Учитывая, что руководство компании Elite Club грамотно планирует завтрашний день, эти технологические шаги обязательно будут сделаны. И тогда мы обязательно вернемся к рассказу об этом проекте.
|
рекомендуем почитать
